曲线营销入场奥运

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伦敦奥运会虽告一段落，但它仍以至高的影响力在世界民众的舌尖上滚来滚去。商家们开始盘一本账，这场盛世为他们播下了什么？而他们又从中收获了什么？

每届奥运会的主战场似乎永远都是与之相关联的体育用品企业或品牌的绝对主场，诸如奥运会全程赞助商、奥运场内赞助商等。然而奥运营销并非体育产品营销独有的途径，即便是非体育品牌一样可以借体育之势营销。善于借势的本土美容品牌商家们也纷纷瞄准了这一商机，开动各种脑筋投资奥运，展开新形势的营销布局。

入场奥运，日化线领先专业线

2012年初，伦敦奥运会的布局战役已然拉响。2月，北京国家体院总局的跳水馆内，以中国女子花样游泳队的12名队员为主角的相宜本草红景天幼白系列“越严厉，越美丽”最新电视广告已经开始投入到紧张的拍摄当中；4月，该广告片正式投放电视台。

在距离伦敦奥运会开幕还有4个月之际，伽蓝集团旗下自然堂品牌在北京宣布赞助中国跳水队计划，成为其官方合作伙伴及参赛选手惟一指定化妆品。

5月，隆力奇投入1000万元正式签约中国国家女子篮球队，成为中国国家女子篮球队官方主赞助商，同时隆力奇还独家冠名了于6月8—10日在苏州体院馆举行的中国女篮四国邀请赛。

由此可见，国内日化行业的众多企业与品牌早已就开始谋划2012年伦敦奥运会的营销战略，使尽解数，希望凭借奥运会的强大影响力做推广、提业绩。非常可惜的是，中国美容业院线品牌的动作却极为鲜见。大多国内的美容院线品牌还是依靠老模式、老路子、老思路和老做法，在墨守成规中艰难前行，这该归咎于厂家的思维僵化、商的毫无想法，还是绝大多数美容院只是头脑简单地依靠商，而懒于有所作为？

专业线将曲线入场

本土日化品牌的思路很明确：赞助体育赛事，凭借奥运会的传播力量，提升企业实力和品牌形象。观众在收看体育赛事转播的同时，品牌概念被渗入脑中，一场赛事少则几十分钟，多则几小时，长时间地渗透实现品牌价值的提升。

奥运会、冬奥会、欧洲杯等大型体育赛事都能对企业的发展起到单纯硬性广告所力不能及的作用。以伊利为例，2008年，伊利成为北京奥运会的合作伙伴；4年后的今天，伊利成为中国代表团惟一指定乳品，稳坐牛奶行业的头把交椅。

日化品牌在做市场时，常是依托品牌影响力，通过其商群体打造品牌，而院线品牌的命运则取决于商的推广实力、美容院吞吐实力、美容师的销售水平上，并非直接依靠品牌影响力拉动顾客消费。可以说，非广告带动、非品牌带动、靠人实现价值转移是院线品牌的特点和软肋。院线品牌如做广告或赞助体育团队，增加成本费用，势必会提高产品折扣，降低对市场渠道的投入。如何实现曲线入场，量入为出，获利奥运成为营销团队首先要突破的思路壁垒。

游击营销：打球

在泰晤士河南边，紧靠伦敦眼的地方眺望渡河跨桥，在桥头一座圆拱大型建筑上，能看到来自耐克的一系列赞美运动“伟大”（Find your greatness）的图文。必须承认，这是相当精彩的一组文案，也是非常精准到位的营销行为。文字图片中并没有“奥林匹克”、“伦敦”等词语，因为耐克不是奥运官方伙伴或者赞助商供应商。但这样的传播推广，天时地利，都显得恰如其分。

赞助商与非赞助商，在奥运期间都有极大的营销空间，奥运官方身份未必就是独一无二的法宝。获取到官方身份，需要付出极高代价，以千万美元计。没有官方身份，而且在国际奥委会对各种非官方身份品牌埋伏营销、狙击营销戒备森严之时，也未必事不可为。从不争取各种官方赞助身份的耐克，就已经成这种打游击战的大师品牌。

耐克为院线品牌做了榜样，专业线企业大可以联合终端美容院制作为奥运健儿加油额条幅等，以户外广告的形式拉近自己与奥运的距离，展现品牌的企业公民意识和社会责任感。奥运会结束后，还可以适时在终端店铺张挂热烈祝贺中国体育军团的条幅，这是花小钱办大事的“球”方法。

埋伏营销：投资待开发的项目

奥运期间的广告时段中，有这么一则广告极为亮眼：屏幕出现的惊涛骇浪中，一个女孩驾驭帆船的画面——这是在激光镭迪尔级女子单人艇中夺冠的徐莉佳。这是宝马提前录制好的一款广告，跟击剑冠军雷声的广告一样。一瞬间，人们都被宝马的超前眼光镇住了。这一则广告，正是妙到毫巅的埋伏营销。

宝马是伦敦2012的合作伙伴，它的埋伏营销做得十分到位。在大手笔取得奥运赞助商地位之外，按照1：3的投入配比，拿出了更高的推广费用，签下那些具备瞬间高关注价值的运动员，并在主流媒体上购买到最精准的广告投放时间，以求最突出效果。

其实，院线品牌完全可以效法宝马，通过赞助冷门项目或成为某支队伍指定的化妆品品牌，如曲棍球、赛艇等小项目，以较少的投资成为奥运合作伙伴，也能达到提升品牌含金量的目的。另外，与电视台合作，制作赛事转播字幕广告也具有广告效应和一定的品牌传播效果。在转播赛事时，电视屏幕下方会循环出现品牌字幕，同样能加深观众印象，浸入目标顾客的潜意识。

散招：以答谢或联谊为目的

除此之外，院线品牌还可以展开“为中国喝彩”等系列终端推广活动，如奥运金牌大猜想活动，将预测冠军与产品或项目促销结合；或包场商场或影院的大屏幕，邀请商、美容师与顾客一同看奥运等。但无论如何，企业先要有所准备，商群体要积极主动，不能仅依靠一方之力，美容院也要在同期优化店铺经营运作。参考成功企业的品牌模式，借奥运会之东风，或大手笔，或小动作，优化模式、巧妙借力才是更聪明的做法。

实际上，国际奥委会市场开发委员会主席海博格多次表示，IOC期待更多中国品牌的出现。在联想之后，应该有更多的中国品牌加入奥运赞助行列，才对得起中国的国际地位。但是，奥运赞助机会难得，尤其对有一定实力、有长远战略眼光、具备国际视野和野心的品牌而言。只是在吃透奥运营销游戏规则前提下，打一些合适的球，或许更适合中国企业，尤其是美容业的品牌。

当然，大道行百代，权宜行一时，美容企业在尝试新的营销方案时必须保持理性，依托高品质的产品，完善的服务赢得市场，赢得顾客的信赖，才是长远之计。