营销从内部开始

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无论是价格也好、品牌也好、服务也好，都是营销的外在表现形式或表现手段，要真正提升寿险企业的营销力，还需从企业内部营销开始抓起，即内部营销是外部营销的基础。

寿险业是智力密集型行业，寿险营销涉及的因素也很多，产品、价格、品牌、服务、文化等等，面对众多的因素，寿险营销应该从哪里寻求突破?有的打出“得服务者得天下”的大旗，有的则喊出“价格是营销的惟一利器”的口号，还有的则声称“品牌是营销的有力杠杆”……可谓“智者见智、仁者见仁”，不一而足。笔者则认为，无论是价格也好、品牌也好、服务也好，都是营销的外在表现形式或表现手段，要真正提升寿险企业的营销力，还需从企业内部营销开始抓起，即内部营销是外部营销的基础。

所谓内部营销，就是把员工当顾客的营销思想。早在1981年，克里斯蒂安・格朗路斯在其著作中就提出了“内部营销”的概念。历经二十多年的发展，内部营销的内涵越来越丰富、越来越得到企业管理人员的重视。内部营销的实质是在企业能够成功地达到有关外部市场的目标前，必须有效地运作企业和员工间的内部交换，使员工认同企业的价值观，使企业为员工服务。内部营销和外部营销一样，是改变人们的思想、态度和行为的过程。不同的是，外部营销的目标是企业的客户，内部营销的目标是组织中的员工。通常意义上的内部营销包含四方面的内容，即公司对业务部门的营销；后勤部门对业务部门的营销；公司对后勤部门的营销；公司对上述所有部门的营销。前两者服务于外部目标，即为外部客户提品和服务：对后勤部门的营销服务于内部目标，即创造有利于实现外部目标的内部环境；对所有部门的营销既服务于外部目标，也服务于内部目标。

有关专家在对800家西尔斯分店进行研究之后发现，员工的满意度和顾客满意度、企业营业收入存在正比例关系。统计表明，如果员工态度分增长5％，顾客满意度能增长1.3％，企业营业收入就能增长0.5％，这也从一个侧面说明了企业的内部营销是外部营销的基础以及加强企业内部营销建设的重要性。具体到寿险业而言，加强内部营销显得尤为重要。

首先，寿险业的营销特征需要加强内部营销。寿险营销本身就是一个保险观念的引导、树立的过程，需要营销人员始终保持旺盛的士气。但是实际上，寿险业是一个挫折感非常强的行业。据专家分析，普通人与陌生人发生观念冲突的概率大概是一个月一次，因为他们日常的生活圈子大多已经固定。按照目前寿险营销的要求，保险人每天大约要6次接受与陌生人的冲突才能保证基本业绩达标，因而多数人感到心理极度疲倦，造成队伍脱落率非常高。据波士顿咨询公司一项相关调查显示，中国保险业人总体流失率每年高于50％，保险公司第一年的营销员流失率甚至高达70％～80％。要改变营销员心理疲倦、队伍脱落率较高的局面，就需要实行内部营销，帮助营销员始终保持旺盛的士气，持续不断地去开展营销。

其次，寿险业的服务特征需要加强内部营销。保险公司销售的保单足一张承诺，属于典型的服务行业。尤其是在当前保险市场竞争日趋激烈、消费者期望不断提高的形势下，服务已成为保险公司“生死攸关”的大事情。但是具体到保险客户而言，对保险公司服务质量、服务水平的认知，不仅仅从营销员身上，更多的是从保险公司的服务上获得，例如业管中心出单的快慢、理赔中心赔付的繁简、客服中心回访的好坏……。如果公司对这些后台部门缺乏内部营销，内部关系协调不到位，他们就难以对营销工作提供服务支持和保障，对顾客的优质高效的服务也就无从谈起。

但是，我们说内部营销对寿险业尤为重要、是外部营销的基础，并不是说内部营销是寿险营销的全部，恰恰相反，我们提倡关注内部营销的目的是为了把外部营销做得更好。事实证明，也只有内部营销做得好的保险企业，外部营销才能做得更好，企业的营销力量才更强大。