重数羽西 第3期

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自归入欧莱雅高档化妆品部之后， 羽西在品牌重塑道路上的脚步一直未停止。 2011年， 在明确品牌定位的基础上， 羽西又开始了新一轮大刀阔斧的改革。

各种 “洋大牌” 林立的中国化妆品市场， 要想找到品牌的忠实拥趸者， 并不是一件容易的事情。

2004年被世界最大化妆品公司——欧莱雅集团收购后， 羽西也被贴上了洋标签， 但对于拥有深厚中国基因的羽西来说， 如何在继承品牌精髓的基础上有全新突破， 是一个重要命题。

事实上， 自收购以来， 羽西在品牌定位上曾经有过摇摆。

2011年， 在经过一系列的内部调整后， 羽西终于放开手脚在品牌重塑之路上前进。 在这一策略下， 欧莱雅对羽西的品牌定位进行了重新梳理。 相应地， 羽西在品牌传播、 消费者沟通、 产品创新、 渠道拓展等方面， 也进行了变革。

事实证明， 这样的重塑是卓有成效的。 2012年， 受经济下行趋势的影响， 中国化妆品市场增长较往年而言有所下滑， 但尽管如此， 仍有业态 “飘红” 。 欧莱雅披露的数据显示， 截至2012年10月底， 羽西全国的销售额增长逾20%， 已经连续12个月实现两位数增长。

反观羽西在品牌重塑上所做的调整与创新， 或许可以为其逆势成长找到注脚。

“我是谁？”

这是哲学中的三大命题之一。 可见搞清楚这个问题的重要性。 对于品牌而言， 知道 “我是谁” 几乎可以成为立命之本。

2004年6月， 欧莱雅完成收购羽西， 并将其归入大众化妆品部门。 羽西作为一个代表 “中国美” 的品牌为欧莱雅多元化的品牌组合中加入了中国元素。 欧莱雅希望在为羽西品牌注入自身强大的研发实力与国际化背景的同时， 为其攻占中国大众日化市场助力。 2006年1月， 欧莱雅做出战略调整， 将羽西划入高档化妆品部门。 羽西正式成为欧莱雅品牌金字塔结构里的中高端品牌之一。 这一转变并不只是更换一个部门那么简单， 意味着羽西需要从品牌定位、 营销策略、 销售渠道、 产品等方面进行全面更新。

但这样的摇摆不定又造成了另一个问题。 用羽西品牌总经理卫吉峰（Stephane Wilmet）的话说， “很多人知道羽西， 但是却不知道它代表什么。 它是高档还是大众、 是彩妆还是护肤、 是中国品牌还是国际品牌， 消费者越来越模糊” 。 而这也成为羽西品牌未来几年中扑朔迷离的根本所在。 直到2010年， 这一困扰欧莱雅集团的难题都一直没有解决。

“我们对羽西的认识也是在摸索的过程中不断加深的。 ”卫吉峰坦言。 2011年， 欧莱雅继续对羽西进行改革， 明确品牌定位成为首要目标。 在沿袭原有优良品牌基因的基础上， 羽西更加注重品牌价值内涵和外延的拓展。

“我们一直深信美的需求是多元化的。 羽西便是我们集团品牌组合中满足崇尚中国美消费者的一个非常好的品牌。 我们相信， 在未来几年， 有越来越多的中国女性甚至是国外女性会寻求和追崇中国美。 ” 欧莱雅集团中国区总裁贝瀚青笃定地说。

“满足崇尚中国美的消费者” ， 这句话成为品牌基点。 作为以收购和扶持不同细分市场、 地域特色品牌为基础的欧莱雅集团， 曾完美打造巴黎欧莱雅、 纽约美宝莲、 法国兰蔻等一系列不同国域文化的品牌， 2011年， 中国羽西以此定位为起点， 开始出发。

但与此同时， 定位于 “中国美” 的羽西， 需要面对一个问题：如何与其他中国风品牌形成差异化？

最终， 羽西确定了 “高科技萃取中药成分” 的卖点。

为什么要突出 “高科技萃取” ， 只要了解一下中国本土化妆品市场的 “中国风” 就能了解羽西的初衷。 近年来， 佰草集、 相宜本草等国产品牌， 纷纷立起 “草本” “中药” “汉方” 等招牌，这其中不乏颇有口碑和市场的品牌。 羽西做了大量的调研。 “我们在调研过程中发现， 消费者对于草本、 汉方、 中药等概念区分得并不是很清楚， 因此选择突出高科技的萃取技术， 希望通过现代化的方式， 让消费者有一个更加直观、 深刻的认识。 ” 羽西市场部总监梁莉解释。 另一个行得通的解释是， 强调事实和效能本就是跨国护肤集团的强效， 国际背景下的羽西， “高科技” + “草本” 的卖点是水到渠成的事情。

外延的力量

品牌定位明确后， 需要由内而外进行一些延展。 一个对于羽西来说存在很久的问题是， 消费者年龄相对偏高， 品牌形象有点老化。

在全新的品牌定位之下， 羽西希望通过产品线的延展， 扩大品牌面向的消费群。

2012年， 羽西旗下两个护理系列产品上市： 一个是雪耳沁润系列， 主要针对18～25岁的年轻女生； 一个是虫草焕颜系列，主要针对28～35岁的轻熟龄女性。

雪耳沁润产品线的定价比羽西的 “镇牌之宝” ——灵芝生机产品线， 大概便宜50元。 “这样的定价也是考虑到年轻消费者的承受能力” ， 梁莉表示： “截至2012年底， 雪耳沁润已经成功帮助羽西招募到很多新客人， 还获得了 ‘保湿大王’ 的美誉。 ”

虫草焕颜系列则达到均价360元的水平， 把产品价位往上拉了一个层次。 28～35岁女性的皮肤需求， 主要是去除细纹、 让皮肤有弹性等， 因此羽西非常强调高科技萃取的虫草成分对解决这些问题起到的作用。

如羽西最初预期的， 2012年， 这两条全新的产品线充分发挥出其光环效应， 带动了羽西的销售增长。 除了已经成为王牌的灵芝生机产品线稳定增长外， 虫草系列对销售额的贡献最大，雪耳沁润也有了10%的增长。

与此同时， 羽西面向的消费者结构也发生了改变。 新产品线上市之前， 羽西曾做过调研， 整个品牌消费者的平均年龄是37.8岁。 2012年， 经过一年的延伸拓展， 羽西的消费者年龄下降为35.6岁。 值得一提的是， 2012年上半年上市的雪耳沁润， 为羽西的年轻化做出了重要贡献， 招募到的新客人平均年龄为25岁。

产品和品牌的外延， 让羽西获得了更多年轻消费者的支持。据梁莉介绍， 2013年， 羽西会更侧重于在巩固原有消费群的基础上， 推进品牌在轻熟龄人群和更年轻的职场新人中的普及。

摩登方式演绎中国美

前面提到， “中国美” 是羽西品牌定位的关键词， 而用现代方式演绎 “中国美” 则是品牌传播策略。

“英语中对中医 （和中药） 的翻译是traditional Chinese medicine。 实际上， 中医就是中医， 没有什么传统不传统之分，它也可以是现代的。 关键在于怎么把它最有效的东西提炼出来给消费者用” ， 卫吉峰坦言， 这是自己作为一个 “老外” 的视角。

这里的 “中国美” 包含了如下几个层面的意义： 从产品成分来讲， 中药源自中国古代， 从神农尝百草、 李时珍著 《本草纲目》 到现在， 老祖宗几千年来都在用这些东西； 从文化层面讲， 中国古典哲学、 五行阴阳理论等， 都是根植于中国广大市场的文化内涵。 羽西要做的， 就是将品牌与现代科技结合， 用摩登的、 时尚的方式，将品牌的内涵与价值传递给更多崇尚 “中国美” 的消费者。

“有一些草本或者汉方的品牌， 他们从内到外都很传统，但那不是我们的路线， 我们强调的是具有现代感的中国系美学。 ” 梁莉进一步阐释。

也正因此， 羽西在产品设计、 广告主视觉、 品牌传播等多方面， 都尽量尝试用现代消费者喜欢的方式去演绎品牌价值。 对于很多化妆品牌而言， 模特往往是广告画面中的主角。 这一次，在全新的品牌策略指导下， 灵芝、 虫草等中药成分成为羽西所有视觉设计中的主角。

当然， 这种演绎不仅仅停留在产品功效， 或者表达方式上。“我们希望的是， 一步一步地在羽西品牌和消费者之间架起情感的联系桥梁” ， 在卫吉峰看来， 羽西需要在未来把这些事情做到极致。

举个例子， 2012年， 时值龙年， 羽西有一个限量版的彩妆上市， 为了将产品与中华民族的图腾——龙进行结合， 羽西邀请来曾为范冰冰设计龙袍的知名设计师劳伦斯， 为产品做设计， 宣传的时候则用3D的方式把它呈现出来。 “我们希望通过这些细节， 用现代的方式去诠释羽西对于 ‘中国美’ 的理解。 ” 梁莉说。

有一个重要细节是， 2012年， 虫草焕颜系列产品的上市， 让羽西招募到更多的年轻消费者。 这就涉及到一个问题——年轻

消费者与年长消费者接受信息的习惯不太相同。 羽西曾在年轻消费者中做过调研， 结果显示， 这群人对中药护肤概念的接受程度颇高。 对品牌而言， 唯一需要考虑的是如何用年轻人的方式与他们沟通。 在这一点上， 卫吉峰颇有体会： “传统说教的方式对年轻人来说显然已经行不通， 品牌必须要用同辈的口吻去跟他们沟通。 另外， 身边朋友的口碑传播对他们产生的影响力也较大。 ”

2012年， 在媒介选择上， 除了常规的传统媒体投放外， 羽西加大了网络的投放， 比如微博， 以及年轻女性比较喜欢的视频类网站等。 此外， 为了拉拢更多的年轻人， 羽西还在大学校园里开展产品派样活动。 通过产品体验式营销， 让消费者对品牌有切身感知。

“品牌形象的转变， 需要一些时间的积累， 我们希望通过产品的更新和一些外部的力量， 慢慢地从量变达到质变。 这是我们选择与一些更时尚、 更年轻的平台结合的原因。 ” 梁莉如是说。

值得玩味的是， 2011年起， 羽西开始赞助环球小姐大赛。在他们看来， 一来这样的赛事中的女性都是年轻人， 二来这样国际性的选美赛事面向的是国际舞台， 因此也是将 “中国美” 带向世界， 实现羽西国际化的一个重要平台。

渠道新势能

品牌重塑， 几乎是一个连锁反应。 2011年， 羽西对其销售渠道进行重新梳理， 决定继续专注在大型百货商场， 并精简了原先的柜台数量， 柜台形象也焕然一新。

在城市线级的扩展上， 目前， 低线城市在羽西的整体销售中已经占有较大比重。 未来， 除了继续在一二线城市开拓外， 会加强对三四五线城市的开发。 因为从占领市场的角度讲， 高端品牌相对空白的低线城市， 仍旧是化妆品品牌的一个蓝海。

羽西的官方调查显示， 一线城市的消费者对于中药、 草本这些概念的热情度， 相对会比二三四五线城市低一点。 一个关键的原因在于， 一线城市的品牌众多， 消费者的选择也较多。 很多消费者， 特别是女性， 对于外国品牌的向往度往往较高， 因此， 对中药、 草本、 汉方等概念的关注度也会相对较低。

“实际上， 对我们来说， 不管是一线城市， 还是二三四五线城市， 都是非常重要的。 ” 梁莉补充道： “什么时候一线城市的消费者的热情高涨起来， 我相信在现在已经建立的基础上， 这个市场可以做得更好。 ”

2011年， 羽西在天猫成立旗舰店。 “这个店帮我们品牌接触到了很多年轻客人” ， 梁莉告诉记者， 在羽西天猫旗舰店招募到的消费者中， 有90%是和现有消费者不重复的， 他们大多数都是初次接触羽西， 年龄在30岁以下。

这样的情况， 正好暗合了羽西现在的品牌策略， 不仅能够实现品牌年轻化， 还能够拓展羽西的消费群， 进而扩大品牌影响力。

基于这一洞察， 羽西在微博等社交平台上的活动， 也都会与其电子商务平台进行链接。 “通过把这些活动中的流量引入电子商务平台， 我们可以最大程度地实现资源优化。 ” 梁莉强调。

【品牌说】

卫吉峰 羽西品牌总经理

《成功营销》： 您觉得品牌重塑的最关键因素是什么？

卫吉峰： 品牌重塑最重要的是， 在不违背品牌基因的基础上， 深度挖掘问题的根源。 具体而言， 需要做到以下两点： 1. 深入了解品牌历史文化以及如何将其与传统中草药有机结合； 2. 找到易于客户接受并喜欢的沟通方式。

《成功营销》： 羽西在进行品牌重塑的过程中， 哪些东西是要一直沿袭的， 哪些是需要去改变的？

卫吉峰： 作为一个已经有二十年历史的品牌， 羽西能够经历二十年大浪淘沙屹立不倒， 一定是有它的原因的， 这些让它屹立不倒的东西， 就是我们需要保持的品牌的核心资产。 这其中， 包括我们一直以来对消费者肤质、 轮廓等方面的研究， 美容顾问的服务， 以及对 “中国美” 的诠释。 二十年前， 我们把西方的一些美学观念定制成为中国的美学； 今后二十年， 我们要做的就是把现代中国系的美学观点传达给世界。

现在， 我们的品牌定位已经非常清晰， 今后更多的是去除一些太抽象化的东西， 给予这个品牌更多的内涵， 让它不单纯是一个外壳， 或者一个名字。 同时， 要不断调整和更新与消费者的沟通方式， 拉近与消费者的距离，因为更年轻的消费者有属于他们的一套语言系统和获取信息的方式。