从电视广告音乐的特性谈广告歌曲

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[摘要] 广告歌曲是电视广告音乐的一种，本文立足于分析电视广告音乐的特性再结合广告实例来分析广告歌曲的类型及创作原则。

[关键词] 电视广告音乐 特性 广告歌曲 类型 创作原则

在现阶段，市场经济推动了广告业的发展，电视广告成为受众最广、形象最生动、经济效益最显著的广告行业。电视广告需要音乐，广告音乐成为广告表现手段的一个组成部分，其意义越来越引起行业人员的关注。

一、电视广告音乐的特性

电视广告音乐指的是通过电视传播在广告宣传过程中所使用的音乐，它主要是配合语言和画面来实现信息传达，包括运用于广告的背景音乐和广告歌曲。其中，广告歌曲就是有言简意赅、明确易懂、形象生动的歌词，有优美的旋律，富于好唱又易于流传的歌曲。

电视广告音乐作为媒体广告艺术的重要组成部分，有着广告艺术的某些特性：

1.专有性和鲜明的形象性、高度的抽象性和概括性。电视广告音乐最明显的特性就是它的专有性和鲜明的形象性、高度的抽象性和概括性。它所表达的是一种意境，不像语言那么确定，因此，它要通过观众自己的体会才能领会。运用音乐主要从感情上去影响观众的情绪，或以创造商品的音乐形象为目的。

2.吸引性。电视广告音乐从本质上说还是一种商业文化，目的是要产生商业效果，不是为单纯地欣赏音乐。虽然吸引性是音乐本身固有的，但其目的是不同的。广告歌曲常以动人的歌词，来传达商品信息，表现商品感情，从而激发起观众对广告商品产生好感，强化认识，加深记忆。

二、广告歌曲的类型与创作原则

1.类型。广告歌曲作为一门实用性艺术手段往往运用多种手法“唱”出商品名称或介绍商品的词句来提高商品对大众的影响力。多种手法的运用决定了广告歌曲的多种类型：

(1)运用夸张手法的歌曲类型。广告歌曲最初的形式应该是最早的沿街叫卖声调或吆喝声调，主要把产品的品牌名称配以最简单的音调，夸张地强调商品的品牌来引起观众对产品的注意力和记忆力。 它是语言的夸张。如 雀巢咖啡、松下电视机等广告：

轰动一时的“燕舞”牌电器广告歌中“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”节奏欢快，旋律上行采用的则是强烈冲击，先声夺人型的手法，而至多年不用却余音不绝。

(2)运用“名歌效应”的歌曲类型。广告平安保险公司的《祝你平安》、蓝田牌野藕汁的《洪湖水浪打浪》、孔府家酒的《北京人在纽约》 等广告歌曲主要是属于直接引用了原有现成歌曲的全部或局部来进行广告宣传的歌曲类型。因为有“名歌效应”所以家喻户晓。

(3)经过改编的歌曲类型。宝马牌汽车广告 “蓝蓝的天上白云飘，白云下面宝马跑。”这例广告借用了著名歌曲《草原上升起不落的太阳》的前两句，把“马儿跑”改成了“宝马跑”。1993年小霸王学习机的广告运用儿童最喜欢的“拍手歌”样式，在儿童欢乐的娱乐性拍唱出广告主题:你拍一，我拍一，小霸王出了学习机；你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿……，这类型的广告歌曲是属于根据需要对原歌曲作某些改动或重新填词来进行广告宣传歌曲类型。

(4)“量身定制”的歌曲类型。《步步高――DVD》、《喜之郎――果冻》、《健力宝――饮料》、《太阳神――口服液》等广告的歌曲则是属于专门为产品制作的、词曲全新的广告歌曲类型。

香港歌星黎明演唱的为联想电脑所做的广告歌曲《HAPPY2000》并不追求瞬间的广告冲击，甚至在作品中不出现品牌名称和广告意图，但却策划巧妙，把歌曲与品牌紧紧联系在一起。歌传得越远，品牌的广告效应就越佳。

2.创作原则

(1)通俗化。通俗歌曲曲调简单、容易记忆，时代性强，容易被大众接受，从听众的视点来看，喜爱轻松与亲近感是人的共性。电视广告音乐主要针对商品的消费者，无论消费者文化程度的高低对通俗的事物都喜闻乐见，于是通俗化的音乐也备受欢迎与接受。

(2)新奇化。众所周知，新奇独特的事物最有冲击力。如果一首歌曲有着新奇的优美动人的音乐，那么就更能引起人们的兴趣和喜爱，它会无声地进入人际间，自然流行传播，并能最大范围地影响社会，增强广告效果。

(3)本土化。本土化指的是广告歌曲的创作要与当地的民俗民风相联系。它要符合消费者的欣赏习惯与兴趣特点，做到有的放矢，而不是单方面追求纯音乐的个性。为了避免“好听却无用”的结局，“本土化”大到某一国家或地区，小到某一城市或乡村。只有迎合人的兴趣爱好和喜怒哀乐才能获得成功。如：《杜康酒》的广告歌曲歌词“杜康美名雄赳赳，杜康美味家家有。河南有个伊川县，伊川盛产杜康酒。”再配上旋律:歌曲在这里烘托出画面的气氛，浓烈色彩的锣鼓和唢呐声与画面红色调、迎亲的轿子相衬托，高涨的旋律与喜庆欢快的场面相呼应，带有民族色彩的歌曲，表达出特定的民族风俗，体现出“中国人”的好酒，点出美酒的产地，完美体现了广告创意，取得良好的宣传效果。

(4)歌词要浅显易懂。歌声所表达的内容有它自身的特性，它与平常的语言表达不一样，它的篇幅不可能太长，表达方式要含蓄、优雅和积极向上，还要讲究口语化和韵律上的协调。因此，歌词创作要尽量避免“倒”字现象，也就是说，歌词的创作要利于清晰的表达。 如：“你是灯塔”会误解为“你是等他”。

三、结语

音乐在电视广告创意中是一个非常重要的环节，它的创意成功与否就是能否打动人心，在短短的时间内把观众的购买欲刺激到最大的限度。广告歌曲要与电视画面、电视创意相配合，才能形成非常好的整体感而达到广告音乐的最终目的。

参考文献：

[1]陈义成主编:《电视音乐与音响》.北京:中国广播电视出版社,2004版

[2]郝俊兰:《电视音乐音响》.北京:中国广播电视出版社出版,2001版

[3]陈斌程晋:《影视音乐》.浙江:浙江大学出版社,2004版

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[5]聂鑫:《影视广告学》.北京:文化艺术出版社,2004版