论我国电影产业贸易发展模式的转变

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【摘要】我国电影产业长期以来在国际贸易中处于逆差且国际竞争力较低。中国电影要想在海外市场获得更大的市场份额，就必须根据电影这种文化产品的特性调整贸易发展模式，依据偏好相似理论制定相应的贸易发展政策。以完善的电影院线和产业运行机制，以庞大的国内市场带动国际竞争力的提高，以丰富的东方电影语言形成东亚电影圈等策略来促进我国电影产业贸易模式的转变，从而扩大中国电影的海外市场。

【关键词】进出口现状电影产业贸易模式比较优势偏好相似

2008年我国电影票房(不含农村市场)达到43.41亿元，较2007年增长10.14亿元，增幅达30.48％。加上国产电影的海外销售收入(含票房收入)25.28亿元和全国各电影频道播放电影的广告收入15.64亿元，全年电影综合效益达到84.33亿元，比2007年增长17.07亿元，增幅达25.38％，创下了辉煌的历史新高(中国电影网，2009)。从数字上看，中国电影产业的确取得非常快的进步，国产电影的出口收入甚至超过进口影片在国内的票房，但是如果将其换算成美元，这个数字甚至还不如一部美国电影的国内票房。

随着全球经济一体化的加速发展，商品、服务与生产要素跨国化流动的规模日益扩大，影视产业的发展及其国际影响力已经成为一国综合国力的重要内容。目前美、英、日等国家的影视产业已成为其国民经济的支柱，而我国国产电影的全年总产值换算成一个企业的年产值都不会排入世界500强，所占国内生产总值份额仅1％，虽然票房收入在全球市场由2002年的0.5％上升到了2006年的1.3％，但所占份额仍是微乎其微，与美国等影视强国的差距甚远。

一、我国电影产品进出口贸易现状分析

(一)进出口贸易差额分析

如表1所示，2007年，我国电影、音像出口3.2亿美元，比2006年增长1.3倍：进口1.5亿美元，同比增长26.5％：实现顺差1.6亿美元。2000-2007年期间，我国电影、音像出口年均增长61％，占中国服务贸易出口额的比重仍仅为0.26％：电影、音像进口年均增长22.4％，占中国服务贸易进口总额的比重始终在0.1％-0.2％之间波动，变化不大。虽然在2006年从逆差转为顺差，但值得注意的是，香港是我国电影最主要的出口地区，然而香港与大陆近几年来电影合作非常密切。一些大型、知名的电影产品已经很难区分地域，如将此因素排除，中国电影进出口差额应还是处于逆差。

(二)对外贸易国别分析

中国服务贸易指南网统计数据表明，2006年中国电影、音像出口市场仍然集中在美国和中国香港，两者占比分别为1／3以上和1／4以上。进口方面，中国香港代替欧盟成为第一大进口来源地。其次为美国，欧盟和东盟分列第三和第四，电影、音像顺差主要来自美国和韩国。2007年中国电影、音像出口市场仍主要集中在中国香港、美国和瑞士，三者占比超过了80％：进口方面，美国取代中国香港成为第一大进口来源地，其次是欧盟和中国香港，电影、音像顺差主要来自中国香港、瑞士和美国。以上数据表明。我国电影产品的非中文出口地主要是以欧美为主，不是以与中华文化相近的亚洲市场为主。

(三)行业竞争力分析

根据中国商务部服务贸易司公布的数据显示，从1997到2007年，我国电影和音像的出口总值从0.44亿美元增长到1.6亿美元，占中国服务贸易出口总额的比重由几乎为零上升到0.3％，在整个服务贸易十二个行业中排名倒数第一，其行业竞争指数(服务贸易竞争力指数，Trade CompetitlvePower lndex。即TC指数)，从1997年至2005年均为负数，至2006年也仅为0.08％(如表2所示)。这种局面不仅与中国稳居世界第二的贸易大国身份极不相符，更与中国文化大国的形象格格不入。

二、我国电影目前对外贸易模式中存在的主要问题

目前我国文化产业生产和文化产品贸易实践基本是以传统的比较优势理论为指导，李嘉图提出的比较优势理论是各国在生产产品时要根据自己国家的资源优势进行生产，然后各国再进行不同产品之间的贸易，这个理论对国家之间的产业间贸易具有一定的指导意义。但是电影产品的消费是具有非常典型的地域性，一旦与接受地区的欣赏习惯产生差距，“文化贴现”将使欣赏和接受活动失败。所以比较优势理论只考虑商品之间的生产会因为投入要素区别产生的差异来指导国家间的电影贸易，而忽略了电影产品的消费的特征，无法促进我国电影产业达到贸易扩大的局面，反而会因为出口类型单一、海外市场定位不清等限制电影产业实现规模化发展的问题。

(一)出口电影产品类型单一、缺乏创新

在海外市场特别是欧美市场，中国功夫一直就是比较受欢迎的电影元素，中国电影要想在海外市场获得比较高的回报，功夫是不能少的，2005年，《功夫》、《十面埋伏》、《无极》、《七剑》四部古装功夫影片的海外票房高达157434万元，占到当年全部海外收入的95.4％：而2006年《霍元甲》、《夜宴》、《宝贝计划》、《墨攻》、《无极=》5部功夫题材影片的境外收入达到95794万元，占全年全部海外收入的83％(朱玉卿，2008)。这种出口模式正是利用我国电影产品的比较优势，能够在短时间获得比较大的回报，但是从长远来看，中国电影制作为了迎合海外市场的喜好，蜂拥而上拍摄大量的质量参差不齐的功夫片。对于一个需要良好竞争力的电影产业来说，这是非常不利于中国电影贸易发展的。相比之下，一个有成熟的电影产业机制的国家是不会局限于一、两种类型的电影，在好莱坞电影排行榜上科幻、惊悚、恐怖、灾难、动画、喜剧等类型配套齐全，相对而言，中国电影类型则显得十分的单一，这说明中国电影核心竞争力不强，主要体现就是创新能力是非常不足的。电影产品的创新性就像给各国电影产品打上标签一样，如果一个国家电影产品缺少这样的创新往往很难在世界电影贸易中找到自己的定位，长此以往国际电影市场的更是会失去该国电影产品的新鲜感和认可。

(二)缺乏清晰的国际市场定位

虽然中国电影这几年不乏在海外发展成功的作品，比如《英雄》、《赤壁》等都是很好的结合中国特有的文化和某些西方的思想观念，这样既符合国际市场的观影需求。又能激发西方人对东方文化的好奇心。的确可以使中国电影获得更多认同。但是我们不能忽视更多小制作的文艺片都只能在欧美小型院线放映或者只能以音像租赁或电视播放与观众见面。更多的电影出口是通过各种电影节获奖出售版权才能取得相应的海外收入。从总体而言并不意味着中国电影整体进入了欧洲主流电影市场。一些电影所获得的成功更多是个别现象。而值得注意在亚 洲市场中国电影却有着相对更好的票房和受众，不仅商业大片能在院线及时上映，而且一些表现亲情爱情，节奏舒缓、画面优美的中国文艺片也可以进入主流院线，还可以在音像和电视市场上播放。比如像《那人那山那狗》在国内市场根本没有在院线上映，但是却可以在日本通过艺术院线获得10亿日元(约850万美元)的高票房收入。获得巨大成功。所以，中国电影出口目标市场定位如果不能以文化相近的亚洲市场为主而一直以欧美市场为主，就会使中国电影在产业转型期将失去中国独有的艺术内涵，更有可能将相对容易获得的海外市场拱手与人。

亚洲电影后起之秀韩国就有非常有清晰的海外市场定位，电影出口以亚洲和日本为中心，2005年出口的影片79.4％集中于日本，以商业片居多，而在欧洲地区则主要发行金基德等导演的艺术片。因此中国电影产品需要通过细分市场策略为海外市场提供差异化的文化产品，满足不同的观影习惯和审美趣味，才有可能获得更广泛的受众。更大的海外市场。

(三)海外发行渠道单一，盈利能力不足

同时，中国电影贸易目前在国际市场所占份额比较低，竞争力相对也比较弱，等这些存在的问题与海外发行不力有很大关系。总体而言，中国电影海外发行的渠道相对比较单一，能够吸引国际片商注意，走向国际市场的机会也并不多。

中国电影走出去的途径主要有三个：第一，通过电影节，这部分的电影主要是通过在电影节上获奖吸引海外的，这也是中国电影最早能够被国外片商注意的主要原因，不少中国的导演也是通过这种方式被世界电影所认可，形成了一定的海外影响力，比如张艺谋、陈凯歌及近年的贾樟柯，第二、通过：“北京放映”这种展映会来宣传并销售中国优秀的电影，“北京放映”作为国内唯一邀请并接待境外电影采购商和国际电影节选片人来华集中选购和选看中国影片的大型国际活动，已成为中国电影“走出去”的重要窗口。但毕竟这种方式需要外商到中国来选片，时间和地点相对比较局限，而且能够进入展映的电影数量也是有限的。第三、目前最有效也最值得推广的。就是以合拍片为主完全按照国际上流行的商业运作模式进入海外国家主流院线。自从20世纪80年代开放国外(包括港台地区)电影进八中国内地拍片以来，合拍片就成为中国电影进入海外市场的最有效途径，因为大部分合拍电影是国家与国家、国家与地区大范围合作模式，因而具有更广阔的拓展前景。很多合拍影片如《集结号》、《投名状》和《梅兰芳》由于这些影片在投拍时已经按其投资结构分割了全球版权，提前进入海外市场，所以能都不同程度地进入了国际主流电影的放映市场。

但是由于渠道控制和市场经验方面的不足。很多中国影片是以低价卖断版权方式交由国外发行中介企业销售影片，产品出口的盈利能力并不理想：虽然海外资金的进入能够帮助影片进入海外市场，但是拍片内容和形式受到限制，更何况海外资金能够投资影片是十分少的，而且绝大多数都集中在一些大型制作，中小型影片通过这种台拍进入海外市场获得成功的并不多见。上述三种渠道都是各有利弊，但是能获得海外资金的大制作相对影片质量能够得到保证，这样就能参加各种影展并获得政府的推广，这样就使少数电影在这些渠道会重复宣传及营销，占用资源。

(四)中国电影产业本身未形成规模经济导致产品竞争力不强

2007年，共有70个国家和地区向IMF报告个人、文化、娱乐服务进口数据，总额为294.2亿美元。美国文化贸易出口额为150.43亿，占全球出口贸易的39.7％，为全球第一，进口只有14.4亿美元，占全球的4.9％，居全球第八，文化贸易顺差高达135亿美元，其电影、电视制作及相关的录音带、音乐占美国出口额的第一位，电影产业成为美国获得巨大贸易收入的吸金行业。全世界放映的电影中80％是好莱坞制作的。而美国国内市场上外国电影的市场份额仅为1％，成功的秘诀就在于电影制作在美国已经形成一个规模巨大的产业，发育成熟的电影国内市场和产业机制，产业规模经济形成了美国电影市场自然的贸易壁垒，同时也形成了电影产业在海外市场的强大国际竞争力。

我国电影产业贸易目前这种模式的也正是因为我国电影产业的规模经济还未形成。无法形成成熟有规模的国内市场，资源、人才和相关的配套设施没有得到有效的整合和利用。虽有电影制片企业200家左右，但大多数规模较小且不具有内部规模经济的条件，更没有形成几个在行业内制作能力超群的企业，即便像中影这样的国企其制作能力相对于国际影视大鳄来说仍相距甚远。其次中国院线也存在数量多规模小，跨省院线延伸能力不强，省内院线仍然存在地域垄断的现状。虽然至2008年底，全国院线公司范围内新增影院118家，总数达到1545家，全国银幕总数达到4097块，但以美国的3.6万块银幕作参照，中国应该有十几万块银幕才能达到人均需求，而且电影院线的设立过于集中在繁华的商业中心，不仅是广大农村，甚至像城市中的大型居民社区、大学校园都变成是电影的盲区，导致市场的严重被分割、院线高票价垄断，一种平民消费的文化变成奢侈品，院线的市场集中度很高，属于中寡占型和中集中度产业结构(高铖，2007)，这样的体制也限制了电影市场的进一步扩大。

同时因为中国电影产业目前还存在地域限制和行业经营的限制。也不存在一个令其发挥优势的政策环境，所以难以形成外部规模经济。好莱坞电影工业就是～个非常典型的外部规模经济，其地域性非常强，在洛杉矶不大的地区大概有100多家大大小小的电影制作公司。地方性灵活的专业人才劳动市场和可供短期租赁的设备市场，为这一行业实现外部规模经济提供了可能。中国电影制作分布全国不同地区，一段时间各个城市纷纷建设各种影视基地，除了在北京怀柔和浙江横店形成比较大规模，其他地方影视基地根本都得不到充分的利用，也无法获得相应的经济效应，这样就很难形成产业集群和地域性优势，严重地阻碍了行业规模的形成，导致人员分散，资源浪费。综上所叙，中国电影实力还不具备在国际市场有与发达国家抗衡的竞争力，只有电影产业发展完善具备足够的内部与外部规模经济，才能真正在国际市场占据重要地位(巴曙松，2005)。

三、我国电影贸易新模式的策略选择

中国服务贸易指南网上数据显示在全球文化贸易中占主要地位的国家主要是欧美的发达国家，进出口排名前五位的国家所占份额居高不下，而且总是由这几个国家占据前五位位置，仅仅只是位置会稍许变化，2007年在全球文化贸易中排名前二十位的国家出口总额所占比重达到93.7％。进口总额所占比重达到91.6％，几乎已经垄断全球文化贸易。这种出口和出口高度集中在少数几个国家的现象，属于典型的产业内贸易。中国电影要想在海外市场获得更大的 市场份额，就必须根据电影这种文化产品的特性调整贸易发展模式，依据偏好相似理论(staffan B等，1961)制定相应的贸易发展政策。

偏好相似理论认为国际贸易是国内贸易的延伸，产品的出口结构、流向及贸易量的大小决定于本国的需求偏好，而一国的需求偏好又决定于该国的平均收入水平，平均收入水平越高，对消费的需求的质和量都会提高，对先进的资本设备需要越高。因此两国人均收入相同，需求偏好相似，两国间贸易范围可能最大。反之，两国贸易则会存在障碍(李怀亮，2005)。因此，这种产业的国际化经营往往表现为渐进式，渐进式国际化经营的产业往往是国内外需求偏好相似的产业，一开始往往表现为国内经营，形成一定的规模经济，待国内市场饱和后或因偶然机会(被动地)才向外延伸到国际市场，所以根据需求偏好相似原则，首先选择的是相邻国家市场，而后才是全球市场。因此根据相似偏好理论确定中国电影贸易模式首要就是实现规模经济。扩大国内市场，然后选择偏好相似的相邻国家进行贸易，逐渐延伸到世界其他国家，并运用多渠道的海外发行了提高产品盈利空间。

(一)实现电影产业的规模经济以加强其国际竞争力

首先，鼓励国内电影公司进行收购或合并，优化并扩大中国电影产业规模。中国电影企业如果能通过兼并或收购。制片企业可以扬长避短，资源可得到优化配置与有效利用，集中观众与市场，扩大企业规模、提高影片的制作和发行效率，好莱坞电影制片公司无不通过强强联合的方式发展而威的。目前政府需要尽快调整政策。提供优惠条件鼓励民营企业投资影院建设，采用数字电影技术，降低电影院投资成本。增加中低档电影院数量，不仅仅在大中型城市上推广学生院线、小区院线，而且城镇以及农村更要加大推广流动影院等，让普通大众也能够享受电影娱乐。采用不同的定价策略，把电影放映市场分成高、中、低三层结构分布：积极推广统一品牌、统一供片、统一经营、统一管理的院线制等电影现代流通方式。以资产或契约联结形式紧密整合，拓宽融资渠道，扩大规模经营，以不同形式进行资本结构改造，并积极探索院线经营规律、营销方式和管理经验用于创建精品院线。中国电影企业还必须多次整合和发展，扩大企业规模、增强企业竞争力。

其次，电影产业的管理部门应认识目前中国影视制作散兵游勇的现状应尽早改善。运用政府的政策推动效应着重发展几个地方的影视制作基地，给予这些地方的影视制作企业以较大政策扶持，吸引更多的相关企业落户该基地，目前北京怀柔及浙江横店已具备这样的条件，但根据我国自身地域辽阔、文化多元化的特点还可以在西部及南部选择适合地点形成相应的影视制作基地，这样囊括中国东南西北各个地域特色和文化背景的影视基地形成四大影视基地可以逐步形成产业集群效应，实现外部规模经济。

(二)以东亚文化圈为主要海外目标市场促进中国电影的出口

中国电影产业要在国际市场站稳脚跟，营造根据地，先要打赢家门口的战争。将中国电影的目标市场分为三部分，首先。亚洲地区和人口应该成为我国影视产品进入国外市场的第一受众目标。先利用文化亲和力，以韩国、日本等亚洲汉文化消费圈为主。然后辐射到朝鲜、新加坡、马来西亚、泰国等东南亚国家和地区：其次是散居在世界各地的海外华人以及受到华语文化影响的其他人口，这些都是中国电影产品的潜在消费者。最后才是欧美市场，毕竟目前欧美文化是国际市场的主流文化，中国电影想要很快的获得一席之地并不是一件容易的事情，但是重要的是慢慢的东方文化的渗透，逐渐让他们接受东方式的叙事方式和含蓄的表达。通过目标市场的细分，电影制作时考虑海外市场时以东亚文化圈为主要目标市场，这样的市场定位在一定程度上减少了“文化贴现”，更能在保留原有文化特色的基础上拍出国内与国外观众更有共鸣的电影，不仅扩大海外市场，而且也促进中国独有的东方文化类型电影的发展(李怀亮，2003)。

(三)建立多层次的海外发行渠道。学习先进的海外营销模式

要想提高中国影片在海外的能见度，提升知名度，最后走向海外目标市场，这需要提高政府对中国电影的海外推广的重视和支持，虽然中国政府借鉴国际发行公司的成功经验于2004组建了年中国电影海外推广中心(简称“海推”)，建立中国电影走向海外的宣传推广和销售服务的国家级平台，但毕竟建立的时间还比较短，虽然这也是很有效的渠道，但短时间也还不能发挥比较大的作用。但是仅仅依靠政府还是不够的，各种不同规模和类型的电影需要建立有针对性的多层次的海外发行渠道，一些大型的电影制片公司可以通过与国外知名院线联营，利用自己丰富，优秀的影片资源与国外建立分账式发行方式，打破原有的卖断版权的方式，建立自有的营销渠道，提高盈利空间，例如中影集团、华谊兄弟和保利博纳等大型企业都可以建立这样的发行渠道。而其他具有较为明显的文艺色彩的电影则可以继续利用影展和“北京放映”这种方式提高影片的能见度，扩大影响力。进军海外市场。一些大型商业片进入海外市场合拍片依然是不二选择，这种方式已经被证明是最有效和最直接的海外发行方式。当然需要继续加以利用，多多争取海外资金，成为海外市场的中国电影的领头羊。

同时中国电影需要好好学习的是好莱坞的电影营销模式，这种银幕营销和非银幕营销同时进行、互为支持的营销方法具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位一体”的营销构架。有资料表明。美国电影业总收入中约20％是从影院的票房收入中获得的，而有约80％则是由非银幕营销所得，也就意味着非银幕营销的成功更能决定电影营销的成功与否。《哈里波特》是好莱坞电影营销的一个成功典型案例，它通过电影的成功人气，在市场上推出与哈里波特有关的一系列衍生商品，如书籍、玩具、游戏、糖果、服装等，这些衍生商品所得的收入远远多于电影的票房的所得。中国电影企业应该从好莱坞的电影营销成功中认识到，单一的票房收入已不再是电影收入的惟一主线。中国电影的营销模式有必要向非票房营销转移。比如《英雄》、《卧虎藏龙》等影片完全可以利用在海外市场比较成功的势头开发出一系列的衍生产品，但是他们没能把握住机会，而目前在日本大获成功的《赤壁》就延续成功势头已经开发出玩偶系列。

结语

虽然中国电影以目前的产业机制和发展水平在国际市场可能长时间处于竞争劣势。但是作为一个国际经济影响力不断增强的发展中大国，拥有世界上最大的潜在电影消费市场。随着国家文化产业政策不断完善，中国电影一定会成为国际文化贸易中重要的组成部分。将充分发挥中国文化“软力量”在国际上的影响力和渗透作用。