传媒竞争:价值链制胜

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社会变革与商业变迁时代，很多人都在谈论如何转变思路顺应社会发展的问题。在很多产业中，领导者往往利用创新与变革始终保持领先优势，后发者也往往通过创新的思路而成为产业新军。今天，我们似乎很难找出一个行业还墨守成规式的坚持传统生存方式，大家都在寻求突破，只是有些产业精英仍在寻找方法而已。也许，中国传媒业也许正是这样一种状况。

回顾历史，我国传媒的发展基本上是以“摸着石头过河”的方式进行的。在传媒业的管理思想方面，我们一直片面强调所谓守土有责，这样一种管理思想在很大程度上妨碍了中国传媒业的发展。在这种不允许出错的管理思想控制之下，我们的传媒业丧失了摸索的冲动创新的欲望，实际上阻碍了传媒业的健康发展。应该说，20余年来中国传媒业在改革发展方面的基本特点是：微观业务机制层面的改革远远超前于宏观体制规则层面的改革，边缘资讯领域的改革远远超前于主流资讯领域的改革，增量传媒(即新增媒体)的改革远远超前于存量传媒的改革。事实上，中国传媒业今天的繁荣发展很大程度上是建立在前三者探索，创新的基础上，而今天发展的巨大困难和障碍则源于后三者的阻碍与落后。

从目前的情况来看，我国传媒产业的主流经营模式仍然是“单点式”的，即围绕内容生产，将相关的上中下游各环节搭建起来。但是，这种经营模式存在着两个问题：一是对资源(包括信息资源、客户资源，受众资源、品牌资源等)的利用率比较低，开发层次较为浅表，类似于“广种薄收”的农业模式；二是存在着“透明的天花板”式的发展限制，即单点式的内容开发具有某种“饱和点”，这是对下一步发展的约束。

事实上，传媒产业是一种内容产业，讲求的是靠内容来满足人们的某种需求。不过，当传媒业进入一种集团化、规模化的竞争阶段的时候，面对三种力量的禁锢，以及可以作为产品的“内容”被竞争对手的不断涌入、新的传媒方式的不断出现及市场内部的细分而变成了买方市场，媒体的竞争力往往随着对内容掌控能力的降低而逐步削弱，即便是曾经的一些主流媒体，《也很难再现《读者》当年的风采。事实就是这样，传媒人为了争夺市场中的稀缺产品，并受制于政策的框架而不得不在有限的“内容”上下足了功夫，竞争的结果是：同行互相拷贝盈利模式，竞争日趋同质化。照此发展下去，传媒业中从业企业的生命力会日趋衷微，投入越多产出越少。

最新出版的《传媒竞争力――产业价值链案例与模式》一书也许可以为传媒人士开拓思路。应对行业竞争提供一些帮助。该书从中国传媒行业转型的话题入手，将传统行业中普遍认可与运用的“产业价值链”的概念引入传媒行业。所谓产业价值链指的是以某项核心价值或技术为基础，以提供能满足消费者某种需要的效用系统为目的，具有相互衔接关系的资源的优化配置与组合。构建传媒产业价值链，也就是所谓的传媒扩张中的“一体化”模式，即将过去的单一层次的媒体生产通过媒体的扩张，形成报纸、广播、电视杂志、网络及图书出版等多层次、立体化的媒体运作，不但能够有效提升资源利用效率，降低运作成本。此外，要学会构建跨行业的产业链条。跨行业产业链条的构建就是要突破过度依靠广告生存的经营“瓶颈”，赢得“多点支撑”的经营格局。

该书的一个很大价值不仅在于从理论层面重新梳理了传媒产业竞争结构变化内容，将探讨传媒行业发展问题的焦点延伸至产业竞争模型与传媒价值链重塑的方面，进而说明传媒集团价值链的构造与大传媒产业价值链的整合是传媒企业获取新的竞争优势。成为最后赢家的关键所在。同时，该书通过对新闻集团、维亚康姆、美国时代一华纳，迪斯尼，贝塔斯曼等国际知名传媒企业的产业价值链研究，以及电影产业、报业等行业价值链的管理等多重实证案例分析，为中国传媒企业如何结合资深特点及产业发展阶段，构建中国传媒产业价值链提供了可资借鉴的运作经验。