广告语篇中的名词化现象
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【摘要】名词化是广告语篇中一种常见的语言现象。本文从广告语篇中名词化的特征、使用动因及功能分析入手，旨在说明名词化是为了帮助广告商实现促进产品销售而采用的一种语言策略。
【关键词】名词化；广告语篇；功能
广告已通过各种渠道渗透到人们的生活和工作中，影响着人们的消费观和价值观。广告的宗旨是向消费者介绍商品和服务，吸引他们的注意，从而激发其购买欲望。语言是广告传递信息最重要的载体。广告语言经过长期的发展和演变，逐步形成自己独特的风格和语言特色。其中，名词化是广告语篇中常见的一种语言现象。究其实质，名词化是帮助广告商实现促进产品销售目的而采用的一种语言策略。
名词化的概念
系统功能语法认为语言系统是由语义层、词汇语法层、语音层三层符号系统构成，而且从上至下是一种体现关系。但词汇语法层对语义层是多元体现关系，即一种语义可以由多种不同的词汇语法形式来体现。［1］Halliday从词汇语法层与语义层的这种多元体现关系出发提出了语法隐喻，并区分两种语法结构对语义的体现关系：即一致性和非一致性。［2］在一致式中，过程由动词词组体现，参与者由名词词组体现，属性由形容词体现。但使用语言的过程是不断进行语言选择的过程，形式和意义之间往往并非呈一对一的关系，经常会发生错位，这样就产生了非一致式。名词化就是非一致式的体现。Halliday将名词化视为一种语法隐喻［2］，是将过程和属性经过隐喻化，不再作为小句中的过程或修饰语，而以名词形式出现，把过程和属性看做事物。与英语相比，汉语中名词化生成没有严格意义上的形态变化，是词类间直接转换的一个过程，将之称为“活用”或“转类”。
1.早一粒，晚一粒，远离感冒的困扰。（新康泰克）
例1中，“困扰”活用为名词。值得注意的是，在词类转换的过程中，语义实现了增值。即“困扰”在其原先动词范畴内“烦恼”的语义并没有消失，而转入名词范畴后又增加了“事物”的隐喻式意义。
广告语篇中名词化的特征
广告语篇中的名词化是为了实现广告的销售目的而采用的一种语言形式，因此，广告语篇中名词化的使用在词汇、句法及语篇方面，有着其独特之处。
从词汇角度来看，广告语篇中的名词化结构多是由动词、形容词直接转换而来，其中动词名词化、形容词名词化结构中双音节词要多于单音节词，这与双音节词本身具备的特征以及国人偏爱对称的语言机制的心理情结有着紧密的联系。
从句法角度来看，由于名词化可以使非实体现象具有实体特有的性质，从而容易被修饰和评价。因此，广告语篇中以“……的……”形式出现的名词化结构居多。按其修饰的内容划分名词化结构，大致可以分为两类，一类是提供情况的修饰成分，主要是为消费者介绍商品的各种功能。
2.高选择性β2受体激动剂，用于哮喘急性发作。（博利康尼）
另一类是主观评价的修饰成分，评价的修饰成分以褒义评价为主。
3.迪奥男士拥有稀缺的珍贵――不刻意的高贵，不彰显的品位，不炫耀的华丽，也拥有独然的时尚――随意的奢华，不羁的完美和低调的性感。（迪奥男士护肤系列）
例3中用了一系列色彩浓烈的形容词，例如“稀缺的”、“不刻意的”、“不炫耀的”等等，这些褒义形容词把此商品与其他商品区别开来，不仅展示了该产品超凡脱俗的风采，同时也引导着消费者对商品的选择和消费。
从语篇角度来看，广告语篇中的名词化结构多出现在主语或宾语位置，使语篇紧凑、通顺，语义发展清晰，逻辑合理。
4.玉兰油专业美白，你的美白，每天都是专业级。让肌肤拥有新生般的通透白皙。（玉兰油美白护肤系列）
例4中“你的美白”中的“美白”可视为前一小句中“美白”的照应，既起到了承上启下的作用，促进了语篇的连贯，又突出了玉兰油产品的美白功效。
广告语篇中名词化使用的动因
词类的原型理论和连续统。词类的原型理论认为同一词类范畴的成员往往因具有相近或相似的本质特征联系在一起，具有较多、较典型特征的成员构成范畴的中心成员为原型成员，非典型成员只具备这些特征的一小部分。例如，提到名词范畴，我们首先想到的是“桌子”、“椅子”等这样的实体概念，因为它们具有名词范畴的典型特征――处于物质空间、静态的等等。相比之下，像“挑战”、“希望”这类概念的名词特征不如前面那么明显，但其家族相似性还是存在的，因此可以归类到名词范畴。而这类抽象的名词也同样具有动词范畴的原型特征，因而属于临界词，具有多重属性。因此，沈家煊指出，词类的边界不是明确的而是模糊的，词类和词类之间不是离散的而是连续的，因此我们不应该机械理解“词有定类”这一观点。［3］名词范畴与其他语法范畴的联系是广告语篇中名词化使用的前提和基础。
突显动因。认知心理学研究表明，当人们观察周围环境中的某个物体时，通常会把这个物体作为知觉上突现的图形，把环境作为背景，这就是突显原则。［4］知觉上得到突显的图形就是信息焦点。当人们运用语言进行交际时，说话人会把自己认为重要，需要引起受话人注意的信息作为焦点凸显出来。人们的注意力更容易观察和记忆事物比较凸显的方面。如何让自己的商品在层不出穷的广告语篇中脱颖而出以吸引消费者的眼球，关键就是要实现广告主题的图形化，突显广告所宣传的产品或服务。在一般情况下，作为图形的主语和作为背景的宾语最为突显［1］，而在语篇中能做主语和宾语的主要是名词和名词词组。因此，认知语言学指出名词化在不同的语境下更具有突显性，这也是名词化频繁出现在广告语篇中的一个重要原因。
广告语篇中名词化的功能
劝诱功能。广告是一种目的性极强的交际，劝诱性是广告语言的本质属性。因此，广告语言必须具备说服力和鼓动性，能影响人们的价值和消费观念。而名词化可以把动作和属性特征物化，使抽象的概念转换成具体事物的特征，以突显广告想要表达的内容，增强其“推销能力”。
5.沟通就是关怀，沟通就是理解，沟通就是爱。（爱立信手机）
例5中的词语“沟通”、“关怀”、“理解”和“爱”分别转换为名词后，使之具有具体事物的特征，其作用很明显，一方面是为了树立爱立信的企业形象；另一方面，劝说消费者用爱立信手机和周围的人多沟通。同时，名词化还可以作为预设诱发语对受众施加影响，实现其劝诱功能。Halliday指出，小句程式变成名词化程式（即小句名词化）可能使某些信息丢失。［2］更准确地说，这些信息并没有丢失，而是成为预设，即作者知道他自己要表达的是什么意思，他以为读者也知道这个意思，或者认为读者能够通过推理得到这个意思。因此，预设不是广告商和消费者双方所共知的信息，而是消费者在广告商巧妙的劝诱下，视广告内容为真实的、客观的、理所当然接受的信息。
6.细滑柔和的触感，给予肌肤无微不至的关怀，有效保护外界环境对肌肤的伤害，灵芝精华的配合，兼具护养之功效，在保护肌肤的同时增强保湿机能，提升肌肤的精致度。（缔凡FX灵芝系列化妆品）
例6中至少有两个预设：第一，外界环境对肌肤的伤害，促使皮肤老化、松弛；第二，人们（或很多人）的皮肤需要用护肤品来保养。广告商非常微妙地通过词语“关怀”、“伤害”、“配合”的使用，层层劝说消费者：您的皮肤需要我们产品的呵护，我们的产品会使您的皮肤有大大改观，从而让消费者被动地接受信息，进而影响其购买决策。
经济功能。利奇对经济原则的阐释为：“当传达的信息既短小精悍，又意义完整无损时，编码和解码过程就既省时又省力。”广告由于受到时间、空间、资金等因素的制约，必须言简意赅，能瞬间抓住受众的视觉。另外，由于广告的信息传播带有明显的突发性、强迫性和灌输性特点，受众对广告信息的接受通常是在一种“无意注意”的状态下进行的，注意力集中的时间大约只有30秒。因此，广告语言必须通俗易懂。名词化是一种浓缩性很强的语言表现形式。Halliday将名词化过程比喻成“打包”。［2］通过名词化，原来的小句被“打包”成名词性短语，若干个小句被“打包”成一个小句，语篇的句数减少，但每句的信息量却相对增大。［5］因此，名词化使语篇更精练、更紧凑。
7.相信你有自己的判断。（欧米茄手表）
8.给你三大满意：价格满意，质量满意，服务满意。（景望电脑喷绘）
例7和例8中广告商将动词“判断”和“满意”转换为名词，使大量概念信息浓缩在名词性结构中，从而降低了小句的使用频率，用较少的语言表达较多的内容，使广告语篇更为简洁。
情感功能。广告的成功依赖于它的情感效应。消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足，或自我形象的展现。消费者的兴趣和情感是促进消费行为的驱动力。因此，要使广告这种冷冰冰的商贸活动成功，重要的一点就是要从心理上去打动消费者，引起他们的情感共鸣，从而使他们对其商品或服务产生偏爱，激发消费欲望，引发购买行动。而名词化可以创设很多插入名词或形容词的空间，词义都有强烈的赞扬性和感彩，使广告变得更有人情味，具有“感召力”，从而使消费者从心理上坦然接受。
9.苦苦的追求，甜甜的享受。（伊利雪糕）
10.成功男士的选择。（雪茄烟）
例9中，形容词“苦苦的”和“甜甜的”勾画出消费者一直在苦苦追寻着自己喜爱的雪糕，最终发现伊利雪糕才是他们的最爱，并且他们享受着那份“甜甜的”感觉。例10中用“成功男士的”修饰“选择”，暗含雪茄是成功男士的象征和标志，这便激起男士心底对成功的那份渴望和追求，进而刺激他们的购买欲望。
修辞功能。为了使表述内容更生动、富有魅力、更具竞争力，让消费者能过目不忘，广告语篇中还会使用大量的修辞手段，其中使用最多的修辞手段为排比结构和词句重复。［6］
11.送给她终身快乐，而不是片刻欢愉。（南非ANDRT珠宝）
12.讲经济，有选择。讲驾驶，有Alfa Romeo牌。（Alfa
Romeo轿车）
13.美丽不只是白皙，白皙却总是美丽。（清妃柔白防护日霜）
在例11和例12中，词语“快乐”、“欢愉”及“经济”、“选择”和“驾驶”名词化后，前后句子构成排比句式，不仅读起来朗朗上口，富有韵感，而且使语言更具感染力，易于记忆。例13中重复修辞格的使用，不仅强调了商品“美丽”、“白皙”的诉求，同时也突出了商品的“白皙”功效，让爱美的消费者不免产生买来试一试的念头，从而达到了很好的广告效果。
结 语
广告语篇中名词化的使用是为实现广告销售目的而服务的，一方面可以使广告语篇简练、信息突显，使表达更具有说服力；另一方面，名词化可以将商品在使用中的特征和属性实体化，便于广告商插入其褒义的评价，从而“以情动人”，激起消费者的购买欲望，最终实现广告的劝诱功能。
参考文献：
[1]赵艳芳.认知语言学概论[M].上海:上海外语教育出版社，2001.
[2]Halliday M A K. An Introduction to Functional Grammar[M]. 2nd edition. London: Arnold， 1994.
[3]沈家煊. 不对称和标记论[M]. 江西:江西教育出版社，1999.
[4]Ungerrer，F.& Schimid. H. An Introduction to Cognitive Linguistics[M]. Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press， 2001.
[5]朱永生.名词化、动词化和语法隐喻[J].外语教学与研究，2006(2).
[6]黄勇.广告修辞学[M].山东:山东文艺出版社，2009.
（作者单位：中国计量学院外国语学院）
编校：董方晓