水墨元素在广告设计中的现代诠释

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摘要：水墨元素是中国特色的民族文化符号的设计形式，其艺术地位和艺术价值不言而喻，水墨元素作为实用图形元素和绘画的构成要素，可以同广告设计融合并用，本文在了解水墨元素涵义的基础上，分析水墨元素在广告设计中具体的表现，深入探讨在广告设计中如何运用水墨元素及其文化内涵。

关键词：广告；水墨元素；广告设计

一、广告设计中水墨元素的表现

当今设计界越来越多的传统元素开始在广告设计之中得到关注和应用，尤其是水墨元素在广告设计中的表现非常成功，其在广告设计中的表现值得研究。

（一）水墨元素与现代广告设计形式的结合

艺术的本质在于其开放性。广告设计的灵魂在于其创意，各个民族的艺术只有在保持独特传统的前提下，吸收外来艺术的养分，才能丰富本民族的艺术形式和表现手法。

靳球强先生善于发掘传统文化艺术精髓，他的设计方式是把西方版式结合到的水墨的深层元素，在版面中运用虚实和疏密对比，再现水墨画惯用的空间感、虚实感，将文字、几何图形等通过有渗透感的水墨表现出来，运用简洁明了的排版，借用立体的构图手法，营造出丰盈的比照，极大提高了画面中的视觉效果。干脆利落的水墨笔触，轻盈简练的线条，一点即通。这种设计包含了多样的韵味，堪称中法西用的典型。二十世纪八十年代他设计的香港艺术展海报，用本民族的太极图为模型，将粉彩运用到水墨中去表现，粉彩与水墨对比，黑墨与粉墨对比，湿墨与干彩对比，融合西方版式与东方元素，展现了东西艺术的和谐融会共生。[1]时代在进步，生活、感情也随之变化，新的生活感受，要求以新的笔墨技法，赋以新的生命，寻找新的形式，改革、创新，才能发展。

（二） 水墨元素在广告中的体现

水墨是我国传统绘画和书写的最小单元，具有较强的不可涂改性。尤其是讲究利落干脆的风格，造就了特有的表现手法和表达语言。[2]伴随国际上设计艺术交流的频繁，很多设计关注中西艺术形式的融合。水墨元素表现的图形在汉字印刷的编排中的运用和主题说明中的诠释，表现出广告设计的基本特征。

对水墨元素传承的方式就是要在保留传统的前提下，发展创新，使其以全新的形式丰富生活。艺术形式是随社会进步而发展的。科技的进步要求设计也要同步前进。电脑作为重要工具使得创作多样水墨效果成为可能。水墨元素通过电脑设计就清除了水墨落笔难以修正的遗憾，特定的设计软件能够重复操作，直至出现理想的视觉效果。如黄胜英大师创作地“东情西韵”，先以水墨元素表现大剧院的外在形象，然后以淡墨描绘人工湖映照的剧院倒影，在此基础上施以浓黑的水墨，最后通过设计软件修正到最理想的剧院外形，简约的版式设计，鲜明的水墨主体图形，表达思想一目了然。

二、广告设计中的现代思想与水墨元素的融合

我国的水墨画是艺术史上别具一格的传统文化珍宝，尤其是水墨在视觉造型艺术表现上的深度，使得水墨艺术在当前广告设计中的运用成为传承传统艺术，发扬传统文化的突破口。

（一）水墨艺术与广告设计的共融性

水墨艺术最初源于我国传统绘画艺术和传统书法艺术。其最大的特点主要表现为“计白当黑”等雅素的表现手法，彰显出水墨独到的表达形式和简约洞明的艺术话语体系。简洁的美感形式在广告设计中也是屡见不鲜，尤其需要指明的是广告设计作为艺术形式中极具张力的大众媒体，它时刻处于纯粹艺术与实用设计的中间点上，将水墨元素的传统与广告设计的现代相结合，就是要在传统与现代间找寻一种平衡，展示其灵动简约之美感，丰富多样之空间，营造出优美淡雅之意境，故二者具有根深蒂固的共融性。

（二）水墨艺术和广告设计的互补性

中国传统平面设计艺术进入时代的轨道必须建立在深度思考与合理扬弃的前提下，现代设计必须从历史积淀下的文化艺术中挖掘民族艺术的精髓，这样才可能正确体悟使用水墨元素的方法和形式，找寻妥当的路径弘扬和改良华夏文明悠远独特的文化精髓。

设计师关注的切入点很多，但以时代与传统的融合居多，这点也展现在广告设计革新与改良的形式上。我国传统艺术表现形式也应当在开放的环境中进行适度的创新和改良，以广告设计为例，不仅需要传承和弘扬，更需要引领时代精神，体现当前审美意向，把握艺术文化的深层内涵。

（三）水墨艺术的传统性与广告设计现代性结合的必然性

尽管水墨画和广告设计分属不同的两种艺术形式，但是彼此却存在很多可供借鉴的因素。水墨艺术和广告设计存在着颇为深远的渊源。我国传统绘画通过水墨描绘物象，以水墨形式表现审美情趣，借笔墨之变幻体现灵动、简约、质朴的艺术效果，勾勒出独具东方艺术魅力的艺术表现体系。[3]广告设计作为现代艺术门类的一种，虽然在工具和素材甚至表达方式上与传统绘画大相径庭，但是二者都关注画面的建构，注重形态表达的横平与节律的联系。均倾心于视觉图像展现给受众的视觉引导之效果。可以说水墨元素在广告设计中的运用，绝不限于艺术造型领域，即使是在色彩表现的各方面也存在很大的可能性。对于中国现代广告设计来说，传统水墨元素为发展传统民族文化特色广告设计提供了思路，同时为民族化的广告艺术设计注入了新鲜的表现手法和表现元素。

三、水墨元素于广告设计中的现代诠释

水墨艺术特有的表现形式主要体现在水墨艺术独特而简洁的形式语言方面。尽管水墨艺术的画面非常简洁但并不表示简单，而是通过简洁单纯的形象蕴含深刻丰富的寓意，其妙处体现在能用最少的元素传达最丰富、深刻的信息。广告设计需要借鉴这些有意义的审美追求，好的艺术设计，带给人们更多的东西是思考，不是的告诉。所以，设计的构思必须可以超载现实，设计的构图需要概括集中，设计的形象需要简洁地夸张，通过去繁为简的艺术手法，凸显所要表达的事物，将更深沉的涵义赋予画面之中，以便观赏者能够在有限的画面中体会到更为宽广的空间，体味与众不同的深义。

在广告设计中引入中国水墨元素的艺术理念和意境，开辟一条具有民族特色的设计之路，有着异常深远的现实意义。水墨艺术是表现意境最为贴切的艺术形式之一，[4]只要不断深入地研究我国传统的美学意境和美学理念，深入研究水墨艺术在意境表现领域的表现形式，我们的广告设计一定可以具备现代性和民族性，这有利于我国的广告设计在国际层面独树一帜。

关于广告设计借鉴水墨元素的关键，在现实中首先是关于审美意识、设计理念的互相渗透和融合，之后才是对处理手法的关注，当然较理想的实现水墨艺术元素在广告设计中的运用，必须是三者的有机结合。

“只有民族的才是世界的”，水墨艺术通过特有的审美方式和浓郁的文化蕴含，成为升级广告设计的蕴涵和表现形式的宝库，可以说把自己民族的传统文化艺术的精华糅合到现代广告设计中去，对于我们开创一条富含中国特色的广告设计之路是十分有利的。弘扬水墨艺术，精心打造具有民族意蕴的广告设计风格，体现了民族设计之本质，因为只有立足本土的设计艺术才是真正具有强大生命力的设计艺术。我国的现代广告设计只有彰显民族特点，体现民族气质，才能真正在国际设计界独树一帜。必须指出的一点是，追求民族特色本身与文化艺术的国际化、全球化之间并不是必然的对立冲突关系，相反的它们是可以相得益彰的。这里所强调的广告艺术设计领域的本土化，绝对不是鼓动一种盲目排斥外来优秀设计理念和文化的倾向，相反的，我们所倡导的是当代中国优秀的设计师群体和新生代，需要在立足本土的前提下培养“容异集粹”的文化情怀和“海纳百川”的文化底蕴。（作者单位：武汉纺织大学）

参考文献：

[1]李砚祖，《视觉传达设计的历史与美学》，中国人民大学出版社，2000。

[2]龙瑞，《水墨研究》，民族出版社，2004。

[3]夏燕靖，《中国艺术设计史》，辽宁美术出版社，2001。

[4]舒士俊，《水墨的诗情一从传统文人画到现代水墨画》，复旦大学出版社，1999。