基于经济发展中的品牌管理

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摘 要：我们生活在一个品牌充斥的时代，许多品牌我们耳熟能详，国际品牌深受世人推崇，其对人民消费的影响之深、之广，使绝大数同类品牌难以望其项背，我们进入了一个越来越依赖品牌而进行消费的时代。“品牌”二字已成为当今人们生活中出现频率最高的关键词之一。全球著名管理大师彼得・德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有。”在当今世界，市场的竞争越来越多地体现为品牌竞争，要改变我国为洋品牌打工的被动局面，必须下决心搞好品牌管理和经营。本文在对品牌管理相关基本概念解析的基础上分析了品牌管理的必要性，针对我国企业在实施品牌管理中存在的问题提出了相关对策力求促进我国企业品牌管理的进步。

关键词：品牌 管理 企业 问题 对策

1.品牌、品牌管理概念及品牌管理的目的

（1）品牌的定义与构成

品牌，即产品（品类）铭牌，用于识别产品（品类）或是服务的标识、形象等。品牌涵盖的领域，则必须包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。一个品牌能表达六层含义：属性、利益、价值、文化、个性、用户。

（2）品牌管理的定义与目的

品牌管理是指对品牌的全过程进行有效的管理，以使品牌运营在整个企业管理的过程中起到很好的驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，从而为品牌的长期发展打下基础。

品牌管理的主要目的就是通过在细分市场找到自己的独特性，建立自己的品牌优势，并获取利润。通过一切可能的措施及手段，维护及增加品牌资产。

2.我国企业实施品牌管理的必要性

一个成功的企业的形成，并不是偶然的，几乎在每一个成功的企业背后，都有着一系列精心营销策划的品牌。咬掉一口的苹果LOGO（商标），让我们看到了品牌对于一个企业的重要性。

第一，实行品牌管理是社会生产发展的体现。随着科学技术的进步，生产力得到了空前的发展，在这种前提下，社会分工进一步的细化，社会合作也在进一步的加强，各学科、各工种在不断地融合、发展，品牌管理活动与策划科学相结合，以策划科学来指导品牌管理活动，是社会生产发展的必然结果。

第二，实行品牌管理是适应现代市场经济发展的必然要求。随着市场经济的进一步发展，现代的市场经济环境也变得越来越错综复杂，竞争越来越激烈、消费需求不断变化，所有的企业都在梦想着如何使自己在众多竞争对手的产品和服务中脱颖而出。在这种经济环境里，企业必须精心做好品牌管理，努力通过建立和运用品牌资产而适应现代市场的环境。

第三，实行品牌管理是信息时代营销活动的必然要求。当今时代是信息的时代，对于企业而言，信息就是效益，信息就是生命。在当今这样一个信息万变的时代里，企业必须把握住市场的信息变化，才能使经营活动不会产生偏移。企业在变化着的市场环境里进行经营活动时，要能够做到有备无患、有条不紊、处变不惊，这要求企业必须进行品牌管理科学策划。

3.我国企业实施品牌管理的现状及存在的问题

对我国企业来说，由于我国曾长期处于计划经济状态，众多的企业大都是在改革开放后才开始接触到品牌的概念，因此我国企业的品牌意识从总体上来看还远远没有成熟，品牌定位的工作更是处于起步阶段。品牌定位上的失误，造成其品牌属性的淡化，因而在市场上缺乏持续的竞争力。更为突出的问题是：

第一，对实施品牌管理有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌管理，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌管理。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌管理，但商业实施品牌管理的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。

第二，缺乏实施品牌管理的紧迫感。在我国年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌，如可口可乐、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这严重威胁着国内企业。在中国市场，外资企业通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了受国家政策保护的行业以外，真正的强势品牌几乎没有。这样下去，如果不抓紧加强注重品牌的保护，促进品牌成长，这些领域的企业将不可能和国外企业进行竞争，不能够获得发展。 企业应有实施品牌管理的紧迫感。

第三，不知从何着手。由于实施品牌管理的理论缺乏，企业实施品牌管理、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕等原因，一些企业在当前实施品牌管理时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌管理，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。

第四，缺乏相应的机制。目前，许多企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌管理是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌管理是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌管理一定要解决好企业的经营机制问题。

4.我国企业实施品牌管理的对策

品牌管理是市场营销发展的必然产物与客观要求，企业只有将总体市场根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征，细分为适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。具体如下：

第一， 找出品牌主张。如海尔集团将其品牌主张定位于“真诚”，打出“真诚到永远”的主题广告口号，在家电市场上个性鲜明，独树一帜，为其产品占领市场居功至伟。

第二， 深入了解消费者需求。如星巴克通过市场调研了解到消费者对咖啡存在功能性和情感性两种需求，并且通过对这两种需求的准确定义，为自己进行了成功的定位，使消费者在星巴克既能够喝到味道醇厚、浓郁和纯正的咖啡，尝试更多的咖啡口味，也可以将星巴克作为时尚的社会场所，体验咖啡文化和氛围，追寻咖啡娱乐，从而使其与传统的罐装咖啡相比更有竞争力，更容易获得消费者的青睐。

第三， 应考虑产品本身的特点。品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。像钻石戒指这类消费品，可以将其定位于富贵、具有身份和拥有坚贞不移的爱情等象征。汽车品牌基于产品特点的不同可以进行鲜明的品牌定位，来彰显其独特的品牌形象，例如：宝马定位于“驾驶乐趣”，丰田定位于“经济可靠”，奔驰定位于“地位与服务”

第四， 考虑资源条件。品牌管理的最终目的是让产品占领市场，为企业带来最佳经济效益。因此进行品牌管理时应以优化配置、合理利用各种资源为宜，既不要造成资源闲置或浪费，也不要超越现有的资源条件，追求过高的定位，最后陷入心有余而力不足的被动境地。

第五， 应该区别于竞争对手的定位。企业在进行品牌定位时应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别。诺基亚“人性科技”的品牌理念使消费者的消费意识从原先对科技产品的敬畏甚至排斥向真正享受科技所带给他们的方便和快捷这一方向转变。这使诺基亚与其他同类品牌很好地区分开来，使其寻找到了新的利益增长点，在赢得了市场的同时也取得了可观的利润。

此外，企业还可以培育有特色的品牌文化。品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等。品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的满足消费者的需要。具体如下：

第一，明确定位品牌核心价值。品牌核心价值是品牌的灵魂，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点、品牌主张、情感属性、文化传统和个性形象。沃尔沃宣传的重心一直是“安全”，从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传“驾驶的乐趣”，久而久之，沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记，获得独占的山头。

第二，制定好品牌VI形象。品牌VI形象是展现于消费者面前，看得见摸得着的一些表层要是，包括产品及其品牌名称、品牌标志及美感等。品牌名称与品牌标志的有机结合构成完整的品牌概念。例如：麦当劳的黄色“M”、柯达的红黄色“K”、迪斯尼的“米老鼠”等。它们充当着无声推销员的重要角色，为企业品牌形象的树立与传播立下了汗马功劳。

第三，加强品牌传播力度。品牌文化传播的途径包括广告、公关活动、新闻传播等。广告作文最有力的传播工具，对品牌文化的传播自然相当重要。好的广告创意能把品牌文化融入其中，使消费者在观看广告时就受到品牌文化的熏陶。品牌文化的公关活动则是通过帮助客户或者雇主制度、调整和执行符合公众利益的政策和行为，然后通过有效地品牌文化传播，影响公众舆论和态度，激发目标受众同品牌及品牌文化进行良性互动。新闻传播则是通过造势并以低的成本使消费者记住品牌的名称、特色、理念等。

结 论

在国内外市场竞争日益激烈的今天，如果我们的企业想生存发展、拓展市场，在当地乃至整个行业树立一定的影响力，那么在学习和借鉴先进国家企业经营管理成功经验的同时，必须实施大市场战略、可持续发展战略和品牌管理，从而打造企业自身的品牌，产生强大的品牌效应！

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