基于评价理论的肯德基承诺系列广告的话语分析

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[摘要]评价理论兴起于20世纪90年代，是由功能语言学家马丁（J.R.Martin）等学者在韩礼德（M.A.K.Halliday）的三大元功能之一――人际功能的基础上研究发展起来的。由于2012年年末肯德基的“速成鸡”“药鸡门”风波，肯德基的广告模式发生了一定的改变。其广告的主题更多地关注于食品安全问题，并推出了肯德基承诺系列广告来应对“速成鸡”“药鸡门”风波所引起信任危机。本文拟以评价理论为切入点对肯德基承诺系列广告的话语进行分析，旨在揭示肯德基如何运用其承诺系列广告来应对“速成鸡”“药鸡门”风波所造成的信任危机。

[关键词]评价理论 肯德基 承诺系列 话语分析

[中图分类号]H08 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2014）09-0070-02

一、评价理论概述

评价理论兴起于20世纪90年代，是由功能语言学家马丁（J.R.Martin）等学者在韩礼德（M.A.K.Halliday）的三大元功能之一――人际功能的基础上研究发展起来的。评价理论是关于评价的，它关注语篇中各种可以协商的态度，是语篇中处理的态度类型、情感的强度、价值溯源的方式和协调读者的方式。即我们通过告诉听话人或读者对某些人和事物的感受，便可以利用评价资源去协商和调节社会关系。评价理论所关心的是说话人利用其话语介入到语篇之中从而使语义随说话人的立场而变化。运用评价理论可以分析作者和说话者的态度和立场。根据马丁的理论，评价系统可分为三个子系统：介入、态度和级差。如图

二、肯德基承诺系列广告的话语分析

（一）介入系统

介入是指语言使用者利用介入手段调节其对所说或写内容所承担的责任和义务，通过对不观点的评价或明或暗的表达自己的态度。介入可以由自言和借言实现。

在肯德基的5则广告中，都利用了介入系统。每一篇广告中都借助了他人的话语作为主体，或明或暗地表达肯德基的态度和立场，即借言，如鸡农篇中男女鸡农、QA（品质保证）篇中的检测员姜海芳、RGM（餐厅经理）篇中的餐厅经理赵明敏、BGM（品牌总经理）篇中的品牌总经理韩骥麟和CEO（主席）篇中的中国事业部主席苏敬轼。从负责原料生产鸡农到原料检测检测员，再到销售基层的餐厅经理，最后到高层的管理层和决策层。肯德基承诺系列广告中声音来自从生产检验到销售管理的一整条肯德基产业链。可以使消费者倾听来自这条产业链的每一个环节的声音，在每一个环节都能得到安全的保证，让消费者更放心。

另外在他们话语中，也包含了借言与自言。借言表现在鸡农篇中鸡农（男）说：“我女儿[介入/借言]总是问我这鸡是爸爸养的吗？”借用了他女儿的话，表明女儿也吃肯德基，因为鸡是爸爸养的，对爸爸的信任也转移到对肯德基信任上，所以可以吃得安心；QA篇中检测员姜海芳说到“中国引进这个品种已经30多年了，各大酒店和超市[介入/借言]都广泛使用”，介入了各大酒店和超市对这个品种鸡肉的赞同态度――可以使用，广泛使用；还有BGM篇和CEO篇中介入他们的孩子“我小孩[介入/借言]非常喜欢吃”和肯德基员工及其家人“我们在中国有250000名员工[介入/借言]，他们也都有自己的家人[介入/借言]”的态度表示支持。而自言则表现在QA篇中检测员姜海芳说：“我自己也吃[介入/自言]！因为这鸡是非常安全的。”和RGM篇中的餐厅经理赵明敏对其父母说的话：“我也常跟爸妈讲[介入/自言]，出门在外，还是要吃得安心”，不仅表明了自己对肯德基的信任，还推荐家人去吃，以此来表明肯德基食品的安全，反驳了其养殖户们都不吃“速成鸡”的媒体报道。

（二）态度系统

态度是指心理受到影响后对人类行为、文本、过程及现象做出的判断和鉴赏。态度又分为三个子系统：对人的情感的表达――情感系统；对人的性格和行为的评价――判断系统；和对事物的价值的评价――鉴赏系统。

1.情感系统。这5则广告中表现情感的词语有3个分别是“安心”“放心”和“喜欢”，共出现9次。其中“安心”共出现6次（约占67%），每则中都出现过；“放心”共出现2次（约占22%）；“喜欢”出现1次（约占11%）。由此可见在情感系统中“安心”和“放心”占了主导地位。肯德基通过这5则广告向消费者传达了对肯德基食品可以放心、安心食用的态度，安抚了消费者对食品安全担忧的神经。

2.判断系统。鸡农篇中的“温度……都管得严严”，QA篇中的“白羽肉鸡是世界上使用广泛[态度/判断]的鸡种”、“添加激素？那是不允许[态度/判断]的”、“再加上科学化地[态度/判断]饲养”、“这鸡是非常安全[态度/判断]的”，RGM篇中的“我们餐厅的每一步操作都有非常严格的[态度/判断]要求”、“我们的员工都需要[态度/判断]经过严格地[态度/判断]训练才能够上岗”，BGM篇中的“我们从来不会[态度/判断]去加激素的”、“在饲养的过程里面根本不需要[态度/判断]添加激素”、“我们所选用的白羽鸡种品种优良[态度/判断]”和CEO篇中的“食品安全永远[态度/判断]是我们的第一任务”、“是全球广泛使用[态度/判断]的鸡种，不会[态度/判断]添加激素”、“每一家店都必须严格[态度/判断]执行食品安全标准”、“为他们负责[态度/判断]”、“为中国消费者负责[态度/判断]”等，这些里面表示判断的词“严严的”“严格的”“严格地”“科学化地”暗示肯德基生产销售环节的科学严格的管理，驳斥了新闻中食品安全检验“走过场”等管理的漏洞；“广泛”说明肯德基肉鸡原料的应用范围广，暗示其安全性和接受度高；“不允许”“不会”和“不需要”表明了肯德基对激素态度，澄清饲料内疑含大量激素和不明药物的新闻报道；“永远”和“负责”则表明了肯德基对食品安全这项事业的责任心和决心――一定要坚持到底。

3.鉴赏系统。鸡农篇中鸡农说的“我们养的鸡和农村养的鸡还真不一样[态度/鉴赏]”、“我们养的白羽鸡，羽毛白[态度/鉴赏]，长得快[态度/鉴赏]”、“我们养的鸡特别科学[态度/鉴赏]”和“自从来到这儿才知道食品安全挺重要[态度/鉴赏]的”、“这样好[态度/鉴赏]”中都含有鉴赏。其中的“不一样”“羽毛白”“长得快”“科学”和“食品安全挺重要”“好”等词语和广告中整洁现代化的鸡舍相结合，更是表达了由于肯德基科学地养鸡和员工注重食品安全，才使得白羽鸡的翅膀白即干净、生长速度快，与传统的农村养鸡方式不一致。打破了消费者在媒体中得到的养鸡环境脏乱差的不良印象。

（三）级差系统

级差系统是对态度介入程度的分级资源，包括语势和聚焦两个子系统。语势在可分级的态度范畴中调节着情感的强度，分为强势与弱势；在不可分级的态度范畴中，聚焦调节范畴边缘的力量，构建中心或边缘事物，分为明显与模糊。

三、结语

本文介绍了评价理论和肯德基承诺系列广告的背景及其内容，并以评价理论为切入点对肯德基承诺系列广告的话语进行分析，揭示了肯德基如何运用其承诺系列广告来应对“速成鸡”“药鸡门”风波所造成的信任危机。通过以上的分析我们可以看出，在评价理论的框架内进行话语分析是一个非常值得研究的方向。尤其评价理论对汉语广告的话语分析还有很少，我相信随着越来越多的学者对此展开研究，评价理论在这方面的研究一定会更加深入、更加完善。

【参考文献】

[1]冯彦.评价理论视域下商业广告语篇中的态度资源研究[J].社会科学战线，2012（11）.

[2]刘娟.基于评价理论的英语旅游广告态度研究[J].安徽文学，2009（12）.

[3]马金玲.全球化的消费主义和本土化的营销策略――基于肯德基和麦当劳的广告话语分析[J].北华大学学报（社会科学版），2012（4）.