莎莎向北之惑

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向北扩张的最大障碍来自内地复杂的零售业及产品政策。

对于容量是香港10倍多的内地化妆品市场，香港知名化妆品连锁企业莎莎国际控股有限公司（下称“莎莎”）觊觎已久。2005年，香港知名化妆品连锁企业莎莎国际控股有限公司（下称“莎莎”）在内地的第一家店落户上海。然而众人翘首企盼的低价策略可望而不可及，莎莎发展之路步履艰难。

虽然上半年营业额增长32.7%，但香港化妆品连锁巨头莎莎在内地仍交出亏损的成绩单。莎莎集团指出，导致莎莎集团内地运营连年亏损的主要原因在于新店的运营成本、人员调配及库存等。莎莎表示，将检讨并调整此前制定的开店计划，对既有的店铺进行评估、整顿、培养，同时对未进入的城市保持观望。

内地扩张及成本

沙沙第一家广东分店日前落户广州。莎莎在2011年下半个财年开业15家分店，该广州店是其中一家，将于2012年3月31日（即2012财年）前正式开业。

据莎莎集团2011财年半年报显示，公司在大陆的营业额增长80.8%至1.085亿港元，半年报称“表现稍逊于预期”，同期亏损1970万港元。过去莎莎在内地的扩张较快，因经济不稳定因素较多，估计其在内地增长速度会有所减慢。

莎莎在整个香港经济发展史上的缩影，经历了发展、壮大，承受了金融危机的历练，如今一路北上。截至2011年9月30日的上半个财年，莎莎大陆分店数从26家增加到39家，目前网点已延伸至14个城市。

然而，北上的莎莎也面临着更大的考验，事实上，莎莎在香港一贯依赖的低价策略在内地难以实现。世界上绝大多数的一线品牌，都已经进入内地，许多品牌在内地的经销商多为自己的分公司，他们并不愿见到自身产品在莎莎店中卖得太低。所以，目前香港莎莎拥有约400个品牌，到了内地却少了一半，进口产品的价格也比香港莎莎贵了15％到20％。2006至2007财年内地业务，莎莎亏损了上千万港币。

对于内地业务亏损， 莎莎回应，集团利润在飙升，港澳地区都在大幅度增长，“以集团的实力来讲，内地店铺亏损1000多万，这只是大蛋糕里很小的一部分。”

截至9月30日，2011年上半个财年期内，港澳地区营业额由16.294亿港元上升35.3%，至22.05亿港元，相同店铺销售额增长24.1%。相比之下，大陆营业额还不及港澳地区的5%。

虽然莎莎对发展规模效应态度坚定，但对开店成本已开始自省。2011年半年报透露，莎莎在下一轮加开店铺时，将“就迅速扩展带来的优势及所产生的成本及风险，集团目标于两者之间取得平衡”。有关策略包括，选择在现有店铺较近距离的地方开设新店，以及在华南、华东、华北、华西、华中五个区域营运板块内各自建立较密集的营运板块。

莎莎亦承认，新店落子广东有利于提升管理效率和控制成本。莎莎透露，集团将店铺租金与总体营运成本之间的比例控制在11%~12%，要化解租金压力，唯有扩大销售规模。

国际大牌集体缺席

莎莎内地扩张的最大障碍来自内地复杂的零售业及产品政策。

首先是内地高企的关税，导致莎莎在香港推行的“低价政策”难以实现。其次，根据规定，内地检疫之后由卫生部颁发的卫生检疫号和中文标签是唯一的。一线品牌在内地市场经营多年，已有各自的经销渠道和商体系，莎莎无法重复申请检疫。这意味着，莎莎不能复制在港澳地区的做法，在全球采购价格合适的化妆品进入内地，当前一线品牌缺席莎莎和卓悦。

北京一家知名百货商城同时拥有包括莎莎在内的多家化妆品超市。该商城负责人说，对比其他欠知名的化妆品超市，莎莎在港澳地区的成功让顾客建立了品牌印象，本土预期莎莎能做到港澳门店的水准，但莎莎在内地的实际表现，则带来心理落差。“莎莎在内地能否扭亏为盈，取决于它能否增加经营品类，升级产品线。”该商城负责人说。

海通国际证券集团中国业务部副总裁郭家耀亦表示，莎莎要发展的高档化妆品，该类型产品对关税和价格的敏感度较低。

不过，一线品牌有自身的考量。莎莎发言人透露，除了价格，知名化妆品牌还综合考量产品线和形象等问题。雅诗兰黛、欧莱雅、美宝莲、羽西及资生堂集团旗下品牌Za等品牌进驻内地的莎莎后，售价与专柜价格一样，并没有降低。莎莎表示，更多知名品牌在与莎莎接触时反馈，希望莎莎销售网络做大再考虑。莎莎认为，品牌与莎莎销售网络之间相辅相成，唯有网络扩大，品牌才更有信心进入莎莎。

香水几乎是莎莎店里品牌最齐全的一个品类，囊括了HUGOBOSS、MOSCHINO、Davidoff、CK等品牌。然而，其他品类就很难看到大牌的身影了。大多数护肤品品牌皆为“无名之辈”，内地消费者去香港莎莎最喜欢购买的兰蔻、雅诗兰黛、倩碧、DIOR等品牌都没有出现，甚至其在香家的伊丽莎白雅顿也无缘北京店。据了解，北京的莎莎店里国外的美容院品牌数量超过一半。虽然莎莎方面宣称瑞士葆丽美、瑞士蜜黛诗、法国SILKWHITIA等品牌都是为北京店铺专门引入的品牌，但京城的消费者似乎并不买账。一消费者表示，这些品牌太陌生，不敢轻易尝试，另外美容院品牌似乎也不太适合个人在家里使用。

对此，莎莎方面的解释是，由于许多知名化妆品都有北京的专柜，因此兰蔻、雅诗兰黛等内地游客热衷购买的一线品牌暂时不会出现在店里。莎莎国际集团首席营运总监朱斌用了这样的理由：国际知名的大众类护肤品在北京很容易找到，因此莎莎更愿意提供更多独家的专业品牌，只在莎莎独家售卖，使莎莎在品牌组合上形成错位经营。但这显然忽略了消费者接受“独家的专业品牌”需要的时间成本。

缺乏价格优势

被内地的巨大市场所吸引，莎莎一路向北，香港――上海――北京。

由于关税及渠道等问题，莎莎内地店铺的商品缺乏价格优势，因此一直未能赢得消费者的首肯。相比之下，其香港店铺的商品价格比内地专柜要低20%-50%。其香港地区的业绩依然主要来自于赴港旅游的内地消费者。

与大牌缺失相比，北京莎莎与香港莎莎的价格差距更难以让消费者接受。消费者杨先生失望地说，他清明节假期去过一次香港，北京莎莎的价格和香港简直没法比较。他对比了Davidoff、BOSS、CK等几款香水的价格后甚至发现，北京莎莎与北京商场专柜销售的价格相差无几，每瓶约便宜20元左右。

关于价格差异，莎莎方面的回答有些无奈：因为涉及进口关税，所以北京莎莎的价格不会和香港一样低。在香港莎莎，本地消费占55%，内地游客占了40%。香港本土消费者绝大多数是冲着莎莎独家的美容品牌而来，而内地游客则是冲着比内地价格便宜20%至50%的商场大众品牌而去。尽管北京莎莎试图用免费美容和增值服务来吸引顾客，但这些策略能否奏效尚待时间检验。

缺席北京莎莎的大牌在LVMH旗下的化妆品连锁店丝芙兰里却一应俱全。这里的高档化妆品售价与专柜价格并无二致。坚定不移的高端路线得到了众多一线品牌的支持。

与丝芙兰相比，莎莎的定位犹豫不决：想高端，却得不到大牌的支持，于是莎莎店里个人美容护理品便占据了很大的空间，京城的消费者终于有了似曾相识的感觉。记者就在其店里听到两个女孩边看边嘀咕：“跟屈臣氏也没什么区别啊！”但很显然，屈臣氏的价位比莎莎更亲民。

前有高端狼，后有低端虎，莎莎的位置颇为尴尬。