概念营销,1+1〉2?
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前言
2005年车市是属于营销精英们的，他们在这个舞台上导演一出出精美的戏，大有赶超“陈凯歌、张艺谋”之流的架势。在风云突变的车市如何布局?如何上兵伐谋?如何使出十八般武艺?甚至如何“埋包袱”?都需要精心策划。
曾在全球引起轰动的《营销战》一书作者提出了鲜明的论点“市场营销就是战争，在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地”。因此，“今天的市场营销，其本质并非为顾客服务，而是在同竞争对手的对垒过程中，以智取胜、以巧取胜、以强取胜”。
让我们来看――2005中国汽车界营销风云榜!
典型案例
2005年11月21日，广州车展开幕的同
一天，奇瑞汽车公司在哈尔滨推出了倍受期待的瑞虎“激情生活版”，舒适型和豪华型瑞虎4×4i的定价分别为12．98万元和13．98万元。奇瑞销售公司总经理李峰在会现场还给瑞虎作了“NCV新概念轿车”的全新市场定位，此NCV概念一抛出引发了媒体同行的广泛争议。
谋略解析
随看轿车市场的迅速发展，消费者越来越理智，市场进一步细分已是大势所趋，轿车、MPV和SUV的叫法刚刚耳熟能详，CRV、CUV、SRV、RAV又争先恐后地扎堆登场，厂家们也越来越多地喜欢通过概念炒作进行宣传。这不，前几天又在网上看到瑞虎智能四驱NCV上市的消息，对于NCV，奇瑞给的解释是“新概念轿车”，奇瑞此番用意何在呢?
笔者认为，其实是奇瑞在和大家玩一出“概念营销”的“游戏”。为什么这么说呢?现在汽车的同质化倾向越来越明显，在配置、外观、技术相差无几的情况下，如何让消费者在众多的品牌中记住你?如何在短时间内给人深刻印象，树立起自己与众不同的形象?奇瑞的心里很清楚，答案就是：创造好的“概念营销”。
所谓“概念营销”，就是企业通过各种各样的媒体在公众中制造出一种新的概念，并通过这个概念的推广来增进企业自身的知名度与美誉度，在市场竞争中取得更大的优势的一种做法。其实对于中国汽车界来说，“概念营销”已经不是一个新名词了，国内汽车厂家早在几年前就开始有意识地运用概念营销这种手段了。比如上海通用在赛欧上市之前半年，就强力打造“10万元家庭轿车”概念，进而引出“10万元小别克”的悬念，堪称市场前期推广之经典。海南马自达的普力马MPV主打“五座十两座，工作＋生活”的家庭用车概念，抢占了GL8和奥德赛无法顾及的小 MPV市场。同样成功的“概念营销”案例，还有宝来的“驾驶者之车”、东风日产新蓝鸟的“E概念”、别克GL8的“陆上公务舱”等等，这些车型的销量可以说都曾一度引吭高歌。
这些“概念”之所以成功，是因为它能带来“1+1>2”的聚合效应。同样一个产品，由于概念的提出，可以使消费者产生更多的想象。比如，别克“陆上公务舱”概念的提出，使消费者一看到这个“概念”就能联想到公务舱中各种舒适的环境、优质的服务质量等，在让人印象深刻的同时，产生了许多正面想象力，大大外延了产品的质量、品牌效应等，可以达到什么都不用多说、一句话一意境的境界。
说到这里，我们再来看奇瑞瑞虎的NCV新概念轿车，它走的路子和赛欧、普力马有些类似，即轿车市场细分概念的路子。按照奇瑞自己的解释：瑞虎以轿车底盘为平台，采用智能四驱，既有轿车驾驶感受和操控性，又有SUV越野性能和粗犷外观，同时还注重燃油经济性与兼顾良好的通过性。简而言之就是瑞虎NCV＝轿车＋SUV，确实和“新概念轿车”名符其实，也很能抓住那些同时喜欢轿车和SUV的购买人群。虽然也有记者批评NCV有点“民意”，明明就是一辆采用了轿车底盘的SUV，说白了就是CUV，只是为了标榜优于欧兰德就凭空造出了NCV。但笔者认为瑞虎NCV还算是比较成功的，因为新车刚在北方几个城市上市没几天，就从奇瑞公司传来捷报，已经订出200多台，显然奇瑞的这种策略已基本得到市场认可。
由此看来，“概念营销”这个独门武器用好了的话，不仅可以使汽车销量一路高歌，而且可以烘托出整个品牌的核心价值。于是业界也就有了“二流厂商推产品，一流厂商卖概念”的流行语，虽然此话说得太绝对，却也不无一定道理。
好的概念营销手段无疑是企业以个性化产品获取利润的法宝，不过，也不能一味地只玩概念，它必须建立在市场需求的基础上，必须与产品品质相结合，才能引起市场的高度共鸣。如果凭空想出一个概念，然后加以执行，那么到头只会是“1+12”的效果。
著名营销大师科特勒说过：每一种市场产品，都是无形活动和有形推动的不同组合。成功的产品应该是运用专业技术和丰富的想象力去创造物超所值的产品。众多市场成功案例告诉我们，最好的营销就是创造好的“概念”，提升消费者的想象力指数，满足消费者个性化需求，由此拓展广阔的市场前景。奇瑞瑞虎4×4i智能四驱“激情生活版”抛出“NCV”的概念，要在竞争激烈的轿车市场中寻得一块细分市场，吸引那些既不满足于驾驶轿车的平淡，又拒不接受普通SUV高使用成本的人群，也不失为一种策略。