汉文化在土特产包装设计中的作用

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一、鼋汁狗肉的包装设计

徐州特产鼋汁狗肉礼包包装设计中汉文化元素体现，见表1。通过调查列表分析，可以看出各品牌在包装设计中的异同，在色彩使用上大都沿用红、黄色系；在图片选择上大都使用实物摄影；在文字内容上都注重突出鼋汁狗肉的历史信息。但是通过比较分析不难发现，徐州土特产食品鼋汁狗肉在包装设计上对徐州地域性汉文化开发目前还存在不足。一是整体包装的汉文化元素利用较少，大多只用作底纹或点缀，没有对其进行突出和强调。二是摄影图片不适宜表现历史性地方土特产品，摄影传达的是现代、时尚、科技感，这明显与具有2100多年历史文化的土特产产品文化品位不符。这说明在包装策划时，缺少文化审美的思考，没有深入挖掘土特产本身的文化和艺术性，也没有深入思考如何突出土特产的历史文化底蕴。山西平遥著名的冠云牛肉包装设计，恰当的运用了平遥古城中一些工艺美术图案或设计符号，准确地传达出该产品的地域性和历史性特点，它的包装在这方面做的就相对较好，整体包装设计地域性明确且耐人寻味。产品包装设计是为了面向市场，土特产包装中的图形使用和表现手法一定要和产品的地域文化特征相吻合。在食品包装设计中，图形往往是产品包装的主要视觉部分，使用图形的目的是突出产品的个性，达到促销的目的，［4］而不是一层浅薄的装饰花纹或花哨的图片而已。在包装的形态设计中，以纸作为材料，造型就有很多种，如盘式、罐式、开窗式、穿插式、抽屉式等等不下10种。但在鼋汁狗肉产品纸盒包装的造型和结构设计上，基本上都是盘式或手提袋式，这在产品的销售中就缺少了地域文化独特性的传达。汉代漆器工艺美术中有一种结构设计精巧的漆奁盒，整体圆筒状，分为三层，内部设计巧妙，按照存放物的形体合理的组合排列，把九件东西完美的纳入一层之中，所以该漆器奁盒又叫九子盒。我们可以对汉代这一包装结构创造性的应用在土特产鼋汁狗肉的包装设计中，通过造型来体现土特产的汉文化特征。在产品的品味和档次体现中，包装的色彩、版式和材料是三大要素，在这三种元素中，包装的外观版式设计往往起着决定性的作用。在商场超市展示的食品，我们习惯第一眼看包装的色彩，第二眼看版式。包装的版式组合元素由字体、图形、色彩等主要部分构成，主要是看大小、位置、色彩和明暗等搭配是否具有美感，是否能恰如其分的体现该产品的个性。不同的元素组合构成的版式，会给人以清新温情、或热烈大方、或庄重典雅的不同审美感觉。而鼋汁狗肉的包装设计，在色彩和版式上都不尽人意，色彩庸俗，不上档次；乱用字体，缺乏美感；元素的大小比例所产生的节奏和韵律感不强。不可否认，中国人在生活和消费中具有求全、求大、求吉等心理趋势，包装设计中不能忽视这一文化心理，但是不能因为某种色彩和版式具有符合这种文化心理而缺少思考性的滥用：所有狗肉的包装几乎都是简单的、大面积的深红色和土黄色。优秀的土特产包装应该通过包装设计对消费者传达清晰的信息，使消费者在购物过程中对该产品产生可信任、能购买的想法。产品销售时，只要消费发生这三种心理行为，就意味着该产品被消费者认可，从而包装顺利实现促销的功能。历史性地域文化下产生的土特产，是最具有文化品味和审美联想的一种饮食文化，这类土特产不仅对于本地文化的建设和旅游业宣传具有一定的现实意义，而且对于地方经济发展更具有直接的影响和作用。鼋汁狗肉虽然拥有2100多年的历史，但是至今没有地域特产的标志，生产该产品的厂家众多、口味不一、真假难辨，无法得到消费者的充分认可，严重者甚至会以为鱼目混杂而毁掉老祖宗遗留下的鼋汁狗肉特产文化的资源和美名。

二、徐州土特产食品糕点类的包装设计

徐州地处江淮，位于中国南北交界地带，面食和米食同存，为糕点制作带来丰富的原料资源。徐州特产糕点主要有炒面类和油炸类。炒面糕点类有花生糕，绿豆糕，银杏糕，芝麻糕，莲子糕，红枣糕等10余种。油炸糕点主要是老八样，以羊角蜜、蜜三刀最为出名，其中羊角蜜特产的创制是源于项羽的典故。整体来讲，糕点类土特产包装设计在对汉文化韵味挖掘上，优于鼋汁狗肉包装设计，目前徐州生产这些糕点的品牌有汉品坊、放鹤亭、金塔、鑫富、富德和鸿盛等。徐州土特产糕点种类比较多，包装造型花样比较丰富，每种糕点有不同规格和造型的包装，花样纹饰古雅清新，版式设计左右对称为主，规整秀丽华美。炒面糕点有方形捆绑型，方形、长方形和六边形等盘盒型，还有大包手提袋式造型；油炸类糕点的包装造型有瓶装、塑料盒装、盘式纸盒装、手提袋大礼包装等。能够抓住汉代工艺美术装饰精致华美的特点，把握相同规格糕点在造型包装纹样形式上的一致性，再根据糕点的不同口味色彩上有所变化。特别是“徐州印象”包装盒的命名设计是最值得令人欣喜的一件事情，因为其包装名称的策划让我们看见了企业和设计师对汉文化与徐州地域性结合上具有设计意识上的自觉。

三、结语

食品土特产的包装讲究形式上（造型，色彩，字体和图形等）要与该产品产地文化内涵的一致性。土特产不仅仅是一种地域性食品，而且还是一种地域性文化，消费者在品尝该地土特产的同时，也在品味着该地区的地方文化。在这个技术高度发达的时代，决定产品价值或销量的已经不是技术层次的问题了，而是对资源利用的文化上差别性创造。企业生产活动和包装设计行为不只是一种商业行为，还体现了地域文化创造与审美倾向，在进行包装设计的过程中，要注重消费者的心理状态，把握市场趋势，要具有引导市场和提高消费者品位的意识。

作者：赵绍印