文化Mall:大型实体书店的新出路?
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近年来，实体书店的未来走向一直是人们关注和热议的话题。中小型书店纷纷倒闭、大型书店销售额同样持续走低，已成为当前实体书店所面临的不可回避的现实，实体书店仿佛整体陷入进退维谷的困局。
网络，实体书店之殇？
网络为人们的生活带来便利，也改变着人们的生活习惯。如今，有很多人已经习惯了在网上购物，网上商城已囊括了人们各方面的生活所需品，可谓“只有你想不到的，没有它卖不了的”。而网络为图书所带来的影响似乎尤为显著。
当当、卓越、京东等网络书店的图书价格相较实体书店会低廉很多，且送书上门，既便宜又方便，自然成为很多消费者“何乐而不为”的首选购书渠道。有很大一部分人已渐渐习惯了在网上购书，而在数字化及移动阅读浪潮的影响下，有些人干脆不买纸质书，而是选择在线阅读或者下载电子图书。由此一来，自然抢占了实体书店的生存空间；同时，电子阅读的兴起，阅读终端的多元，给实体书店的经营带来了新的挑战。
笔者之前曾撰文评述中小型民营实体书店的现状与前景，在网络书店和电子阅读的冲击下，很多中小民营书店都经营惨淡，甚至不堪重负、被迫关张，而存活下来的，大都开始拓展副业，如咖啡馆、餐吧等，以副业养主业，但依然无法逃避不断攀升的房租、经营成本不断增多所带来的巨大压力。
事实上，大型书店的生存环境也并不轻松。近年来，随着国家对于教材供应、使用等相关制度的改变，使得传统新华书店长期以来对教材业务的垄断地位被打破，而在其他图书业务方面，市场竞争日益加剧，传统商业模式已不占据绝对优势。在网络和现实的双重夹击下，大型实体书店盈利规模持续下降。可以注意到，虽然周末、节假日的时候同样有很多人，事实上，在书店看书的，多过买书的。
难道在网络面前，实体书店真的只能节节败退，全无反击之力吗？
其实，面对网络书店和电子图书，对于实体书店而言，是一次严峻的挑战，同时也是一场机遇，关键在于如何看待，如何应对。是得过且过，还是积极寻求转型。前者无疑是坐吃山空、坐以待毙，后者或许能够在重重迷雾中摸索到一条新的出路。
“文化Mall”就是近两年兴起的新概念。何为文化Mall？其与传统书店有何区别？
“Mall”多指规模庞大、连成一体，囊括专卖店、各类商铺，集购物、休闲、娱乐等多种商业形式于一体的大型消费场所。那么，“文化Mall”或可以理解为：以Mall的形式将文化产业与购物、休闲、娱乐等相结合，以文化产业为主体的跨行业的新型业态。前文已提到，由于网络书店的冲击和电子阅读的普及，原有的纸质图书单一销售模式已不足以支持书店的顺畅经营，也不能满足消费者的多元化需求，“文化Mall”便在这样的环境下应运而生。
近年来，全国各地多家大型书店纷纷旧貌换新颜，以“文化Mall”的全新姿态展现在大众面前。有别于传统新华书店单一的图书销售模式，不是图书销售与商业简单搭配，而是以图书销售为主，融合多种文化业态的复合型商业模式。这样的新型模式不仅保留了传统书店的文化气息，又增添了几抹人文色彩。这不仅是经营方式的改变，同时也是经营理念的转变，更加注重消费者的体验感受。
南京凤凰国际书城、深圳书城、广西书城等，都是近年来较为有代表性的“文化Mall”。
深圳书城，是国内第一个提出建设大型文化商城概念的大型书城，其中汇集了各类特色书店，如人文社科书店、经济管理书店、生活书店、少儿书店、科技书店以及益文书局、24小时书吧等，此外，书城还设置有母婴室、应急包扎急救等服务；南京凤凰书城，是江苏凤凰传媒旗下的大型文化消费中心。融合了多家主题书店、音像店以及多家品牌店、艺术品店。此外，还入驻了多家活动体验中心。如乐高活动中心，就是运用新型教育理念，开发儿童智力，培养儿童各方面能力的一片天地；“17toon动漫生活主题馆”，则包括国内外动漫玩具品牌、创意艺术产品、游戏电玩、漫画定制，动漫培训等，开展动漫表演、小型话剧和各类艺术比赛，实现与玩具的互动；广西书城，也开设各种特色书店，如24小时书店、考试书店、儿童书店等店中店，还设有文化会所、时鲜图书样板区、音像视听专区等，儿童图书区设有亲子乐园。此外，图书销售除零售外还开办批销、团购、网销等业务。
可以看到，在“文化Mall”中，图书仍是其重要元素，但其经营更加多元化，而其消费体验也更加凸显人性化。
书店转型，并非单行道
文化Mall虽然可以视为书店转型的有益尝试，但这样的模式适用于所有大型书店吗？显然不能妄下论断。
其一，当今书店特色化经营的重要性越发凸显。每家书店无论大小，都在着力打造与众不同的特色，避免经营上的同质化。如何在竞争中发展壮大，寻求适合自己的创新和特色之路，是每家书店都需要思考的，而适合自己的发展之路才是最好的。怎样的经营模式适合自己的发展，怎样的经营模式能够满足消费者的需求，能够保证在新消费者增加的同时，老用户不会流失。
其二，转型，风险与机遇同在。虽然建设“文化Mall”可以通过各文化产业的各自优势的融合，实现相互促进，相互补充，整合多方消费群体及各自优势，扩大市场，提高市场竞争力。然而，应该看到的是，其也具有很大的风险。首先，其他文化产业是否能有效地带动图书销售，对于图书市场是起到促进作用还是进一步削弱，如何处理好图书销售和其他文化业态之间的关系，还有待进一步摸索；其次，“文化Mall”打破了原有的单一经营模式，而书店对于多元化的经营模式，是缺乏经验的，也需要更多专业化的团队和人才，而这一点恰恰是现阶段较为缺乏的；再次，建设“文化Mall”必定会提高书店的经营成本，而当前我国的文化消费水平还有待进一步提高，是否能够保证收益，是书店必须要考虑的。因此，传统书店向“文化Mall”的转型之路，需要在探索中前进，不能盲目而行。
就在2012年6月，上海一家新华书店开业，打出“概念店”的名号。书店实行24小时营业制，并引入iMovie影城视听馆。与“文化Mall”模式相似，这家“概念店”同样集合了多家专业书店，如艺术书店、少儿书店、音乐书店以及数字实体书店——“新华e店”，此外，围绕图书、文化沙龙、艺术交流展开的咖啡餐饮也融入其中。
可见，未来不管书店以哪种形式，哪种概念出现在大众面前，都将集中在“体验”二字上做文章。将简单的书店，转变为文化体验空间。如结合当下的数字阅读浪潮，在书店中加入数字阅读体验业务。
书店的转型已势在必行，尤其是在北京、上海等大型城市，文化Mall等书店新形态，将成为彰显城市文化的重要元素。但转型意味着突破传统，意味着新的方向、新的开始，这对于传统书店而言，并非轻而易举。
总而言之，文化Mall只能视为一种书店发展过程中的现象，对于书店转型有一定的借鉴和指导意义，但并非必然趋势，书店转型势在必行，却不单单是文化Mall一条路而已。