旺喜连锁:店庆在他乡
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在家千日好，出门一时难。区域连锁超市扩张的步伐注定不会那么顺利，前后为难中，旺喜迎来了周年店庆，喜矣?忧矣?
离开家乡
旺喜连锁有限公司是一家区域型连锁超市企业，旗下的超市在s省占有绝对的领先地位，市场占有率达到60％以上，按照现在流行的说法就是“区域连锁零售巨头”，这种企业往往比所谓的国际零售巨头更让供应商害怕，毕竟如果不和他合作，可能就是放弃了这个重要的区域市场。因此，对于这种企业来说，当然在市场拓展的过程中，具有一定的市场先机。从2006年整个的市场情况来看，中国有一批区域领先的零售企业都受到外界的关注，例如盘踞江苏的苏果超市、山东威海家家悦超市、武汉的中百、宁波的三江超市、河南的思达超市等等。旺喜虽然与上述的企业还有一定的差距，但也是备受关注。
2005年底，旺喜作为一家连锁企业第一次进入了临近的省份――X省，这是他们第一次在外地开店，作为一家具有一定国有背景的零售企业来说，能走出这一步也是非常大胆而果断的，毕竟这家国有企业一直盘踞在S省已经数十年了。
旺喜超市在x省的第一家店选择在省会A市，这是一个拥有800多万人口的西部大城市，拥有多家省外和本地的连锁超市，只是这些商家普遍还没有形成自己的竞争力，尤其是目前沃尔玛和家乐福还没有进入，此时进入如果能快速占领市场，就同在S省一样也能与洋超市一较高低正是旺喜超市的目标。
可是当旺喜超市进入该市场后发现，其实异地开店远比在本地经营要有更多的问题：
首先面临的就是异地配送，这一点主要的原因是厂商不配合，很多厂商认为直接发货到A市支持旺喜超市，会影响当地的市场，因为旺喜在S省的进货价格普遍低于A市的供货水平，这样供货肯定会造成A市的市场价格混乱。因此，他们宁愿先发s省，然后由旺喜超市的配送中心周转给A市，这样无疑会延长正常的到货周期，造成库存金额偏大的问题发生，A市的旺喜超市的库存水平几乎高过s省的平均水平一倍左右。
其次是总部对门店支持不足的问题。例如原本在S省进行的促销活动，旺喜想用到当地，但是供应商持不支持态度；而本地区的活动，由于非直接供货而得不到厂家的支持，当地的经销商也普遍反应冷漠。
在这样一个前后为难的情况下，旺喜超市A市店走过了11个月的时间，眼看着要到年底了，距离旺喜超市进入A市一周年店庆的时间越来越近了，李店长急得像热锅上的蚂蚁团团转：他一方面催促总部尽快安排店庆的活动；另外一方面还要尽量多地了解当地消费者情况，尽量做到有的放矢，通过本次店庆的活动扩大门店的影响力，让更多的消费者光临旺喜门店。
战在他乡
12月20日
12月20日，距离门店的店庆日――31日越来越近了。
“李店，总部年底店庆的方案出来了吗？”主管卖场运营的张经理坐不住了。
李店长回答道：“我也很着急啊，估计可能还是原来想象中的那样，购物抽奖、特价折扣、现金返券这些方式……至于力度如何我这边再联系一下。”
“毕总啊，是毕总吧……”李店长已经迫不及待地向总部的主管上级――事业部主管省外门店的毕总打听年底的促销政策了。
“你们需要什么样的支持呢7我们之前也让策划部和采购部给你们联系了一些外部资源，但是至今都还没有什么结果呢。要么，你们自己先写策划案子，提申请，需要多少费用，我这边直接报公司领导……”
“好吧，那只能这样了。”李店长只能暂时同意由门店来解决这个问题。但是这样操作可就把年底促销的责任都压到了自己的身上，如果年底的营销活动不好，不仅会影响到自己门店的销售，更有可能会因为乱花公司的费用而受到各界的非议。
在一旁的王副店长看到李店长这副模样，也猜出了八九不离十，毕竟这种事情已经不是一次两次了，起初都是说要求总部“N个统一”的方式，例如：统一规划、统一设计、统一营销、统一形象，可到了最后还是说“总部不了解当地的需求”“设计的方案不一定合适你们本地的情况，你自己报方案，总部批费用”。
10分钟后，门店的所有中层管理人员齐聚会议室，讨论年底的门店店庆方案。
“我认为年底的活动主要是从以下方面人手安排：会员的深入服务、商品的促销、供应商的协同活动、卖场的布局设计几个方面。”王副店长说。
“我们采供部一年来虽然大部分的图书都是向总部订货的，但还是有一些上游的供应商资源。明天就联系一些企业，看看有什么供应商能够支持我们，这么大的企业还能在店庆的时候冷冷清清？每个分类最大的前两位供应商起码还是有可能支持的，不管他们给钱、给物、还是出促销人员都行，组织十家以上企业支持，这一点我还是有把握的。”久经商场的老采供部黄经理说。
“也真是难为我们采供部黄经理了，我们门店虽然成立了采供部，可是从来没有向外面采购过商品，这个部门其实也就是一个订货部，并且还只能向总部物流中心下订单。我们总部原来不是说已经同意我们在本地最大的食品经销商嘉乐企业采购，前提是单品的信息需要总部进行价格和质量的验收，然后就可以下订单了，这样就能弥补我们在商品品种上的水土不服的问题。”王副店长这样说。
“这个事情差不多了，最近总部的A市本地采购流程已经讨论下来了，我们可以按照那个流程操作了。“李店长说，”以前的那个批准进行本地采购只是一个会议文件和一个说法，但是没有具体的操作流程。没有可以操作的决策都是没有办法执行的，那个政策是在总部领导年中的会议上做出决定，但是一直都还不能执行。现在可以操作了，请采供部黄经理对接一下，尽快解决。“
“只有告诉了操作流程以后才能真正开始动手，这快成为我们企业的惯例了。”王副经理感慨道。
“明天我再对接一下，总部催促一下，争取在25号能向本地供应商嘉乐下达订单。”黄经理说。
“好的，那策划这边有什么想法呢？”
“我们开业曾经在A市发行量最大的报纸做过一整版的彩版广告，至今已经快一年了，我们书城都没有再做过广告，年底应该在头版再做一次宣传，告知我们的活动情况。另外由于年底这段时间是A市创建“卫生文明城市”的攻坚阶段，一般的大小零售门店前都不让做升空气球、气球拱门等促销架，大概本月24号全国的检查小组走后才有机会。目前的广告公司都不敢承接商家的店庆活动，我已经请外联的同事帮忙联系城管执法队的人看有没有机会。我们现在所处的街道是这个城市的主干道，市城管执法局就在对面办公，有一点点活动都会被限制，真是别扭。”策划小朱说。
“报纸广告小朱你就联系报社吧。就要30号的头版，刚好31日店庆能赶上。城管的事情就请负责外联的小韩联系一下，了解一下创卫的情况，有问题吗？”
“没问题，我明天就联系城管执法局，请他们推荐一个有关系、有实力的广告公司来操作我们的店庆活动
布置。”小韩说道。
“那么，我们的会员活动呢？”
会员部的小贾说：“目前门店的会员只有16000多人，原来计划招募25000人的，现在因为总部设定的会员入会门槛太高，要收50块，很多顾客都不愿意办理。目前办理的会员大部分是在赠卡活动期间加入的，现金办理入会的顾客非常少。年底了，总部最近在制订积分返礼的活动，积分返礼的比例大概在2％左右，即200分返4元，这个幅度听说是公司有史以来最大的了。我们店庆期间就可以进行这个活动，积分返礼的礼品是购物券，公司总部负责所有的费用，已经邮寄到库房了。”
“这一点还不够吧？”李店长说道，会员的消费对企业非常重要，李店长一贯坚持要将“钱花在刀刃”上。
“营销部可以选择全年最畅销且库存比较大的商品，制定一个成本价格，专门针对会员销售，限量购买。”李店长说，“还有就是请王副店长与我们这边的联营商户沟通一下，看他们在店庆期间能给予什么样的特价活动。”
“这个没有问题，剩下就是我们门店的员工在店庆期间如何安排工作了……”
一直到晚上闭店，这个召开了三个小时的临时会议才算基本结束。
12月24日
三天过去了，采供部的黄经理来到店长办公室“目前已经联系了一些我们销售还不错的厂商，当然还有一些给总部供货的本地厂商。目前有12家厂家给我们提供店庆支持，其中包括：童乐牌儿童奶粉，买一送一，赠品随后发来；香香瓜子30元可以抽奖一次，奖品随后发来，我们安排人员进行抽奖活动；顺吉企业更加简单，说购买他家产品50元就送5元的礼品，礼品我们自己采购，随后给他们发票就可以了……
“刚才你说的活动很多，这两天你辛苦了。早知道是这样的结果，我们当初应该早点申请自己做了，这样也许还能获得更多的上游厂家的支持。你刚才说的赠品大都什么时候到呢？这一点很重要，另外就是由于我们是外地的门店，很多活动经销商都不支持人员，这样就要求我们自己安排人员，这一点需要主管卖场的运营张经理安排了。”
“童乐和香香的赠品已经在发货的路上了，其他几个企业还都正在准备，估计最迟明天就发出来了，应该不会耽误31号的店庆活动。另外嘉乐企业的货已经可以订了，我下午和采供部的小杨一起去挑商品，然后就向总部报订单。”
“那就好。你抓紧时间吧！”
12月26日
策划小朱、外联的小韩、会员部小贾三人一起来到店长办公室。
“店庆的活动小韩已经联系了城管执法大队的张队长，他推荐了神威广告公司。我们也已经和神威广告公司的张经理联系了，广告公司说应该差不多，两天后给结果。当地的报纸由于年底封面头版的广告位被房地产、商品展销会、收藏品销售一直占着，我们目前是30号报纸头版排名第二的企业，估计能上的可能性比较大。这样30号广告上市，31号的店庆活动就刚好能赶上。”小朱汇报说。
小贾此时也说道：“会员积分的返券已经都验收入库了，总部发来了10万元的购物券。”
“10万？2％的比例，就是500万左右的销售，我们一年的销售有4000万，会员购物金额的比例大概有25％，即我们大概有1000万的销售额需要返给顾客积分，这10万的购物券只有一半啊!我现在就联系总部会员部……”
12月28日
“怎么样了，运营部门的人员安排都准备好了吗？”李店长再次开始了解下面的工作情况。主管运营的张经理说：“现在采供部的很多赠品都还在路上，虽然大部分的赠品都应发出了，但只有20％到货，其他的都还没有到货，我这边的员工暂时还没有办法定下来，万一赠品都不到货这些员工怎么安排呢？另外还有一些厂商提供现金，策划部那边还有购买，我约了策划部，下午就把这个事办了，先确认一些赠品再说。”
“好的，那你们抓紧时间办理。厂商赠品怎么这么长时间呢？不是都好几天了吗？”李店长有些着急。
“喂，你好，是物流部周经理吧，我是李店长，门店这两天的赠品到货情况如何啊?”
“赠品还在陆续到货，明天、后天可能会到得多一点，我这边赠品一到货就送过去，绝对不会耽误的。”
“怎么会这么慢呢？”
“这一段全国都是大雾和风雪天气，很多车辆都困在路上了。”
“这个鬼天气，不知道会不会影响我们的店庆活动！”
12月29日
早上9点，刚刚上班的采供部黄经理就急匆匆来到店长办公室。
“我们在嘉乐企业挑选的140多个单品都已经通过总部的审批，价格也都订好了。订单已经发给嘉乐，下午厂家直接送货到卖场，我已经联系了运营部张经理下午准备收货进卖场，明天就可以提前上架了。同时，嘉乐企业为了表达诚意，给我们专门提供了一个本地的力道牌糕点的促销活动，这个品牌虽然已经有点过气了，但是最近我们不是在学习长尾理论吗？估计在这种非畅销商品上还是能够做出一些文章来的。”
“力道糕点？这个怎么促销呢？问问策划小朱。”
“力道的枣糕很出名的，只是最近市面上很少能看到了，当初一句甜甜的力道枣糕就像妈妈的味道，一直让我回味呢。我好久都没有吃过了，上架以后一定要买一些。”小朱看到样品已经有点迫不及待了。
“就叫‘找回从前的味道’，现场品尝活动吧，估计很多顾客都会喜欢的。我们这里的顾客大都是本地区的老居民，在此处已经住了一二十年了。他们应该都很熟悉这个品牌，就是不知道怎么都不卖了。”
“神威广告公司的张经理联系了吗？店庆能做不？这可就剩下两天了。”李店长问道。
“广告公司张经理说没有问题，只是目前这种情况下的各项审批费用都要高出25％～30％左右，例如升空气球原来一个气球一天才120元，现在开价150元，简直是来抢钱的。”
“高也要做啊，你出个预算吧，我联系总部审批，尽快啊！”李店长有点不耐烦了。
“对了，小朱，采供部黄经理安排的厂家赠品到货情况如何？”
“有六七成了吧。”小朱说。
“这样怎么能行呢？再催催吧，还有就是报纸广告和海报有问题吗？”
“明天的报纸有点问题了，报社那边说只能给我们安排到31日。”
“多少号我们都做。这报纸真是牛啊，提前一周多时间都订不上头版？广告公司报的那个费用总部砍掉了一些升空气球，我想让联营厂商赞助一些，气球太少了也不好看，门店只有四个气球还只做一天，怎么能行呢？让王副店长联系我们的联营厂商看看吧。”李店长说道。
下午，王副店长已经向联营厂商转手卖出了四个升空气球，并且房东也提出愿意赞助两个气球，这下旺喜总部批下的店庆活动就能运行了。此时在李店长看来，基本上万事俱备，只欠东风了。
12月30日
“怎么提前一天就把折扣海报挂起来了？”李店长早上上班就发现卖场已经开始张贴店庆的广告了。“这
是美工联系挂的。说晚上更换标识做不完，所以今天就开始做了。”
“可是这广告出来了，今天的商品怎么卖啊？”李店长面对这种情况有点心烦，“算了，已经挂上也没有办法了，就这样吧。”
“嘀嘀”两声手机振动的提醒声音打断了李店长的思路。“李店长啊，我是策划小朱，报纸广告已经定好了，明天早上的。广告公司还没有回话呢，我继续再联系。”
“好吧，你要抓紧了，是否能有更多的顾客光临门店就靠你了。”
12月31日
清早，策划部小朱的声音因为激动而有些颤抖：“张经理，你这样做也太过分了吧!你让我怎么给公司报啊？你现在才说门口的活动做不了了，这不是太……”
小朱气呼呼来到店长办公室。
“李店，我错了，广告公司张经理现在才说他的申请城管执法局没有批下来，这不是太害人了!”
“算了，看看赠品的情况吧，安排好人员准备开店。”李店长说，“幸亏在30日给一万多会员发送了店庆的通知短信，报纸今天也已经登出来了，估计销售不会太差。”
1月1日
“昨天的销售还是完成了我们的销售计划，就是赠品有点少，直到昨天店庆15个支持厂家的赠品还有3个厂家没有到，其中还有一家最大的儿童用品厂商赠品没有到，有点影响销售。会员积分返还购物券的情况比想象中要少很多，发出10000多块，只有1000多个，虽然报纸上和卖场内都有关于积分返礼的内容，但还是很多顾客都不兑换。有不少顾客都说兑换的金额太小，暂时先不换。希望大家在新的一年里，鼓足干劲，全力以赴迎接新一年的到来……”李店长在开完了简单的早会，就投入到忙碌的店务工作中了。
店庆感悟
对于李店长来说，这个店庆和元旦的活动并不顺利，根据店庆的情况，他写下了如下备忘录：
1．统一和个性化的难以结合――总部在这个过程中，既要统一还想特色化，使得给下面门店的支持难以继续。
2．城市中各种政府关系的维护不到位，导致门店最终还是没有做成门前的各种宣传设备。
3．条条大路通罗马――营销费用并非只能依靠总部支持，如果整体策划得比较好，厂商支持费用并不是不可能。
4．小的赠，大的折。――促销活动中，他发现，小额商品买赠的活动比较好，例如牛奶、饼干、口香糖等；而大金额的商品打折更有魅力，例如服装、鞋帽、电器等。
5．非畅销品也能畅销。“长尾理论”中提到的80％的非畅销商品中如果能够找到合适的角度，还是能够将其变为畅销品的。这次力道枣糕成了店庆最火爆的商品，从开业开始门店前就排起了长龙，其中大部分都是30多岁的中青年顾客，很多顾客进门就问：“他们在买什么呢？”“还有枣糕吗？”
6．要让所有的员工各尽其职。本次活动中人员安排存在一定的问题，由于过节抽调了采供部和营销部的管理人员去发放赠品，结果导致很多商品缺货没有及时补给，影响到了销售。这种因小失大的错误以后不能犯了，最好还是让厂家能提供赠品的发放。
7．要做好一些危机应对准备。例如在店庆期间，门店做好了应对顾客排队的情况，做足了充分的准备，才没有出现意外。
8．促销广告只能在前一天晚上闭店以后张贴，否则会影响顾客的正常消费和门店的运营。
9．店庆期间货架上要有充足的货品，否则在促销活动中很快就可能导致货架上没有商品可售，从后仓补货不仅会影响顾客，上架的时间也比较长。
10．留给顾客更多的行走空间，不要在主通道上做门店促销广告。
11．一个促销堆头上不能放太多的商品，否则会分散顾客的注意力，同时也不便于张贴促销海报。
12．一定要提前约定报纸的广告版面。(本文涉及名称皆为化名)
(文章编号：20217)