掘金在银幕之外
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影视衍生品是座隐藏在荧幕之后的金矿，但国产电影的衍生品市场还是一片亟待开发的蓝海。
《让子弹飞》火爆后，麻匪的面具走红；
《失恋33天》蹿红后，王小贱的太阳花枕头成为“萌物”；
《变形金刚》热映后，会变形的汽车模型再一次风靡；
《泰囧》的票房破了10亿之后，有人说，下一个大卖的应该是王宝强手中的日记本，也有人说，或许大卖的会是防水相机与追踪手机；
对于现而今的观众来说，电影与电视的乐趣已经不仅仅在于单一的观影享受，它还培养了观众额外的消费习惯，从而建立了庞大的衍生品市场。
从“米老鼠”到“擎天柱”
83年前，1930年，当华特·迪士尼将第一份授权许可证以300美元颁发给一个名叫乔治·博格费尔特的纽约玩具商人时，恐怕连他自己也想不到，迪士尼动画自此开启了打造全球娱乐行业最长产业链条的征程。“米奇使一家有着200万美元资产的玩具公司避免了破产的命运，随后又帮助一家已经陷入业务停滞的钟表企业卖出了200万只手表……”在《纽约时报》当年的报道中，米奇被称作挽救了金融危机的“经济学家”。就在米奇的形象被人们所爱上的同时，许可授权也成了迪士尼公司最主要的挣钱途径。
如果说，中国电影80％的收入是来自于票房与植入式广告，那么美国电影市场的情况则正好与之相反，票房之外的收益能占到总收入的80％。今天的迪士尼公司拥有影视娱乐、媒体网络、主题乐园度假区、消费品与互动媒体五大事业部，其中迪士尼主题乐园度假区与迪士尼消费品处于整条产业链的下游方向。迪士尼在全球拥有6个度假区、11个主题乐园，还有两艘巨型邮轮——迪士尼海上巡航线。此外还有中国观众不那么熟知的，由迪士尼区域娱乐负责运营的ESPN Zone主题餐馆，由阿纳海姆运动公司负责运营的NHL冰球队“巨鸭队（The Mighty Ducks）”。作为全球最大的品牌消费品授权商，目前迪士尼在全球有3000多家授权商，销售超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品。
“Gong Show”是迪士尼的常规内部活动，在每周一次的员工聚会上，每个人都要提出电影衍生品开发的建议，事实上迪士尼对衍生品的开发计划在电影开拍之前就已经开始了。在影视作品创作之前，就要考虑到后期的衍生品市场开拓，这一点美国孩之宝公司也非常赞同，甚至他们做到了更极致——用玩具衍生影视。孩之宝公司一贯坚持的路线是先有玩具后有动画片的商业模式，于是《变形金刚》系列在1983年的东京玩具展上首先推出了玩具，然后才推出了电视动画剧集。而24年后，派拉蒙公司才推出了迈克尔·贝执导的《变形金刚》电影，令变形金刚玩具“卷土重来”。这是一个良性的循环，在迪士尼与孩之宝的商业体系里，电影与衍生品究竟谁是谁的衍生已经不重要了，重要的是它们已经融为一体，互相作用，彼此互生互长。
瞄准电影衍生品的空白
2010年岁末，《让子弹飞》后来居上，成为当年国产电影最大的话题之作。导演姜文凭借此片，被称作“躺着也能赚钱”的导演，不过也有的钱是姜文没有赚到的，比如电影衍生品。但《让子弹飞》并不是没有衍生品开发的价值，电影火爆大银幕后，各种各样的“麻匪面具”在淘宝网上热销。国产电影的衍生品市场还是一片亟待开发的蓝海，直到2011年的《恋爱33天》，国产电影才初尝衍生品的甜头。“猫小贱”玩偶，是由徐静蕾所创立的KAiLA品牌设计并推出的电影衍生产品，通过借力《失恋33天》开展跨界营销，在不到一个月的时间内迅速成为网络红人。
影视衍生品是座隐藏在荧幕之后的金矿。2003年，王磊和贾胜俩人共同创立了北京最早专门出售欧美电影衍生品的专卖店——影踪。目前国内的电影衍生品市场，其中80％都是盗版产品，来自粗劣的手工作坊和批发市场，这成为制约市场发展的一大弊病，这成为国产电影对衍生品“望而却步”的主要原因。“既然要做，就要做正版。”王磊和贾胜认为，做盗版固然可以获得短期利益，但却并不是长久之计。开张十年后，影踪已经发展成为一个近30人的创业团队，拥有自己专业的产品设计开发团队，取得影片方的授权之后，影踪就可以自己开发相关产品。
与王磊和贾胜目光一致的还有江瀚光。2011年5月，年方三十的香港海归江瀚光在上海成立了影通商贸有限公司，专做电影衍生品。短短一个多月，他就和上海12家一线影院“爽快”地签署了合作协议，在影院里开辟专门的区域售卖与电影相关的产品。江瀚光和影院的合作模式分为3种，一类是只分成不收租金，一类是分成加租金，还有些只收租金。“按顺序首先是品牌授权商收取10％～15％的授权费，接下来是生产商，最后轮到影通和电影院分成。”江瀚光这样解释影通的收入来源。“2009年上映《变形金刚2》时，浦东一家电影院的衍生产品店3天的销售量达到12万，这等同于同期上海中心市区的玩具店10～15倍的销量。假如我在200家电影院内有专卖店，乘以10倍，就等于有了2000家玩具店的威力。”江瀚光对未来的信心很足。
有正版，才有未来
国内的影视衍生品市场仍然处于起步阶段，缺乏运营经验。尽管有《失恋33天》、《喜羊羊与灰太狼》这样的正面范例在，但它们仍然只是沧海中的一粟。尤其后者在经过了泛滥授权与铺天盖地的山寨仿制后，品牌口碑已然受到了威胁。
对于刚刚起步的中国电影衍生品市场来说，盗版是个令人头疼的问题。相对于电影没有形成完善正版衍生品产业链，盗版产品反而形成了完整的盗版产业链。
“国内电影衍生品开发得不好，并不是因为没有人去做，而是没有做出精品，做出真正与影片相契合的好产品。”华夏电影发行有限责任公司策划部特别强调道：“衍生品应该挖掘影片内在的东西，而不是简单地在小商品上打上电影片名。”
影踪玩具店CEO王磊则认为，对于盗版产品的治理，肯定需要一个过程。一方面，要靠销售商的自律，另一方面也需要相应的政策支持。“更重要的是，我们要做出精品原创影视。只有受观众喜爱的影视作品，才能让观众有购买衍生品的欲望与需求。”王磊说道。