化妆品超市巷战日化精品店
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇化妆品超市巷战日化精品店范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
化妆品专卖店俗称化妆品店或日化专营店，指以销售各类日化产品为主营业务的零售终端，通常有日化商店、日化精品店、化妆品超市、化妆品品牌或品类专卖店，以及兼做基础皮肤护理但以销售化妆品为主的日化美妆店。
伴随着全民社会生活水平的全面提高，化妆品专卖店于上世纪90年代中期蓬勃兴起，90年代后期达到鼎盛时期。此后几年间，由于零售通路的剧烈变革与整合，在大卖场、连锁超市等新型终端的强势挤压下，化妆品专卖店的生存空间日趋狭窄，大批居安不思危的守城者不得不逐渐被市场淘汰和清理。
在过去十年间，化妆品专卖店一跃成为继百货公司和商超卖场之后的第三大分销渠道。虽然业务规模不断发展壮大，但伴随着市场的快速崛起和高速发展，在这一细分领域所隐藏的问题，症结也不断地暴露和显现出来。
精品店渠道的十大子症
今天的日化精品店可谓大行其道，已经成为少数护肤品和彩妆品牌的乐土。我们随意翻看国内4份主流行业期刊后惊讶地发现：其中起过85％以上的平面招商广告都是专营店品种!
面对渠道的负重和过载，日化精品店渠道的顽疾共症一直被坊间热议关注，但是关于日化精品店渠道的诸多子症却很少被系统扫描和问诊。笔者认为：日化精品店渠道的十大子症主要集中表现在以下诸多方面
1 经营意识停滞不前。由于很多日化精品店经营者自身的原因，客观上造成了实体店铺偏小、经营规模较弱、经营意识持成守旧的业务现状；
2 目标定位混沌不清。由于市场定位不清晰一味热衷干人气产品陷入追求短期利益的迷局之中，从而丧失了企业持续发展能力；
3 市场经验严重匮乏。由于很多日化精品店的经营者大多来自于其它行业或从渠道商的前身转型，缺乏零售经营的市场经验，对于市场的操作和业务的精耕一开始就输在了起点；
4 经营模式简单粗放。由于很多日化精品店经营者比较喜好售卖高货值和高利润的商品，加上诸多良莠不齐的品牌商教育引导，他们一直认为日化精品店的盈利模式主要靠护肤品等专柜产品获取和支撑；
5 强势连锁区域垄断。现阶段，虽然除屈臣氏之外没有真正意义的全国性美妆连锁店，但在过去几年间，诸如广州娇兰佳人，辽宁美程、保定东大、四川金甲虫、山东喜爱、山东三信、江苏百分女人等强势区域连锁店已经在辖区内占据了主导性优势；
6 品项管理系统缺失。不同区域市场的强势连锁店有很多安守一隅的日化精品店靠“经验”生存着，在商品的品项管理方面没有科学计划与系统支持，完全凭主观意志与自我喜好做决策；
7 团队建设机制落伍。由于经营者意识受限，对于团队的建设疏于管理，面对营业人员的频繁流失缺乏有效的系统培训，面对竞争环境的不断加剧，经营者只能顿足捶胸，这将严重阻碍业务发展周期；
8 品牌建设观念陈旧。今天的很多日化精品店大都历绎了夫妻店与前店后院两个阶段，由于自身的提升速度与业务的发展速度脱节，忽视店铺文化与品牌建设，客观上造成店面形象差、缺少VI系统规范等现状；
9 营销推广意识欠缺。很多日化精品店的经营者至今仍然抱着几年前厂商分工的条陈定律不放，认为自己的职责就是提供场地、卖货收钱以及货架管理等事务性工作，品牌营销和市场推广完全是品牌商或商的义务，这种对上游的高度依赖，造成自身推广意识欠缺，必将在新一轮市场攻击战中坐失战机；
10 店铺管理水平不足。很多日化精品店经营者疏于店铺坪效的科学分析和管理，对于店内开架区品项产品，开架区资源的挖掘工作不够重视，从而直接导致了品项结构的畸形管理。
俗话说“尺有所短，寸有所长。”
现阶段，在国内二三线市场上的各类精品店里，主要呈现出四个现象：其一，由于护肤品牌竞争的白热化，造成店内护肤品业务竞争严重饱和；其二，销售洗护品类的开架区显得异常单薄，品项引进以及资源性竞争远没有形成规模；其三，彩妆品牌的市场竞争正处于洗牌期，彩妆品项业务的未来发展仍然存在较大机会；其四，饰品和美容、美妆工具类产品的短缺，不但不能体现出精品店特质，更不能体现出精品店的专业性和便利性。
面对日化精品店渠道的缝隙市场和机遇，众多化妆品超市不能坚定切入，却把机会和战机留给品牌商，实在让人遗憾。
在过去两年间，伴随着雅丽洁品牌在日化精品店渠道的全线崛起，更有人大胆预言“雅丽洁”品牌将是推进日化精品店转型化妆品超市的创导者和奠基人。
暨“雅丽洁现象”被穿透和破解之后，广州娇兰佳人公司和上海美臣公司则以自有品牌战略为重心发起了冲击日化精品店中低端市场的攻坚战，表面上看起来是在助推自身自有品牌业务在日化精品店渠道的强势渗透，实则意在夺取日化精品店内的洗护品开架区第一阵营的宝地!
此前不久，笔者在同一位经营雅丽洁的连锁店老板畅谈时，他自信而坚定地告诉笔者，自己以前不重视店内开架区的品项管理和洗护品的引进，但是通过经销雅丽洁，自身的观念完全转变了，雅丽洁不但让他看到了洗护品在店内的潜力，更让自己重视了开架区的系统管理，不仅如此，由于其自身开架区面积的不断扩充，不得以还砍掉了两个本土一线护肤品品牌，因为他觉得日化精品店如果仅靠兜售高价位的广告品种，或是买一送一的中档价位品种给消费者，两者都只会将自己的生意越做越窄!
自有品牌助推化妆品超市发展
在过去的几年间，国内二三线市场的各类日化精品店一面忙于产品的促销推广，一面身陷厂商之间权责争议的纠葛之中，如何强化自身优势，打破行业的竞争壁垒，则很少有人关注和思考。
通过观察美妆零售巨头屈臣氏我们不难发现，四大经营秘笈之一的自有品牌战略，始终倍受瞩目，其主要的战术思想集中表现在：其一，自有品牌的发展目标主要集中在开架区；其二，自有品牌的商品数量已经超过了总商品数置的1／3强；其三，由于自有品牌的上佳表现，使得屈臣氏给消费者创造出更多的选择和体验机会。
现在很多日化精品店的业务经营中，盈利的主要途径还停留在主营业务收入的开发和提升层面，而在主营业务收入结构中，自有品牌的利润贡献和占比结构无疑是最大的。
在众多日化企业当中，素有超市专家之称的上海美臣化妆品公司，对此表现得信心满满，力求通过美臣的自有品牌战略，系统推动化妆品超市的发展进程。
8月26日，笔者受上海美臣化妆品有限公司总经理顾建先生的邀请，为美臣2009年的全国经销商年会进行了“再看日化专营店，日化精品店的困局和出路”的主题演讲。授课之后，我发现此次到会的126家经销商，大多来自全国各地的日化
精品店，短短两个小时的订货会结束以后，最终结果竟让众人出人意料现场订购了价值480万的“简单生活369系列产品”，若不是亲眼所见，真让人难以置信!这不仅仅因为在目前市场竞争近乎惨烈的现实背景下，美臣还能交出如此不菲的成绩单；更因为此次经销商订货会有着不同凡响的意义，因为这是上海美臣公司历史上第一次针对化妆品专卖店渠道组织的经销商会议。
古语有云“何愁前路无知己，天下谁人不识君。”
无论是雅丽洁、娇兰佳人，还是超市专家美臣都推出自有品牌，其目的显而易见，无疑是为了提升日化精品店的开架区业务，在盘活资源、深度挖潜的同时，他们更是助推日化精品店转型化妆品超市的幕后推手!
商品陈列是迈向成功的基石
以“发现式陈列、体验式营销”为经营理念，引领本土个人护理用品连锁店的航母――屈臣氏，在其四大经营秘笈中排在第一位的就是“主题式的商超氛围”。
常言道：百学须先立志。
既然谈到商超的管理，我们就有必要认真研读一下商超作业管理的精髓――商品管理和货品陈列。在很多人看来，也许这是简单的不能简单的基础性工作，但恰恰是这些基本性、尝试性的简单工作，让很多化妆品专卖店经营者长期不能运用自如。
在此，笔者结合化妆品超市特性，就商品陈列和货架管理的基本方法作如下介绍：
1 集中陈列法。它是零售店商品陈列中最常用和使用范围最广的方法，即将同一种商品集中陈列于一个地方，最适合周转快的商品。下面以高度为165厘米的货架为例，将商品陈列段位作4个区分，并对每一个段位上应陈列何种商品作一个设定。
(1)货架上段。即货架的最上层，高度在120一160厘米之间，适合陈列推荐商品或有意培养的商品，一定时间之后可移至下一层黄金线。
(2)货架黄金陈列线。高度一般在85―120厘米之间，是人眼最易看到，手最易拿取商品的陈列位置。一般用来陈列高利润商品，自有品牌商品、独家或经销的商品。该位置最忌讳陈列无毛利或低毛利商品，那样将对超市造成利益上的重大损失。
(3)货架中段。高度约为50―85厘米，一般用来陈列低利润商品或消费者生活必需的商品，也可陈列已进入衰退期的商品。
(4)货架下段。高度一般在10―50厘米。通常陈列体积较大，重量较重、易碎、毛利较低，但周转较快的商品，也可陈列一些消费者认定品牌的商品或消费弹性低的商品。
2 特殊陈列法。在化妆品超市，按类别集中式陈列是最基本的陈列方法，它构成了化妆品超市商品陈列的基础。而特殊陈列法是以集中陈列为基础的变化性的陈列方法，主要有以下几种：
(1)整齐陈列法。按货架尺寸确定单个商品的长、宽、高排面数，将商品整齐地堆积起来以突出商品量感。整齐陈列的货架一般配置在中央陈列货架尾端，是超市欲大量推销给顾客的商品，折扣率高的商品，应季商品及购买量大的商品，如洗发水、沐浴露、花露水等。整齐陈列法有时会令顾客感到不易拿取，必要时可作适当变动。
(2)随机陈列法。为了给顾客一种“特卖品”印象，在确定的货架上将商品随机堆积的方法。采用随机陈列法所使用的陈列用具，一般是圆形或四角形的网状筐，配有表示特价销售的牌子。随机陈列的网筐配置位置与整齐陈列法一样，也可根据需要配置在中央陈列架的走廓内，紧贴在其中一侧的货架旁，或者配置在卖场的某个冷落地带，以带动该处陈列商品的销售。
(3)盘式陈列法。将装商品的纸箱底部作盘状切开后留下，然后以盘为单位堆积上去的方法。这样不仅可以加快商品陈列的速度，而且在一定程度上提示顾客整箱购买。有些盘式陈列，只在上面一层作盘式陈列，下面一层则整箱陈列上去。盘式陈列架的位置，可与整齐陈列架一致，也可陈列在进出口处。
(4)兼用随机陈列法。这是一种同时兼有整齐陈列和随机陈列特点的陈列方法，其功能可以同时具备以上两种方法的特点，但是兼用随机陈列架所配置的位置应与整齐陈列一致，不能配置在中央陈列架过道或其它地方。
(5)端架陈列法。所谓端架是指双面中央陈列架两头，是顾客流量最大、往返频率最高的地方。端架一般用来陈列新商品和利润高的商品，组合商品比单件商品更有吸引力，因此端架陈列应以组合式、关联性强的商品为主。
(6)岛式陈列法。在化妆品超市进口处，中部或底部不设置中央陈列架，可配置特殊用的展台，这样的陈列方法叫做岛式陈列。其用具一般有冰柜、平台或大型网状货筐，还有一些随机的活动台、配上轮子的散装筐等陈列用具。
(7)窄缝陈列法。为了打破中央陈列架定位陈列的单调感，在中央陈列架上撤去几层隔板，形成一个窄长空间，利于特殊陈列。商品最好是要介绍给顾客的新商品或利润高的商品，只能是1―2个单品，这样能起到较好的促销效果。
(8)突出陈列法。为了打破单调感，吸引顾客进入中央陈列架，在中央陈列架前面，突出特殊陈列位置的方法。如在此面作一个突出台，并在上面堆积商品，或将中央陈列架下层搁板做成一个突出的板，然后将商品堆积在此板上。
(9)悬挂式陈列法。将无立体感扁平或细长形的商品悬挂起来的方法称为悬挂式陈列法。它能使这些本无立体感的商品产生良好的立体效果，增添其它特殊陈列方法所带来的变化。目前，品牌商生产的许多商品都采用悬挂式陈列的有孔型商品包装，如唇膏、防晒霜、剃须刀等。
未来的化妆品超市
据国内权威调查资料显示：目前国内的化妆品店总数已经超过15万家，而且还在以25―30％的速度快速增长。
这一庞大的分销网络，其数量和质量却严重失衡。从某种意义上说，现阶段的精品店及日化超市，还不能迎合未来市场发展的要求。
对于引领香港美妆零售行业翘楚的莎莎，国内媒体有过这样一段描述：“在香港莎莎化妆品店中，每2秒就有一笔交易发生，每12秒会卖出一瓶香水，每10秒会卖出一支口红。”
根据最新获取的一份屈臣氏针对广州地区超过50家A级店铺数据分析，我们发现：其一，在销售前20名的单品中，开架区的商品占了12个席位；其二，开架区商品同专柜区商品的营业收入比例约为59：41；其三，开架区商品销售数置同专柜区商品销售数量的比例约为80：20；其四，开架区自有品牌商品同品牌商品销售数量的比例约为64：36。
在过去三年里，伴随着女性消费者消费观念和综合意识的双向提高，以及国内日化专营店市场的恶性竞争，消费者对于服务的要求也在不断地提升，对于选购商品以外的服务更表现出强烈愿望。这就要求品牌商在市场维护过程中，注意教育引导区域市场分销商和日化专营店经营者，共同提升顾客服务的附加值和价值增值工作。
虽然本土化妆品超市短期内还无法与香港莎莎和屈臣氏媲美，但智慧而聪颖的国人最擅于战术创新和技术延伸。面对前店后院模式的没落，如何将专业化体验营销工作的精髓根植在店铺之中?如何将商超卖场和便利店等零售业的长板优势借以利用?如何将屈臣氏的主题化商超氛围融汇在自身系统内?都是值得大家认真思考和总结的!
结语
无边落木萧萧下，不尽长江滚滚来。
伴随着超市精品化和精品超市化的进程，相信在不久的将来，国内二三线市场上随处可见的将是药妆超市、彩妆超市，进口商品超市、香水超市以及妇婴儿童用品超市，即使走在乡镇市场的街道上，也能迎面看到琳琅满目的化妆品超市。