民族地区新闻媒体传播力提升的空间

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇民族地区新闻媒体传播力提升的空间范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

“传播力”目前还是个见仁见智的概念，但总的来说，较之前学界对强调媒体传播目的、传播效果的注意力、影响力而言，它更贴近新闻媒体存在的社会学的、经济学的意义与价值，它注重完整的传播过程，强调每个传播环节的有效性，从有效的选题、有效的信息组合、有效的信息传播方式方法到有效的受众接收、有效的认识影响力或行为影响力产生，各个环节接力而成的才是完整的媒体传播力，任何一个环节的缺失都会带来媒体传播力的折损。概括而言，媒体传播力是指媒体在确定合时合势的选题基础上，通过合理的传播渠道及合度的传播方式，将新闻信息传递、播植，形成合规律性与合目的性统一的传播效果的能力，“传播力”的提出与强调，对当前匆忙竞争中的媒体而言是一种竞争原点的重新重视这一点，对于民族地区的新闻媒体来说意义更为重大。

在民族地区，尽管经济相对比较落后、城市规模不大、新闻传播环境还不是很成熟，但当前时代下人们对媒介信息的依赖也越来越严重。在这种情况下，就需要媒体更加积极主动地吸引潜在受众，想方设法扩大受众范围，培养人们通过媒体与外界积极交流沟通的意识，最大限度地发挥媒体在现代社会的建设性作用，尤其是思想更新、观念重构的建设性作用，民族地区新闻媒体在此方面更是承担重任。通过对新闻传播现状的调研，笔者认为民族地区新闻媒体在以下几方面可以作为提升传播力资源开发点：

提高媒体的信息辨别能力，重视以受众为信息源。加强受众分析，重视传播力形成前提。在这个全民“在媒体”的时代，尤其是在网络环境里，各类网络传播平台的建设成就了“人人都可以成为媒介传播者”的时代，客观现实是，人人“在媒体”，未必人人看全局，更不会是人人有高度，也难免出现混淆视听者，这就给新闻媒体提出了更高的要求――加强自己的传播力，形成有效的舆论引导力，以此浸润民心，实实在在地内化为民众的认识引导力、思想提升力、行为助推力，这种情况下受众深层参与式的媒介报道已经成为一种新闻传播的常态，但在民族地区，对受众资源的重视还不够。

在受众的信息需求层次上，可以分为“求知”、“求解”两个层次――有些新闻信息受众知道“是什么”、“怎么样了”就可以，而有些内容受众则需要知道或想要知道“为什么”、“怎么办”。随着社会的快速发展，人们的生活环境变动加速，受众的信息“求解”需求越来越多，作为新闻媒体，通过深度报道系统反映重大新闻事件和社会问题，深入挖掘和阐明事件的因果关系以揭示其实质和意义，追踪和探索其发展趋向，能够最好地做“求解新闻”，也能最充分地发挥纸质媒体较电子媒体的优势，当某家报纸成为越来越多的人解读社会现象的渠道时，报纸无论在广度上还是在深度上都形成了自己的社会影响力。

加强新闻资源开发意识或能力，重视传播力形成基础。传播力的实质就是实现有效传播的能力。要想实现有效传播，内容是关键。美国传播学家麦库姆斯和肖于1972年在《舆论季刊》上发表了一篇题为《大众传播的议程设置功能》的文章，首次提出了“议程设置”理论，即公众通过媒介来知晓事件或问题，并按照媒介对各种问题的重视程度来调整自己对这些问题重要性的看法。也就是说，新闻媒体可以促使大众对所报道的某些新闻事件、社会现象产生散在于社会的却是共时态的关注、评议、探讨，从而产生舆论的力量。可以说，凡是能够成为受众“议事日程”的新闻选题，都值得进行报道策划，而成功的“议程设置”也都需要媒体的精心策划。受众接受媒体“议事日程”设置的频率、程度，可以反射出报纸承载的信息影响力如何。

在各种媒体数量与日俱增的当下，具有竞争力的内容资源开始出现稀缺，而传播内容无疑将成为未来一段时间内提升传媒传播力的关键力量，所以开发新闻信息资源成为重中之重。但是，在当前信息传播渠道如此多样化的背景下，媒体新闻报道想要以“独家事实、独家人物、独家背景”来展示信息的魅力，博得受众的青睐越来越难，所以必须考虑在整体传播中实现“独家获得手段、独家分析方法、独家观点”的逻辑魅力，这样才能创新传播内容，扩大传播的辐射面，提高传播的渗透力，在“人有我优”的优势下提升媒体传播力，加强舆论引导力。也就是在尊重新闻事实的前提下追求新闻价值的最大化，巧选与创新新闻报道角度，对多家媒体都在关注的相同新闻信息加以独家认识，进行独家表现，实现新的全方位的权威解读，做到在新闻资源同质化的基础上新闻作品不同质化，让受众能对新闻信息的了解更全面、更客观，达到令受众耳目一新的“顿悟”或“渐悟”的效果。

进行新闻资源开发，充分挖掘和展示新闻信息，在确保新闻真实性和客观性的前提下用思想做新闻，从而帮助受众在越来越复杂的外部世界，面对越来越需要的新闻信息，获得权威的梳理、分析、判断、见识与思想，降低受众信息消费精力成本，最终让受众得出自己的判断和认识，在此基础上逐渐树立媒体的社会美誉度，提升媒体的品质，形成媒体发展的良性循环。

关注社会环境变化，争取“分众”依赖，打造自己的风格特色。媒体需要特别重视的社会环境变化有两个方面：一是社会结构变化，二是技术环境变化。随着社会的快速发展，社会层次在不断增加，而且每个群体的信息需求都在规模化发展，应以社会关注度高的某一特定群体为核心受众群，量身定做，细分信息内容，调整版面定位，创新报道形式，创新版面编排结构，将信息和新闻进行优化组合，打造个性化产品，采取个性化的传播方式，在细分市场中赢得大市场，让各个版面内容最大化地吸引读者。保证信息的数量和质量同步发展，在信息结构上，既注重内容的大众化，又突出对某一被社会广泛关注的特定群体的内容设置，从而给读者带来丰富的“悦读”体验。

传统新闻媒体在进行产品生产时必须注重新技术的应用，以提升传播的广度与速度，寻找媒介竞争中获得优势的手段与方式。正如网络的“自由化”平台特性、不断更新的信息类别与信息传递方式不但吸引了信息消费能力、经济消费能力都极强的受众群体，其强大的凝聚力还使不断扩展的受众群十分稳定，这也就意味着受众有限的注意力资源可能越来越多地被互联网吸附，并被网络经营者转化为传播影响力，在技术支撑下的网络媒体优势凸显，那么，传统媒体能否思考这种技术“为我所用”呢，如何客观看待互联网的媒体意义，充分利用互联网的工具意义，如何充分发挥传统媒体的新闻原创性、内容权威性、社会公信力等方面的优势，在网络再现、互动、延伸中实现更强大的传播力的形成，这些问题的解决是依赖新技术的。

树立“媒体品质也是传播力”的观念，奠定提升媒体传播力的坚实根基。媒体的品质体现在一家媒体的整体品位及其给受众传递什么样的信息、提供什么样的精神产品，它是媒体品位、性能、质量等方面的综合要求，在“自媒体”花样翻新的时代，对媒体品质的重视会越来越成为受众的权威信息查找依据。决定和影响媒体品质的因素主要是媒体的内容和媒体从业人员的素质两方面，前者已有阐述，关于媒体从业人员的素质与媒体品质、媒体传播力的关系重要性不言自明，作为传播主体，媒介从业者的职业道德和整体风气将会直接影响到新闻产品的质量。研究发现，民族地区的媒体从业人员，存在的突出问题是创新意识或创新能力不足，跟风、拷贝现象严重，甚至有些是不符合民族地区实际情况的盲从，还有些媒体经营者在社会效益与经济效益的关系处理中，把握不当，出现了“集体性”的有偿新闻或有偿“不新闻”的情况，所以，每家媒体从上到下都应该牢固树立“媒体品质也是传播力”的理念，这样媒体才有长久保持生命力旺盛的发展根基。

相应的，民族地区新闻媒体在人才培养策略上，当前还是应该着力培养、吸纳新闻专业人才，事业做得怎么样，人才是关键，人才培养的投入应该是当前本土媒介发展的重要一笔，这里既包括业务人才，也包括管理人才，有了人才，才有机制创新、产品创新的可能，才有不断扩张、保持传播力的可能，正如传播学者喻国明在《关于传媒影响力的诠释》一文中所说：“传媒的核心竞争力其实就是传媒团队的创新能力，而这种创新能力的实质不过是一种学习的能力，即不断运用现代科学所提供的工具和手段发现机遇、规避风险、‘创造’需求（即以适用的传播产品‘唤起’人们的潜在需求）的能力。”可见，“传媒团队”（人才）培养对于传播力形成的重要性。

（作者为内蒙古师范大学文学院新闻系副教授）

编校：郑艳