服务器的地市级兵法

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已经在一、二级市场杀得头破血流、初见分晓的服务器厂商，都已经磨刀霍霍，准备向地市级(三至五级)市场进军了。

但是，摆在他们面前的问题是，用户在哪，他们的需求是什么，有限的销售队伍如何应对茫茫的用户群？一个月前，联想提出“提升服务器专业渠道的增值服务能力”；上个星期，浪潮实施六大行动计划；几天前，IBM成立“IBM中国渠道大学”。他们这些针对渠道的招数显然没少打地市级市场的主意，这些到底对什么用户有用，是不是可复制？

遍布全国的采访，大量的用户调研，我们总结出服务器厂商进军地市级市场的六大兵法。有了这些兵法，在地市级市场所向披靡的将不仅仅是这些厂商。

兵法一：现场支持

面向对象：需要撑腰的渠道商

适用厂商：1.人员成本不高；2.区域代表较多

要点：1.安排专人与用户联系，邮寄资料；2. 增加业务代表，直接驻扎；3. 联合经销商一起拜访用户

缺点：成本增加

案例：江英网络科技是一家在当地(四级城市)颇具规模的SI公司，在教育行业非常有影响力，着一些国内外知名品牌的服务器产品。

就在前一段时间，江阴市最好的中学南菁中学，要从精英网络采购3台服务器。浪潮和某国际品牌都是精英网络主要的服务器品牌。“其实南菁中学还是比较注重品牌的，觉得采购国际品牌之后能够提升学校的信息化管理档次，”精英网络总经理俞祥判断，最初的时候用户对该国际品牌有一定的倾向性；但是后面采购的过程却发生了戏剧性的转折，在俞祥他们的有效劝说下，用户最终选择了浪潮。

在南菁中学，俞祥反复对用户强调浪潮的性价比优势：同样配置3台机器，该国际品牌要15万元，浪潮才10万元出点头。俞祥还专门结合用户特点算了笔账：南菁中学对存储容量要求较高，倾向于要8块硬盘，单独一块硬盘浪潮就要便宜500元，8块一共要便宜4000多元。不仅如此，俞祥还替用户计算了过质保期后的服务费用，甚至万一出现故障后更换备件的费用对比，让预算本不充裕的南菁中学不得不引起重视。不仅如此，俞祥还积极与浪潮联系，最后赠送了对学校比较实用的网络管理软件，算是彻底征服了用户。

俞祥倾向于浪潮是因为浪潮对他的支持。

厂商的支持并不仅仅是体现在常见的返点等价格政策方面，厂商的业务代表积极跟进对他们也很重要。在南菁中学这个单子刚有眉目的时候，俞祥就主动找到浪潮，说这个单子可能有十多万元，浪潮要不要支持力度大一点？“他们就答应支持我们，包括从厂家来江阴跟客户讲这款服务器的功能优点，”俞祥强调，“厂家来人陪同对我们相当重要，用户会说经销商跟浪潮一起出来，说明你对浪潮相当注重，主要做浪潮的设备，就会对你比较放心；假如是经销商自己过去，讲浪潮这好那好，人家心里就会打折扣，到底浪潮有没有你说得那么好。”在经销商看来，自己对用户承诺十句，还顶不上厂家承诺半句。

兵法二：培训先行

面向对象：需要技术支持的渠道商

适用厂商：1.销售体系庞大；2.设置正规的培训机构

要点：1.设立专门的培训部门；2.定期对渠道进行培训；3.有分梯度的认证体系；4.考核很重要

缺点：1.成本提高；2.针对性有限；3.很难计算投入产出比

案例：一周前，IBM在北京大学百年讲堂举办了“IBM中国渠道大学”开班仪式，汇集了IBM大中华区的众多高管到场――他们不只是观场助兴，而且纷纷担任渠道大学的要职：IBM大中华区副总裁、渠道及市场部总经理钟郝仪任校长，各事业部总经理被聘为下面各个学院的院长。IBM宣布，2007年针对“IBM中国渠道大学”的预算投入将达到1000万美元。从组织结构设置上看，渠道大学下属六大学院，对软件、硬件、服务、行业、管理乃至远程教育的需求覆盖一应俱全。钟郝仪表示，渠道大学不仅标志着IBM对渠道支持能力的全面提升，也是对IBM“蓝天碧海”渠道战略的进一步完善。

一位目前并未IBM产品的国内五级城市经销商表示，如果IBM渠道大学能发展到他们这里，他将非常愿意参加。其他的受访渠道商对IBM的培训也几乎众口一词地赞赏有加。

面对IBM的来势汹汹，国内厂商闻知消息后也感慨不已。联想服务器业务部产品营销总监闻贤表示非常认可这一做法。闻贤同时介绍，联想也一直有类似的机构，就是隶属于整个联想渠道体系的大联想学院，服务器有关的培训就是其中重要的组成部分。目前联想针对渠道销售人员设立了两套培训体系，针对技术支持人员设立了一套认证体系，并要求经销商必须有一定数量的人通过培训和考试。除了培训认证体系之外，大联想学院还成立了旨在促进交流形成圈子的“精英俱乐部”。闻贤也提到，培训不可能面面俱到，会分出梯度，按照不同的业务模式培训不同的课程。

兵法三：舍车保帅

面向对象：对服务有特殊要求的用户

适用厂商：1.灵活性较高；2.不计较一单得失，强调整体效益

要点：1.对用户的特殊化需求提供特殊化服务；2.不要与用户计较成本，强调口碑

缺点：1.容易赔本赚吆喝；2.丢“车”的尺度难以掌握

案例：虽然经销商确实有很强的左右用户的能力，但是如果厂商只向经销商争宠而忽视了用户，那就必然要为此付出代价。

一位经销商经历了两个真实发生的故事，都是发生在五、六级市场的教育行业用户身上，就是两个“乡下的学校”。

某国产品牌服务器中标学校A，一周后居然“点不亮”。学校找到经销商，经销商发现问题是主板烧坏。虽然经销商解释，服务器出问题80%的原因就是主板。但学校非常愤怒，说“我们怎么买了这么一批垃圾回来，”对经销商也是极为不满。“硬件问题我们没法更换啊。”经销商这样回答之后求助于厂商。厂商闻知此事非常重视，当天派人赶到经销商所在的五级城市。经过厂商技术人员的检测，发现主板烧坏的原因是学校的电压不稳。按照厂商的质保政策，这属于“人为损坏”，厂商维修理应收费。不过厂商出于照顾学校考虑，还是免费为学校更换了主板。

不仅如此，厂商在关系维持上也把工作做到了家：厂商与经销商的人一起给用户赔了不是，还赠送小礼品，一时间气氛融洽，言谈甚欢，本来一个严重的客户关系危机硬是变成商机――后来用户再次采购的时候，还是选择该厂商的产品，因为信得过他们。除了维持用户关系以外，厂商还专门向就此事向经销商郑重道歉，圆满地化解了这一危机。据该经销商介绍，这件事刚刚发生不久，厂家就又来人陪经销商去回访了客户。

同样是这个经销商，同样在当地市场，另一所学校B就要闹心得多。学校B在三年前招标采购了某国外品牌的服务器，去年使用将满两年的时候，同样出现了“点不亮”的问题。经初步检测，同样是主板烧坏的问题。求助于厂商，厂商提出更换主板可以，但是要收取5000元。用户感到难以置信，“没过质保期(服务器质保期通常都是三年)还收费，而且一台服务器一万多元，换块主板就要5000元？”用户这样说。厂商的报价显然大大超出了用户的心理预期，不仅如此，双方在责任归属上也发生了严重纠纷。

厂商认定是用户“人为损坏”，用户难以接受，不过也提不出有力的证据证明是产品的质量问题所致。“我们也不知道是什么原因，有可能是质量问题，也有可能是电压不稳，或者人为操作错误。”经销商夹在中间也很难办。

用户也尝试不通过厂商，直接联系经销商帮忙找块主板配上。经销商试遍了手头所有的配件都无果，“没办法，有些厂商会对OEM的配件控制很严，别的牌子的都不能用。”在所有尝试均告失败之后，用户一气之下干脆对这台服务器做报废处理，扔进库房束之高阁。“才用了两年的服务器啊，”经销商言语之间流露出惋惜之意。

泄愤归泄愤，可服务器报废之后用户用什么呢？半年之后，也就是今年3月，学校B又开始了新一轮服务器招标，吃过苦头的学校这次明确表示，只在有服务保障的品牌中选择，绝对不要架子大的品牌。

兵法四：品牌驱动

面向对象：对某一品牌有强烈信任感的用户

适用厂商：1.有极强的品牌号召力；2.企业品牌宣传延续性较好

要点：1.品牌定位清楚，不改变；2.持之以恒宣传

缺点：1.不能立竿见影；2.投入产出比很难衡量

案例：很多IBM渠道商提到IBM的第一个反应就是，IBM品牌影响力太强了。

一位不愿意透露姓名的联想经销商说，即便在地市级这个不那么高端的市场，即便各个厂商的产品都是大同小异，仍然有很多用户在采购服务器时指名要IBM，“非IBM不买，你向他推别的品牌根本没用，不听你的。”这种现象尤其是在那些IBM占据传统优势的行业更加明显。

在服务器领域，并不是所有品牌都能享受这样的待遇。“其他品牌之间，用户多少都会有漂移的现象，但是IBM的用户，普遍品牌忠诚度很高，用过IBM，后面就往往还会用IBM。”经销商这样认为。

很多乡下的用户要买服务器，就会看报纸上的广告。在某些城市，覆盖当地的服务器广告主要依靠当地发行的晚报和专业IT媒体，“比如在一些重点媒体上，IBM每期都有广告，从来没有漏的，但是某些国产品牌的宣传力度就要小一些，有时有，有时没有。”被采访的经销商这样说。结果是，用户想买东西的时候，随手一翻，看到IBM广告自然加深印象，就有了销售机会。

而且，IBM一直把自己塑造成一个国际大品牌的形象，再加上口碑相传，让很多用户觉得买IBM非常靠得住，甚至可以自豪。

在他看来，这种现象有点类似于联想的PC产品，很多PC用户也是指名非联想不买。“这跟一个品牌的底蕴很有关系。”看来国内服务器品牌若想与之比肩，还需要付出很多努力。

兵法五：资源整合

面向对象：急需财务支持的渠道商

适用厂商：1.有较好的财务管理制度；2.审计体系较完善；3.资金相对充裕

要点：1.帮助渠道分析发展前景；2.拿个算盘帮渠道算账；3.对信誉好、有质押的渠道提供信贷支持

缺点：1.信用评估难度大；2.可能会遭遇资金问题

案例：浪潮的渠道服务丰富而多样，对高层合作伙伴的影响从签约之前双方开始接触的那一刻就开始了。浪潮服务器存储营销本部市场推进部总经理房玉震介绍，浪潮甚至会帮助经销商来挑选厂商，会提供自己的分析模型来帮助经销商分析合作的赢利前景。其实，很多地市级经销商老板就是“大头兵”，客户关系没问题，但是专业财务知识比较匮乏，所以浪潮会帮助他们分析，“你卖我多少产品，一年能卖多少台，收益多大，投入多少人，一年多少成本，资金成本和人员成本各占多大等等。”遇到发现经销商原来经营的产品获利状况不佳的时候，可能就会直接劝说经销商改弦更张。

针对分销商，浪潮也有自己的招数，甚至能够说服这一最为逐利的群体降低对单纯利润的要求。房玉震举例，“我会跟他讲，你建立了自己的分销通道，建立了自己的利润平台，在这个基础上你可以搭着卖电源、防火墙等其他产品，因为分销的资源是稀缺的。但正因为分销不同于做客户，就不能像做客户那样单纯去追求20%、30%的利润率，10%、8%就足够了”。

除此之外，浪潮还有自己的杀手锏――信贷支持。做贸易的公司永远缺钱，渠道商同样如此。针对渠道商对流动资金的渴求，浪潮为那些合作上了年头、相互知根知底的渠道商提供信贷支持。举例来说，经销商把自己价值50万元的房产抵押给浪潮，可以向经销商赊销80%，即价值40万元的货物，经销商在一段时间以后再付货款。“这对渠道商是很有吸引力的”，房玉震解释，因为50万的房产在渠道商看来是死钱，一定要让它“动起来”，而找银行贷款，一则手续复杂，二则贷不到抵押品原价值的80%，所以在这种情况下，浪潮的信贷支持就显得格外有吸引力。

联想也有自己的一套渠道信用评估体系，类似于银行，并招聘了一部分具有金融机构工作经历的专业人士负责此项事务。在具体操作上，不一定以抵押房产的形式，合作形态很多。比如联想依据以往的信用记录会主动给渠道商授信，给予一定的信用额度，在这个额度之内赊货不用抵押财物；除了授信、实物抵押之外，还有渠道之间的互相担保，当然前提是担保方必须是联想签约合作伙伴。

兵法六：软硬兼施

面向对象：需要整套解决方案的用户

适用厂商：1.有极强的品牌号召力；2.企业品牌宣传延续性较好

要点：1.整合好现有资源，打包叫卖；2.多拉几个伙伴，一起登场

缺点：1. 必须有软硬件全套解决方案，对IT厂商要求较高；2.整合难度大

案例：经销商普遍反映，很多用户比较看重IBM服务器以外的“软性”东西，这些可以与服务器捆绑成一个整体解决方案打包购买。

江阴曾经有一个社保单位招标，标的70万元，而且用户也不属于IBM的“忠实粉丝”。但IBM很重视，派了业务代表。

在用户、IBM和经销商三方合力的作用下，用户选择了IBM。这一结果与品牌无关，而是IBM随机赠送软件和捆绑解决方案对用户的引力。

今年5月，IBM针对中型企业市场的“易捷优势”战略在国内全面。该战略包含了易捷优势产品和解决方案、易捷优势合作伙伴生态系统和易捷优势客户体验三大部分。在产品和解决方案部分，“易捷优势”在中国共推出115种产品和解决方案。

从IBM提供的资料来看，这些不同行业和领域的解决方案将涵盖包括服务器、存储、软件零售终端在内的各种产品，涉及IT优化、安全、SOA架构、存储和数据服务、终端用户服务、业务流程等涵盖用户全部IT业务的解决方案。

链接1:服务器厂商的“低级”趣味

相同的行业不同的企业在相近的时间采取相似的行动，足以说明一个行业的竞争态势：服务器的竞争战火已经蔓延到地市级市场！

对于身处其中的当事者而言，竞争压力带来的变化在此之前即有所感知。“变化从2005年下半年开始明显”，联想服务器业务部产品营销总监闻贤回忆。据他了解，IBM、HP这些国际厂商从2004年就开始制定相应计划，在2005年上升到一个战略行动的高度。“IBM在去年铺完了渠道，今年开始真正发力；HP也是，我们渠道反映HP在地市级开始有人了。”浪潮服务器存储营销本部市场推进总经理房玉震也在相似的时间点上感受到了国际品牌的竞争下压，“中国市场是他们新的突破点，为了达到国际总部对量的要求，下压特别厉害。”

为何地市级市场会成为国内外服务器厂商之间角力的焦点？厂商何以对“低级”区域市场表现出浓厚的兴趣？

闻贤认为，促成IBM、HP、浪潮和联想在地市级渠道打得火热的背后因素，反而是不依赖渠道、以直接模式为安家立命的Dell。闻贤回忆，其实在六七年前，Dell在国内市场的排名只有第六；但是到了2003年第二个季度Dell就上来了，竞争压力特别大。闻贤看到的结果，Dell在后面的几年里给几家服务器厂商都带来了强烈的挑战。

赛迪顾问分析师刘新的观点也给予了佐证，“Dell在物流、供应链方面确实具有成本优势”，受此影响，其他品牌的产品价格不得不应声而降，利润空间自然也随之下滑。同时，刘新认为，“一、二级市场的整体增长开始放缓，呈现饱和迹象，使得厂商不得不寻找新的增长点。”

在这种情况下，IBM中国区渠道部总经理钟振奋从地市级市场发现了值得期待的市场空间，“IBM认为，地市级市场增长要比一二级快，因为中国经济在快速起飞，地市级市场的信息化水平也有很快的发展。”

除了这一点之外，分析师刘新认为，服务器厂商在低端市场的拓展有助于带动高端的应用：因为低端市场有扩容的潜力，中小型企业规模有可能扩张，行业用户也有二期信息化工程，未来的采购用户很可能还会选择同样的品牌――不论是出于兼容性的考虑，还是品牌信任的作用。

说到底，厂商的“低级”趣味还是市场竞争的格局变迁所致。服务器市场的未来竞争态势还是十分值得期待的，不论是国际厂商携技术优势策略下压来势汹汹，还是国产品牌仗本土资源严阵以待积极防御，在这出好戏中受益的终将是用户、渠道乃至整个产业。

链接2:比地市级市场更小的缝隙市场

地市级市场的市场竞争已经比较充分，而更低一级的五、六级市场则是刚刚进入萌芽期，如何覆盖？

以江阴为例，五、六级市场就是郊区和乡下，很多用户买服务器就找市区的大公司，于是就形成了地市级渠道覆盖五六级市场的独特景观。但这总有覆盖不全的地方，也就是缝隙市场，IBM的覆盖方法是广告+800电话。

广告宣传，只是完成了覆盖缝隙市场的第一步，在800电话沟通的过程中对用户的说服则更加关键。IBM的接线员不只是接电话，会与用户沟通，从而完成了、大部分的销售工作。到了沟通的最后阶段，IBM会把用户的需求、联系方式等全部信息转交给当地商，由他们来完成这最后的“临门一脚”，整个过程在行话中被称为“800派单”。据商透露， 800派单的成功率极高，达到90%以上。

800派单看似轻松，实则背后有一套强大的体系在支撑，这包括800接线员的销售素养培训，派单条款的执行、监督和考核。如果商完成率不高，就会被800抛弃。

联想对于缝隙市场的覆盖也有自己的路数，除了依靠业务代表-分销-经销商三级联动的项目协作机制来攻克所谓的“县采”之外，分销商也在不断地开辟新的五、六级渠道。另外联想总部也建立了类似的800体系，有专门的Inside-Sales呼出销售体系，也有800呼入体系。

IBM、浪潮、联想面向地市级市场发力的举措对比

记者手记:不只是IT兵法

来自一线的资料最直接，也难免失之偏颇。为了避免这种偏颇，记者在筹备这个选题的过程中采访调查了大量的分销和经销渠道商。当数十万字的采访资料汇集整理完毕之后，印象最深刻的是，虽然这些渠道商身份不同、地域不同，的品牌也不相同，但是反映出来的问题，却往往能够相互对照映衬。换言之，就是在广大的地市级渠道商中，存在着大量的共性，也许这些共性就接近于那些人人都希望掌握却看不见摸不着的客观规律。

做地市级市场就要按照地市级的规律办事。虽然篇幅所限，文章列举的兵法难以囊括全貌，但是作为客观规律的体现，兵法的实用价值也不容忽视。

从实际竞争中可以看到，大凡在地市级市场做得好的企业，也一定是在渠道规律的掌握上，在兵法的组合运用上，拥有自己的独到优势。例如在文章中重点研究的三个厂商，都有着典型的代表意义：IBM是优秀的国外服务器厂商，浪潮是市场占有率最高的国内服务器厂商，而联想则拥有业界最强大的地市级甚至乡镇级渠道力量。

虽然本文的初衷是考察服务器在地市级市场的竞争态势，但是在规律探寻之旅的过程中，记者发现，服务器的地市级兵法，对于非服务器业务，甚至非IT业务，同样有着惊人的普适作用。无论是IT领域的服务器、PC、打印机、防火墙，还是非IT领域的制砖机、加工设备，所有技术含量相对较高、用户相对较难掌握、需要面对面沟通或者是当面进行使用方法传授的产品，只要希望覆盖到地市级市场，都可以借用此兵法。

其实，此兵法的基础在于，关心你的用户，或者关心“能关心你的用户”的人和企业。而兵法告诉你的是，如何实现这一目标。