明星泡浴,岂能随便

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能通过新颖创意来讲述生动故事，让画面提神醒脑，并迅速进入目标受众的品牌记忆库，使之形成消费时能随时调用的信息，这绝不是对广告片制作过分的要求。

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一条烂片，冤枉钱可能伤得起；播一条

烂片，品牌形象绝对伤不起。

最近电商投播的TVC多了起来，这其中不乏大牌明星的加入，姚晨为赶集网牵驴吆喝，葛优为拉手网信誓旦旦，其中最为抢眼的，是银幕新宠杨幂为走秀网的“裸身洗浴”。

先来看走秀网《浴缸篇》的故事。镜头开始，浴缸中躺着杨幂，泡沫挡着关键部位／大腿特写／杨幂拿起笔记本电脑，打开／(移)商品满目琳琅，堆在浴缸中的杨幂身上／字幕：走秀网，全球时尚在线百货／杨幂合上笔记本(拉出)仍然躺在浴缸中／泡沫遮身／字幕：秀是本能。配乐：缓慢抒情的钢琴曲；动效：无。

再来看走秀网的目标市场及品牌诉求。走秀网Slogan：全球时尚，在线百货；走秀网微博官网简介：走秀网融入了Lv、GUCCI等世界知名品牌。1200个国际品牌，超过3万种直送畅销品，平均低于市场价30％的诚意折扣，7天退换货的正品保证。从以上信息得知，走秀网是以国际品牌多、性价比高为品牌诉求的电商网站，它的目标市场应为有消费能力且对品牌商品有崇媚心理的白领阶层。

信息传递准确，符合品牌调性，是对一条有效广告片的基本要求。在此前提下，能通过新颖创意来讲述生动故事，让画面提神醒脑，并迅速进入目标受众的品牌记忆库，使之形成消费时能随时调用的信息，这绝不是对广告片制作过分的要求。怕的是，广告主缺乏这种必须的“过分”，很多烂片即是在未“过分”的要求中出街的。走秀网《浴缸篇》即是这样一条片子。

缺陷一：全片欠节奏把控。走秀网的目标受众是白领，办公室网购已成为一种时尚，他(她)们都是游走网络的熟手；在处理公务间隙，迅速浏览电商网站来获知商品信息是他(她)们的媒介消费特征。故把投放通路重点放在网络的视频广告，节奏明快、利益点清晰简洁是基本要素之一。《浴缸篇》慵懒缓慢的节奏，与目标受众的浏览习惯与环境特征不符，广告信息未全达时，已摧毁浏览耐心，因此也将失去品牌(推广)信息被知晓的机会。

缺陷二：场景欠传播应景。新品牌首条片子，欲指望品牌利益与市场速效沟通，应将画面场景处理为现实场景，使之产生应景链接，以达到身临其境，感从景生的效果；浴缸及舒适家居环境，是白领族忙碌一天后的享受之地；而该片场景却呈现了“让享受更忙碌”的“意境”，场景缺少与现实的链接，让人产生不了跃跃欲试的冲动。

缺陷三：画面欠陌生元素。浴缸是家居建材、洗浴护肤用品等使用较多的元素，走秀网《浴缸篇》也采用了浴缸作为主元素，不够陌生，镜头开始便出现浴缸，很难激发观者的瞬间兴奋，会使得观者以为是卫浴等产品广告，促使观者迅速用鼠标换屏。

缺陷四：诉求欠出街策略。电商新品牌上线，一般都会选择传播最迅捷覆盖最大化的网络通道，然资本实力再充裕，投放内容也必须设置清晰的阶段市场目标，以求阶段传播的最佳实效。走秀网是电商新品牌，当下网商肉搏正酣，品牌鱼龙混杂良莠不齐，此时应以何种形象出街是策略基点，先告知“我是谁”还是先推“我能做什么”还是先喊“我比他人强”对走秀网攸关立足之道。我以为，走秀网的名品全、价优、真品、7天退换货承诺均能成为品牌利益诉求，但如欲在电商中亭亭玉立，凸显品牌独特形象，则应选择他无我有他有我优他优我强为切入点，而名品多且包真品是出街之利益诉求，受众会因多而至，因真而至，之后，若有直送且7天包退换承诺，则品牌形象更完善。因此，走秀网需清晰品牌出街策略点，而非片子仅云的“我是谁”。

如果我将原有素材重新组合，可能会是这样的：杨幂洗澡／发现泡沫瞬间消失／杨幂用手捂胸(俗一点)／泡沫变成了商品／商品跳跃起舞／杨幂惊喜／商品不断变化(随着音乐节奏)／杨幂诧异，目光寻觅／原来浴缸边上有一只小猫踩着电脑键盘。寓意：上走秀网，名品全，且购买操作简单到猫眯也会(女性普遍爱猫，能引起共鸣)。／杨幂说：够品牌真品，可在办公室搞定!／走秀网Logo(全片音乐节奏明快)。