运动与时尚差异化生存

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3年前，中国动向在公众眼中还名不见经传，其的意大利著名体育品牌――Kappa甚至面临聘书窘境。3年后，中国动向一跃成为中国市场最大的体育品牌，旗下的Kappa不仅中国站稳了脚跟，而且毫无争议地成为中国时尚运动市场的风向标。

Kappa在华一波三折的台前幕后，经历怎样的阵痛与价值重构。又有哪些经验与教训可供中国企业借鉴与吸取?

日前，《福布斯》中文版评选的“2008中国潜力企业榜”尘埃落定，主营运动服饰的中国动向名列榜首。中国动向成立于2002年4月18日，是意大利著名运动品牌Kappa在中国大陆及澳门地区的独家公司。中国动向的成功登顶折射出Kappa这个意大利著名品牌的中国之旅获得了巨大成功。

亚平宁豪门前世今生

Kappa的前身是一家名不见经传的小公司――m.c.t.。公司1916年诞生于意大利西北部城市――都灵，最初主要生产袜子和内衣裤，市场表现差强人意。

20世纪70年代，意大利发生了一场深刻的社会文化变革。年青便服文化蔚然成风，两性服装一体化的理念亦开始萌芽。m.c.t.顺应潮流，适时推出便服和牛仔裤子品牌“robe di kappa”及“jesusjeans”，辅以新颖、大胆的宣传手段，两个品牌一经推出，便取得了空前的成功。

m.c.t，在追赶潮流的同时，其品牌形象也发生了蝶变，名称改为“KappaSport”(简称为Kappa)：Logo改为一对背靠背而坐的男女，中国人形象地将其称之为“背靠背”。之所以改用这样的Logo，是因为Kappa相信：男性和女性可以共同分享运动的乐趣：无论在场内还是在场外，男性和女性都应互相支持以达成目标。同时，Kappa以“爱我就跟随我”的经典传播口号赢得了无数青年男女的认可和青睐。

在便装市场大获成功后，Kappa开始进军体育用品市场。1993年，Kappa被basic properties财团收购，并且获得名牌时装benetton的全力支持，这令Kappa如虎添翼，成为欧洲第一大私有运动产品集团。信心十足的Kappa开始为专业运动员和队伍提供赞助，大张旗鼓地树立品牌形象。

据统计，从1998年到2002年，Kappa共赞助了27个国家的220个左右的体育队伍和个人。涉及足球、滑雪、板球、沙滩排球、曲棍球等16个体育项目。

在这些赞助活动中，Kappa新颖的面料，令人难忘的设计和品牌形象得到淋漓尽致的展现，Kappa的品牌知名度得以迅速提升。

Kappa在赞助体育赛事的同时，还针对娱乐行业进行了大量的推广活动，通过影视、广播、杂志，互联网等媒体，引领和创造流行。

得益于符合市场规律的品牌定位和推广活动，Kappa在世界范围内得到了长足的发展。截至目前，Kappa以特许经营和直接分销的方式已经进入欧洲、亚洲、美洲、大洋洲和非洲的60多个国家和地区。目前，Kappa在国际运动服装市场占有率为6.2％，仅次于耐克及阿迪达斯，排名第三。

2002年3月，北京动向集团(李宁公司为了Kappa而成立的附属子公司)正式成为Kappa在全球的第36个特许经销商。Kappa由此成为中国加入WTO后第一个进入中国大陆的国际著名体育品牌。从此，来自李宁的操盘手及团队，与来自意大利的Kappa珠联璧合，一个“国际名牌+中国特色”的惊艳混血儿呱呱坠地――它既传承了欧洲品牌的高贵血统，又融合了李宁的本土化营运经验及人脉，这一切似乎都预示着Kappa的中国之行将顺风顺水。

西洋和尚念错经

然而，Kappa在中国市场并非如人们预期中那样顺利，中国市场的特殊性和激烈的竞争，让初来乍到的Kappa经历了水土不服的阵痛。

自2002年登陆中国之后，Kappa把自己的产品线聚焦在专业体育领域，不断向中国消费者传递着原汁原味的欧罗巴风情，努力展现运动、性感的设计理念，以期带给中国消费者与众不同的穿着感受。

然而，Kappa在中国面临的竞争格局却不容乐观。在专业体育领域中，横亘着阿迪达斯和耐克“两座大山”，两者在中国各自占据了16％以上的市场份额。在“硬碰硬”的较量中，Kappa根本不是对手。

既然在专业体育领域难以突破，彻底转向休闲是否有一线生机呢?事实上，杰克琼斯、ONLY在这方面优势明显，Kappa很难讨得便宜。

遗憾的是，Kappa意大利总部并没有真正意识到中国市场的特殊性和复杂性，只是一厢情愿地认为，只要保持品牌的原汁原味，照搬意大利的运营模式，就很容易在中国开花结果。然而事与愿违，在花费了巨额的推广费用之后，Kappa在华销售状况却始终没有起色。

此外，李宁旗下的北京动向集团仅仅获得了Kappa 5年的授权期，公司缺乏长远的发展战略，也是Kappa在中国表现不佳的另一个重要原因。2001年和2002年，Kappa在中国的销售额仅为1 500万元和4500万元，扣除200家专卖体系的成本，北京动向实际上从一开始就陷入了亏损的境地。

中国智慧　浴火重生

痛定思痛，重新定位

穷则思变，遭遇滑铁卢的北京动向开始考虑根据中国市场特点对Kappa进行重新定位，试图寻找一条差异化之路。

2004年，北京动向总裁陈义红意识到Kappa除了走专业体育路线外，还可以考虑运动产品生活化、时尚化之路。动向人渐渐意识到，体育不仅是专业竞技，对于大众而言，它是休闲、是时尚，是一种生活方式。

如果说专业运动产品的目标消费群主要是专业运动员和体育发烧友的话，那么生活化、时尚化的运动服装的目标消费群则为普通大众，他们所钟爱的并非是运动本身，而是运动精神和身穿运动装备所带来的愉悦感。

于是，陈义红决定对Kappa的市场定位进行大刀阔斧的变革，即不再照搬意大利的风格，在保留产品原有运动内涵和体育精神的同时，把Kappa的品牌诉求和产品形象由专业化转变成时尚化、生活化，走“运动时尚路线”，这是北京动向经过痛苦的市场煎熬之后，所开辟的“破局之路”。

事实证明，北京动向的战略“大转弯”是正确而及时的。调整之后，Kappa在华销售额以年均150％以上的速度迅猛增长，2005年公司销售收入超过2.6亿元，2006年则飙升到10亿元。

资本角力，二次创业

2004年李宁在香港上市之后，开始实施专业化战略，有意将北京动向等非核心业务剥离出去；与此同时，陈义红也感觉到，继续在李宁公司这个平台上，北京动向很难实现更大的发展。

于是，双方一拍即合。2005年7月，

陈义红以4481.4万元收购了北京动向80％的股权。2005年9月1日，陈义红全资持有北京动向，并将之重组为中国动向。

2006年，Kappa意大利总部出现财务危机，亟需现金，这对陈义红而言不啻为一个良机。随后，中国动向集团与摩根斯坦利签订对赌协议，以3500万美金买断了Kappa在中国内地和澳门地区的品牌所有权及永久经营权。此后，中国动向将自主制定并执行产品研发、市场推广、销售组织和渠道开发等策略。

事实证明，陈义红此举颇具远见。2007年10月10日，“中国动向”正式在香港联交所挂牌交易，其总市值达到298.7亿元，远远超过了先前在港上市的李宁、安踏，这一年，中国动向的利润同比增长139.4％。

转型、买断、上市，短短的3年时间，中国动向用轻盈的舞步完成了品牌三部曲。与此同时，由Kappa起家，并发展壮大的中国动向，并没有将目光局限在Kappa上，而是正通过收购、和合作等方式，将公司建成拥有包括Kappa、Rukka等诸多品牌在内的“国际化的多品牌管理公司”。

为进一步提升Kappa的市场占有率，中国动向近日启动了收购日本Kappa计划，开始了国际化的征程。中国动向之所以选择收购日本Kappa，是因为世界时尚的前沿通常是首先从欧美流向日本，收购日本Kappa有助于中国动向与国际流行趋势更好地对接。对于未来，中国动向总经理陈义红从未掩饰过自己的雄心壮志。他表示，从长远利益出发，中国动向也将考虑收购Kappa意大利市场的拥有权，不过，目前还没有具体的时间表。

将差异化进行到底

“凡战者，以正合，以奇胜。”事实上，中国动向是一家深谙差异化之道并将其发挥得淋漓尽致的企业。在战略决定方向、模式决定优劣、管理决定效率、金融决定速度的数字商业时代，Kappa在中国的成功转型给我们诸多启示。

战略差异化：次级别企业的生存法则

管理学家阿诺尔特・魏斯曼在《市场营销战略》中指出：“为了生存而竞争是自然界的主导原则，也许我们更应该建议大多数企业家去向生物学家而不是向经济学家请教。”其实商业竞争和自然界生存竞争一样，都必须遵循3个生物竞争法则：食物匹配、生态龛位、大者统治。

其中的生态龛位，简单理解就是不同生物在生态中能够生存和成长的位置。就像人类有社会分工一样，商业实体亦不可能人人称王。产业整体上行的外延，既包括形成“大者统治”的强者更强态势，也包括开拓“生态龛位”的品牌系统打造。即次级别企业避开规模竞争，寻找、开拓自己的食物带和生存带，以独特价值形成自己的品牌体系，成为该价值形态中的NO.1。

在经历了最初的水土不服之后，中国动向深入研究了中国人的性格和消费心理，舍弃了专业运动和休闲两条品牌路线，决定“不走寻常路”――采用“运动心、时尚形”这一差异化策略，最终拯救了中国动向，也改变了Kappa在中国的品牌形象。

与Kappa在困局中的破釜沉舟相比，中国动向在Kappa营销上的差异化策略更多的是基于对自身资源深刻认识上的自觉之举。Kappa战略转型的内在要求，使得中国动向在营销实践中逐渐形成了“运动娱乐化，娱乐运动化”的差异化营销战略。

品牌差异化：运动心，时尚形

美国营销专家凯文・莱恩-凯勒认为：能够把某个品牌与同一个参照系里的其他品牌区别开来的强烈、独特与良好的联想，是品牌定位取得成功的基础。品牌定位必须建立这种强烈而有效的差异点。

跟阿迪达斯、耐克产品注重功能诉求不同，Kappa的品牌诉求为：时尚、运动、性感及品位。Kappa开创了一个新的细分市场，其核心客户群是17岁～25岁的年轻人。他们并非真正爱好运动，但追求运动与时尚感受。恰恰是这帮不怎么运动，喜欢涂脂抹粉、逛商场、泡泡夜店的青年，不仅给Kappa带来了巨大的市场销量，而且起到了非常重要的口碑和品牌宣传作用。

产品设计差异化：彰显生活态度

中国动向的转型，归根结底要落地为产品的设计理念的改变。中国动向在产品设计上秉承中西融合的理念，从意大利总部2000多种设计款式中提取需要的元素和资源，再通过二次设计，最后组合成展现在消费者面前特点鲜明的“运动、时尚、性感、品位”的运动休闲服饰。

Kappa之所以能够吸引年轻人，在很大程度上源于其对于色彩的理解和把握。了解Kappa的人都知道，在Kappa产品中，每一种颜色都代表一些国家，这使得Kappa的产品色彩异常鲜明，而人们也乐于接受这种更具深意的设计款式。其夸张而出位的设计和颜色搭配，更加符合这个意大利品牌的血统，而偏瘦的版型让购买者都成为了“品牌代言人”。从某种意义上说，中国动向为Kappa所勾勒的产品形象，就是一种新兴的生活态度――以休闲的名义放松，以运动的名义时尚。

传播差异化：以时尚诠释运动精神

建立有效的品牌定位，不仅要确定参照系、相似点和差异点，还必须使所有这些要素始终保持内在的一致。在顾客看来，如果某个品牌拥有某项特定的客户利益点，就意味着它不可能会拥有另外某项利益点。因此，全盘考虑、避免不同要素或利益点之间的相互矛盾成为品牌定位成功的关键之一。

为此，中国动向在传播策略上着力表现产品的专业化的品质和时尚化的品位。运动与时尚的融合是当今运动用品领域的一个重要趋势，以时尚的形式诠释运动的精神，这一点正是Kappa与生俱来的优势。伴随品牌的重新定位，Kappa从电视、运动赞助商的位置上全身而退，转而成为时尚界的弄潮儿：赞助主持人、赞助明星，走纯粹流行化时尚推广路线，起到了事半功倍的效果。

体育营销不只是视觉竞技

对成熟的体育品牌而言，选择专业对口的赛事进行有针对性的推广似乎是个扬名的捷径。体育营销强调气质吻合，强调赞助对象与企业的发展战略、企业的营销资源、品牌调性相一致。在体育赛事的选择上，Kappa同样另辟蹊径，这正是为了努力寻找与自身品牌内涵相契合的赞助对象。

Kappa在对奥运项目的赞助上就秉承了这一理念。“强强联手”是奥运项目合作中最常见的策略，然而Kappa却反其道而行之，选择了一些“冷门”项目。如赞助香港乒乓球队、中国49人级奥运帆船队等。Kappa选择的赞助对象看似不合乎常理，但细细品味却不难发现，Kappa赞助这些在中国尚未普及的奥运项目，推动其发展，不但能更好地诠释“重在参与”的奥运精神，而且体现了Kappa品牌强烈的人文关怀，让消费者感受到企业的社会责任感。

为让赛场成为“卖场”，无论何种

方式的体育营销特别是奥运营销都仅仅是一个支点，它必须与企业的整体战略、强大的执行力、其他创新的营销方法、缜密的管理流程和细节结合起来，才能实现“同频共振”的强大合力。

这些在Kappa与2007年中国网球公开赛的合作过程中得到完整的体现。作为此项赛事的官方服装赞助商，中国动向为裁判、官员以及服务人员提供装备，同时也参加了这项赛事组织和推广活动，体现了Kappa在竞技层面的专业性。

与此同时，Kappa还不忘体现产品休闲、时尚化的品位，向赛场气氛沉寂、呆板的网球比赛注入了娱乐元素。此外，中国动向邀请ATP和WTA球员与观众一起进行特别集训，推广国际网联的“疯狂网球”课程，让观众在亲自体验中享受网球运动带来的乐趣，其效果不言而喻。

娱乐营销品牌起舞

Kappa在品牌推广上，通常在体育营销和娱乐营销的结合点上做文章，执行“运动娱乐化，娱乐运动化”的赞助策略，而不走类似耐克等品牌的专业体育赞助路线。比如，在2006年世界杯期间，中国动向赞助黄格选、黄健翔、景岗山等时尚界、体育界有话语权的明星组成的观摩团，赴德国看球，请他们穿上Kappa服装，在电视上评论足球，讨论时尚话题。此外，Kappa还赞助CCTV电视模特大赛，为选手们提供比赛服装。

面对即将到来的北京奥运会，中国动向也加大了推广力度，如赞助了奥运舵手选拔等赛事。通过奥运舵手选拔，中国动向把专业体育和时尚、平民与奥运顶级赛事结合在了一起。

中国动向将推广活动的内核最终落到“人性化”上，这正是娱乐营销的根本所在。娱乐对大众有着与生俱来的吸引力，中国动向借助娱乐内容和娱乐产品，将产品附着在娱乐之中，通过独特的创意，制造娱乐产品吸引消费者注意力，从而达到良好的营销效果。

近年，Kappa赞助了时尚慈善夜活动，CCTV模特大赛以及多个乐队及歌手。由Hit FM著名主持人倾情出演的浪漫喜剧――《爱情来了你就上》，作为Hit FM五周年的重头戏，从不同角度展现了Kappa运动、时尚、性感的品牌个性，在时尚领域展现了独特的魅力与风采。

跨界营销：让运动更时尚，使时尚动起来

当下，跨界营销已经风靡全球，它不仅仅是一种前沿的营销手段，也代表一种生活态度和审美方式的融合。Kappa多元化的品牌内涵，为其开展跨界营销奠定了基础。

2006年，Kappa与百事可乐联手打造的Kappa-百事“影舞”系列，结合百事当年新推出的照片、旅行、表情、欢庆4款新包装的元素，将百事渴望无限的运动和激情，与Kappa蓝色欧罗巴风情相碰撞，整合两大品牌的资源，彼此借势，进一步提升品牌的知名度、美誉度和品牌影响力。

2007年Kappa与东风雪铁龙开展的C2-Kappa跨界营销开创了国内汽车品牌与著名服饰品牌进行联合推广的先河。更时尚、运动是双方的品牌共性，两者的目标消费群体在运动和品位方面也有着高度的重合性，因此此次联合推广很容易使消费者产生共鸣，从而营造一种独特的品牌文化。

kappa实现运动与时尚跨界合作的意义在于，品牌能够借助多层次的文化因子和看似互不关联的美学认知对自身的产品进行重新组合，塑造全新的设计形象，打破了传统服装生产和营销固有的陈旧模式。

媒体选择差异化：让每个触点都成为焦点

从产品到营销，从品牌视觉表现到整合推广活动，所有品牌与消费者之间的关键接触点，都被品牌核心价值的层层递延所精心包围，Kappa的推广策略在风格、语调、活动形式上无不鲜明统一地指向品牌所代表的生活形态和态度，显得独具匠心。

此外，Kappa还选择一些时尚电视栏目主持人，进行服装赞助。借此，Kappa一方面有效地锁定了自己的目标消费群，另一方面通过这些面容、身材姣好的主持人，立体而真实地展示了产品效果，突出了优势，从而有力地带动了消费者购买。因此，Kappa在明确自身品牌定位及目标消费群的基础上来选择合适的媒体来投放广告，花有限的资金，实现事半功倍的广告效果。

管理传统媒体，创造有意义的故事和互动。近日，《北京青年周刊》联手Kappa推出封面人物评选活动，第一届“封面拍档”选择了辛柏青和秦海璐。此外，通过电视和网络媒体，Kappa在中国网球联赛上也赚足了“注意力经济”。21％的现场观众递进量，0.6％的收视率提高量，如果考虑到比赛是与女足世界杯同步进行，这两个数字更显得弥足珍贵。

利用赞助活动的有效空间展开促销活动。Kappa携手全球唯一集体攀登过14座8000米以上高峰的登山队，在昆明举行了隆重的独家服饰赞助签约仪式，同时也揭开了“Kappa喝彩08巅峰之旅”系列活动的序幕。Kappa作为登山队的唯一的指定服饰品牌，伴随运动员们完成了2008年登顶珠峰的历史使命。中国动向还邀请黄征、安又琪等著名歌手等到场助威。而这样的文体契合的方式几乎是Kappa的拿手好戏。

渠道差异化：精耕细作，合纵连横

在其他体育品牌大幅度削减甚至废止大客户政策的时候，中国动向却了反其道而行之。通过整合营销价值链条，使自身的品牌运作系统反应更准确、更快捷。

目前中国动向的经销商数量只有50多个。相对集中意味着更容易沟通和管理，也更容易让经销商在特定区域做大做强。中国动向旗下最大的经销商拥有100多家店面。

Kappa的集中化渠道策略成效已经显现，2006年业绩超过1亿元的客户达到12个，他们在2007年获得的订单共计超过2亿元，Kappa全年业绩超过30亿元大关。

截至2007年年底，中国动向在内地设有1900个销售点，较2006年增加800个，增速远快于预期。集团2008年开支预计大约为1.4亿元，其中1000万元将用作固定资产及系统提升，6000万元用作投资不少于10家旗舰店；2008年预计将再增加400～600个销售点，公司2009年～2010年仍将保持快速发展。Kappa渠道建设的重点将是精细化运作。

与此同时，Kappa在渠道建设中坚持共赢的理念，其与百丽的合作就堪称典范。此外，安踏是其在福建最大商，领跑是其在深圳及广西的商；Kappa与广州滔搏运动城也合作得很愉快。渠道的通畅为Kappa在中国的成功奠定了坚实的基础。