看清你,我的顾客

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“顾客至上”是西方营销理论中的一个经营理念，在中国市场经济初期时被传到了中国，“顾客至上”被我们不知是有意还是无意地译解为“顾客就是上帝”，这也昭示着买方市场时代的到来。但随着市场化的发展与深入，一般已经普及，微笑待客、质量担保、售后服务等原来算是“奢求”的服务已经变成今天企业市场准入的标准门槛后，顾客的“上帝”身份，似乎就不那么恰当了。

重新定义顾客的身份

从经济学角度来看，企业与顾客不存在仰视或是俯视的关系，因为，企业为顾客创造以商品为载体的价值，顾客用金钱作为酬劳来交换这种价值，谈不到人与上帝的关系。而且，顾客也不需要一个虔诚的信徒，需要的只是一个能为其提供问题解决方案的人。

如果你是这个人或组织，那么不用把顾客视为上帝，顾客也会心甘情愿地掏腰包，反之，如果你所提供的产品不是顾客需要的，即使你烧香叩头消费者也不会对你这个虔诚的信徒多看上一眼。现在这样一个事实摆在我们企业面前：即使把顾客当作是上帝，也并获取得更高的顾客满意度与忠诚度，甚至被宠坏了的顾客会反复无常，经常发脾气，给企业难看，使企业忙前忙后，焦头烂额，也不能讨好顾客。

这时我们似乎应该摘下顾客头上的上帝光环，以发现的目光，重新定义一下顾客的身份。

顾客是“惟利是图者”

这里说的“惟利是图”不是贬义词，只是描述顾客的消费立场与消费特征。

顾客付出了金钱、时间、购买风险等各种成本，目的当然是要换取自己期待的利益，顾客并不想做上帝，只想合理的换取自己想要的东西，你能提供，顾客自然忠诚于你，你的对手能提供其更想要的价值，其自然会毫不犹豫地离开你，虽然你平时奉其如神明。所谓满意与忠诚是建立在满足了顾客利益需求基础之上的。

顾客的满意与忠诚是在动态变化着的，利益交换是市场经济构成的基础，我们企业讲求利益的最大化，那有什么理由不让消费者选择利益最优化呢？

面对“惟利是图”的顾客，我们做一个虔诚的信徒是不够的，只有持续比竞争对手做的更好，消费者没有比选择你的商品更好的选择时才会忠诚，此时，也许你还会是顾客的上帝。比如，微软的计算机操作系统，我们对其的依赖程度是多么的高，当微软公布要停止生产windos xp时，成千上万的消费者出来劝阻、抢购，这时你说谁是上帝？所以，当我们在审视，定义目标顾客的时候，记得利字当头，因为，他们是一群“惟利是图”者。

顾客是朋友

企业与客户产生友谊，主要是建立在双方利益交换的基础之上，因此，这是一种比较合理也相对稳定、恰当的关系。企业如果能做到以顾客为友并使其也以你为友的话，那么这个企业无疑是非常成功的。

这种关系的建立技巧可以用老子在《道德经》中的一句话来概括：“虚其心，实其腹”。让顾客得到实惠，即而对你形成依赖。对顾客提供保姆式服务，让他们慢慢懒得或失去选择与思考的能力，只知道出现问题时第一个想到的就是你这个朋友。此时只要你能真诚地善待这个他，满意与忠诚是唾手可得的。

例如，IBM虽然是生产型企业，却定位于服务业，以服务来强化企业的核心竞争力，为顾客提供各种问题的解决方案。IBM员工的上班地点不是在IBM的公司，而是在客户的企业，工作就是为客户解决问题，创造价值。其不仅是销售他们的产品，还提供战略建议、管理指导，再到产品的维护、使用培训等，当顾客需要一些IBM没有的产品时，IBM甚至会帮助客户以最的低价格采购竞争对手的产品。为什么？因为客户的所有需求IBM都帮其做了，客户必然对其形成依赖，有什么事自然会先想到这个“朋友”，到了这个时候，在向其销售产品，自然一帆风顺。

上帝这个尊贵的职称对于顾客已经没有什么吸引力，但顾客却非常愿意结交一个强大又体贴，靠得住的，愿意在自己遇到困难时提供帮助的朋友，你的企业做到了，顾客的忠诚自然就产生了。

顾客是学生

其实很多时候顾客希望的是相关专家给出购买意见，或更相信专业的企业，而不是“信徒”眼巴巴期待“上帝”施舍的目光。现在很多企业打出“XX专家”的旗号，就是在迎合消费者迷信专家的心理。这种情况在产品专业性强的行业中更加突出。企业抓住顾客的这种心理，以一个权威的形象向顾客销售产品，交易会很容易达成。

有这样一个有趣的调查：学生对老师的信任，超过对父母的信任，年纪越小的学生对老师的信任度越高，老师说的话学生几乎会100%的相信，而父母所说的话学生却希望从老师那里得到证实。对于一些专业性强的行业，顾客就等于是一个无知的小学生，企业这时正应该发挥师长的特殊身份与作用，来教育、引导顾客，而不仅是只用周到的服务来等着顾客做出购买决策。

顾客是追星族

我们大多数的企业每天追着顾客跑，疲惫不堪却还业绩不佳，但有很多企业却高高在上，等着顾客挤破门槛进来消费，比如GOOGLE曾经就采用过这种方式，推出一批GOOGLE帐号，但是该帐号不公开发行，只有接到GOOGLE公司邀请函的人才有资格拥有，或是老用户进行推荐，审核通过了才可以获得。

这么高的门槛造成了一种稀缺效应，引得大家纷纷想拥有这个帐号，有一段时间在美国非常流行这样的话：“你有GOOGLE的邀请函吗？”“你有GOOGLE的帐号吗？”。

其实，对于很多行业中的企业来说，定义顾客的身份为“追星族”反而可以取得很好的业绩，比如奢侈品行业、流行性商品等。如果行业或产品适合，企业不妨换一种方式，让顾客追着你跑。

顾客是“戏弄”、“娱乐”的对象

戏弄顾客显然是一种愚蠢的行为，但这里说的“戏弄”顾客是以一种带有娱乐性色彩的方式来取悦顾客。比如，制造一些独特并具有稀缺性的新闻及事件来吸引顾客猎奇的目光，也可以使用一些愚弄的手段来开一些善意的玩笑，用巧妙的点子把顾客拉进来一起娱乐，让观众即使知道了自己被利用或愚弄也心甘情愿或乐在其中。

美国一家餐厅在门前摆放了一只大大的啤酒桶，上面写着四个醒目的大字：“不许偷看！”越是这样，路人越好奇，很多人都凑到酒桶旁向里看，啤酒桶里放着一块牌子，上面写着：“本店啤酒6折促销，欢迎品尝”看过的人多是会心一笑，进到店中喝上一杯。只要手法与尺度得当，不必担心愚弄顾客会有不良后果，从大家非常喜欢参与到愚人节、万圣节就可以看出，只要方法得当巧妙并且没有恶意，我们都很乐于接受这种善意并可以为我们带来欢乐的愚弄。

今天的顾客是一群满足了温饱需要后，即而追求更高精神需求的人，他们喜欢新奇、刺激，甚至是一些意外，尤其是在一些流行时尚，以年轻人为主要消费者的行业中更是如此。恰当的把顾客当作娱乐与戏弄的对象，他们会乐颠颠的把商品买回家。

顾客是“魔鬼”

有一对兄弟在森林中发现了宝藏，他们先看见的是满地的铜币，两个人一边捡一边向前走，地上又出现了无数的银币，哥哥继续捡地上的银币，弟弟则把身上的铜币全部扔掉，而后再捡银币，又走了一会，地上竟然全是金币，哥哥继续向已经快满了的口袋中装金币，弟弟则把口袋中的银币全部扔掉，而后装满了一袋金币。兄弟俩走出森林后，把捡到的财宝全部卖掉，弟弟卖得的钱是哥哥的20倍。

我们都说做生意要一视同仁，但事实却是，如果真的一视同仁，那么企业将没利润可赚。依据80/20法则，80%的顾客只能带来一个企业20%的业绩，另80%的业绩却是由另外20%优质顾客带来的。而很多劣质顾客甚至会创造负价值，即所谓的魔鬼顾客，我们应该向这些顾客说不。

美国西南航空公司总裁赫伯・克勒赫说过这样的话：“顾客也并不总是对的，他们也经常犯错。这时我们不该说顾客永远是对的。我们要说：你永远也不要再乘坐西南航空公司的航班了，因为你竟然那样对待我们的员工。”

西南航空公司的管理层了解一线员工的工作，支持和尊敬一线员工的工作，甚至宁愿得罪无理的顾客，这样做换来了员工的高度认可与组织强大的核心凝聚力。他们把顾客划分出等级，越高级别的顾客，提供越优质的服务，慢慢的，能产生高价值的顾客越来越多，而低价值或负价值的顾客因为不受到重视而慢慢离去。这样的结果导致了经营成本不变的情况下，效益却明显提高。在当下这个完全的买方市场环境下，学会说不也是一种经营策略，同样会为企业创造价值，提升业绩。

看清你的顾客

根据行业的不同，顾客的身份可以有很多种，企业应该跳出固有的思维，发现你的目标顾客其真正恰当的身份，而利润也会随着你的这种发现与重新定义滚滚而来。