捕捉“长尾”
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“长尾理论”(The Long Tail)源于数据统计中以产品品种、产品需求(销售)量为两个参数的二维表格图形。(见图1)在往常的行业销售业绩统计分析表格中，龙头部分往往是人们最关注的
而现在，随着国际网络信息业的飞速发展和软件办公数字化日新月异的进步，网络传播的快捷性和低成本性，数字化沟通的准确性与边际成本的异常低微性等等，导致了约束“长尾产品”的显示因素中最核心的因素――边际交易成本惊人的下降，如果生产“长尾产品”有利可图的话，那么这片冰冻的市场将会被激活，形成一片新的可以进行现实交易的市场，我们可以叫做蓝海市场。
在这里，笔者结合自身经历的关于“长尾产品”及长尾理论实践的一些具体情况，提出讨论观点，希望对相关人员能有所帮助启发。
“长尾”乍现
2006年8月28日，上海威贞实业在机械项目――双螺杆空气压缩机项目的连续两个月(7～8月)合并销售报表业绩如下所示。(见图2、表1)在当天的会议上，营销部门的两位领导对七八两个月合并报表的数据有不同的看法。营销总经理张总认为，从两个月的数据可以看出，前两个月的市场主流需求是3～25立方排气量的空压机，共销售216台，而其余类型的空压机销售量总和才是91台，是前面龙头产品(3～25立方排气量的空压机)销售量的42％，并且分散到6个系列，平均每个系列的销售量仅是龙头产品销售量的7％。由于需求量少，生产难以批量，必然导致单机成本上升，管理费用上升，影响企业总体效益。因此，张总认为，企业生产应当集中到龙头产品上来，从人力、财力、物力综合方面向龙头产品集中，停止这些零散的“长尾”产品的生产，只有集中精力，把优势集中到强点上，才能在市场上取胜。
但营销副总林总却不这么看。他认为，虽然从数量上看，这些后来的“长尾”产品需求量不多，并且多是非标产品，个性化和差异化特征明显，和同行相比，能生产这些差异化产品的企业并不多，并且非标生产虽然成本大(非批量)，设计成本、管理成本核算相对高，但同时非标产品的定价也是上限定价，单机利润并不比龙头产品的单机利润少，相反，非标产品的单机利润要明显比标准化的龙头产品单机利润高许多，因此，林总主张，继续保留“长尾”产品的生产。
张总旗帜鲜明地反对林总的观点。他说，两个月的财务成本利润核算表格大家都看得到，如果不是按平均销售成本核算的话，非标产品的附加边际成本要高出批量产品平均成本5～10倍，单独核算这些“长尾产品”是亏损的，主要亏损在宣传推广成本和销售成本及市场成交成本上。做企业不是福利院，如果明知是亏损的，为什么还要继续做。
但林总继续坚持自己的观点。他说，这些非标的“长尾产品”的生产，正是我们与众不同的地方，应当坚持。
双方争执不下，征求笔者意见，要求笔者决断，并从9月份开始执行之。笔者当时没有表态，事后调查了相关的财务资料和市场销售资料，发现两个人说的确实都有理。最后总结分析发现，两人争议的核心，林总是看中这一片市场，这是蓝海市场啊，既有利基，也没有像龙头产品正面市场那么剧烈的残酷竞争；而张总算的是成本和利润，经营和销售总要知道是盈利还是亏损，张总的分析是正确的，非标产品的边际成本事后进行了单独核算，亏损相当大，主要是边际成本已经远大于市场交易价值，从财务角度讲无交易的必要性，因为是明显的亏损。
两天后，笔者找张总和林总商议，说了自己的想法：首先，肯定张总集中力量搞龙头产品的观点是对的，继续执行，也肯定了张总对边际成本的分析结论；其次，肯定了林总想拿下这一片蓝海市场的想法是对的，但就是当前成本特别是边际成本太高；结论是支持林某继续扩大蓝海市场的想法。此后经过和财务部门、技术部门的多方沟通，笔者形成了如下决议并执行：
第一，对龙头产品，仍是重点，按张某的思路继续执行；
第二，对“长尾产品”，采取了如下动作：
1．要求市场部建立一个专门销售非标产品的网站，利用网络超低成本，边际成本几乎为零、传播速度快、范围广的特点，降低对非标产品在推广宣传方面的边际成本，并提高了宣传推广的效果和力度。
2．要求技术部把改进后和成系列的非标产品的资料，以数字化的方式放在网页上，让有需求的客户能很详细地了解未来产品的基本情况，而取消了造样品的做法，这样一来也明显降低了非标产品生产制造的成本，代以电子数据这种边际成本非常低的方式进行。
3．要求管理者代表组织各部门重点研究对非标的“长尾产品”在降低噪音和节约电能方面的研究，因为节约能源也是客户成本的重要组成部分。
4．对网站进行推广宣传，和百度等公司进行了推广应用的合作。
到2006年11月7日，经过两个多月的网络化和数字化的运营，“长尾产品”以极其低微的边际成本改写了长期传统模式下进行市场交易必亏的状况，取得了非常好的效果，近两个月中，通过网络搜索到供应信息的咨询电话260多个，其中成交大宗贸易(60万以上贸易额)2起，成交非标产品两款共计55台。由于进行网络化和电子数据管理，原来巨大的边际交易成本下降到几乎微不足道，非标产品也就是“长尾”单独核算首次盈利，并且盈利率不低龙头产品。
2006年11月7日相关统计数据如图(见图3、图4、图5)：
在2006年11月7日的会议上，张总看到财务报表，非常激动，说自己五十多岁了，干了一辈子压缩机销售，没想到现在网络化和电子化能把成本特别是设计制造成本，推广宣传成本、供求衔接成本等降低到如此程度，原来看似死海一样的潜在市场由于边际成本变化直接导致预期利润和“长尾产品”总成本的比例发生变化，由原来的绝对亏损变成了一部分能盈利，一旦能盈利，便具备市场交换的现实条件，这一片原来的死海也就被激活，首先变成了蓝海市场。在这次会议上，张总再也没有反对林总，而是要求对龙头产品的推广宣传等也立即应用网络化和电子数据管理等手段，以尽快降低成本。降低成本就预示着能降低价格，降低价格在同质化的龙头产品的竞争中意味着什么，不言自明。
“长尾”的启示
这个案例发生在去年后半年，对大家是一次锻炼。从上述实际应用及其带来的成功效果中，我们可以看出：
第一，网络化信息和电子数据的应用从根本上改变了以往“长尾产品”现实存在的综合成本远大于预期利润致使该对应的“长尾市场”不能激活的状况。长尾市场的激活，标志着在网络和电子时代丰饶经济学条件下新的市场机会和交换方式的产生，长尾市场的解放，是对以往需求方规模经济的扩展，也是对传统学院派经济学理论的新补充和发展，它将在理论和实践上不断更新微观经济学时代的一些传统观点和方法，并在新的环境下指导市场执行者产生真正的效益。
第二，在网络化和电子数据应用带来的边际成本减小、边际效益上升的情况下，个性化产品、差异化或者说异质化产品、非标产品的生产成本、推广宣传成本、供求衔接成本等降低到足以激活该“长尾市场”的程度的时候，整个商业和营销的概念也得以随之改变。至少有一点，长尾理论的应用告诉人们，应该从传统商业概念的注意力理论向长尾理论迈进，长尾理论情况下，我们面临的不是对信息注意力的多少的问题，而是更多关注信息、网络、电子数据的增值附加服务问题。
第三，长尾理论的应用，并不是对以往经济理论的否定，而是补充；长尾产品的生产销售推广宣传，并不是对主流龙头产品的否定，而是补充；长尾市场在新条件下的解放，并不是对主流市场的否定，而是补充和扩展。
第四，长尾理论的应用，是对传统经济理论在差异化和异质化方面的应用；长尾产品的生产销售推广宣传，是对个性化产品、差异化产品的生产销售推广宣传；长尾市场是具有质化和差别化的蓝海市场。
现在我们来总结什么是长尾理论，所谓长尾理论，是指在网络化、电子数据管理条件下，研究以最低的成本生产和推广宣传产品，以最高的质量搜索和找到产品，以边际成本效益的改变影响潜在市场利润空间出现并产生新的具有差别化和异质化的可交换市场的理论。从某一方面说，它是商业方面的新经济学理论，也是研究主流市场之外的长尾市场的小区域范围的经济理论。在本文中，笔者通过切身体验的实际案例的描述，给出了长尾理论在某一领域的应用和表现方式，目的在于供读者理解与参考。笔者也衷心希望，本文能对相关人员起到帮助、参考和借鉴作用。
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