前进分子包益民

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“如果票選台湾广告界最佳创意总监，包益民，一定在前三名。”有人如此推崇他为华人世界创意教父，亚洲乃至世界级创意设计师，当然也有不少人对他不以为然，“这个人就是会炒作嘛，创意也不见得多好啊”，包益民倒也回答得直接：“任何觉得这是缺点的人，都是没有办法靠这个成功的人。讲话直接是我的个性，每个人都有个性，只要他不伤人害人，你管他。”

说来与包益民聊天是一件蛮有意思的事，因为就算一个很平常的问题，他也会说出一大段很有见地的想法。在这些话语中，总有一些灵光一闪的句子，与你此刻流动的心思交汇。谈起创意、工作、人生，他依然热切自信，不似老成世故的企业负责人，倒更像仗剑闯江湖的火暴小子。

我很难搞，想做什么就做什么

包益民，有才气，也有脾气，人生数度起伏。但在他的性格里，正面的力量，是他最大的资产。他形容自己，既看不见成功，也记不住失败。“我永远是在成功的下一秒，就丢掉成功；永远在失败的那一刻，去想什么是下一步”。

在台湾，包益民拥有极为罕见的经历。先后从美国罗得岛设计学院和艺术中心设计学院（Art Center College ofDesign）取得学位。1994年，毕业前夕，包益民到全美三大广告公司之一的“威顿与肯尼迪”（Wieden&Kennedy.简称w&K）面试，没想到被当场聘用，成为当时W&K创作部唯一的亚洲人，负责NIKE（耐克）的部分电视广告。包益民在W&K工作3年，他说这3年让他真正体验到世界级的好手是怎样工作的。“想象一下，你不是与一二个最聪明的人一起工作，而是与二三百个最聪明的人共事。”高度竞争的环境，他不但学习世界级的工作手法，同时也学习创造新的创意组合。

包益民的人生向上攀升。回到台湾后，他转战李奥贝纳（Leo Bumett）等广告公司，每换一个工作，薪水都跳一倍。32岁那年，他升为创意副总监，月薪6位数，公司还加配一栋房舍。但隔年瞬间坠落，薪水归零，由智威汤逊（J.Walter Thompson，简称JWT）创意总监，沦落为没有人敢聘用的落魄创意人。“我知道我才华不少，但问题一堆，最大的麻烦是，我很难搞。我想做什么就做什么，不按牌理出牌，碰到自以为是的客户不高明指点，我毫不客气的冷嘲热讽。广告公司的一跤，证明我不适合台湾的广告生态。”

或许正是血液里的乐观因子，让包益民乐于拥抱失败，“有些事情，别人痛苦3天，我就痛苦1天；有些事情，令你痛苦1小时，我就痛苦15分钟，”他说，让负面的能量留在自己身上，不会有什么好处。“我涉足设计行业是因为设计是唯一我感兴趣的事情，我从这个职业获得了不错的生活和薪资。但我不认为这就够了，所以我要么放弃设计，要么把设计商业做得更好，我只是想给自己压力看看我在设计之外还有什么其他的可能性。”1998年9月，感觉在广告公司“走到头”的包益民决心自己创业。他和后来成为他妻子的胡至宜，在一个小公寓里，靠一张餐桌、一台电脑，创立了包氏国际。

包益民最爱把“为什么不？能不能？”挂在嘴边，他用他惯用的“能不能”问自己，问下属……在他的思维里几乎是“没有什么不可以”，他以创意人自居，但他一直努力做的是传统意义的“生意人”。包益民逐渐发现仅仅做一个优秀的设计师是不够的，应该做一个很好的人。“知道历史、科学、宗教、行销、人性心理之后是有帮助的。太专注于专科，不如去接触了解其他事物。这样，再遇到更具挑战的项目，就需要前面提到的这些能力了！”

2004年底，他出人意料地与7-Eleven（7-11便利店）合作，推出平民化设计生活杂志（《P Paper》。这本用骑马钉装订的80页月刊杂志，每期由8个人用大概10天时间完成，定价49元新台币。杂志第一期售出35000多本，打破了台湾设计书销售纪录，从第4期起一跃成为杂志类销售第3名，如今《P Paper》的销量依旧维持在10万本。虽然科班出身于全球顶尖的设计学校，而今也是事业成功的创意人，包益民却说，他只是一个Sales Man（销售员），而且任何成功人士都首先是成功的Sales Man。“不要总谈理想、谈大师，人生就是一个不断行销自己的过程。”他从未甘心只做一个最好的创意者。当下，包益民的创意经营版图正在不断扩张：位于台北、巴黎、上海、北京的4家分公司，4本针对不同读者群的创意类杂志，3家设计精品店，两大时装品牌和一家24小时博物馆。

我想做的，是白米饭上的那粒黑芝麻

2003年，包益民在台湾出版《天下没有怀才不遇这回事》自传书，采纳了太太的建议，以做封面。背景是文艺复兴油画的温暖色调，似乎女性含羞带臊的体态和男人冷峻的表情，注视着一只罗威那天。就是这本书，当时在台湾卖出了3万册。对这种“野路子”，他的总结是，看来光着身子卖东西还是最管用。“这是我天生的个性，走到任何一个地方，我都是非常容易就知道怎么样跟别人不一样。”

“我一贯是个喜欢唱反调的人，在学校的时候就已经开始。”美国罗德岛设计学院是一座对平面设计的传统非常看重的学校。但是，在这所强调血统纯正的设计理念的学院里，让包益民最感兴趣的却是广告设计，以及设计在商业上的应用。“等我到了非常重视设计商业用途的洛杉矶设计艺术中心学院攻读硕士学位时，我又开始追求平面设计的理论和纯粹性。”

由于受过一流的设计训练，待过一流的广告公司，眼界开了，包益民知道什么是世界级的标准。“如果你办杂志，就一定要去看《Fortune 500》（财富杂志）；如果你做精品，就要去看Prada（普拉达）。”他笃信，人可以贫穷，但是经验不能贫穷。“我从没有少听一张CD，少读一本书。”也因为懂得世界级标准，让他可以直接到国际上接案。“现在大陆已经成为世界级的战场，和美国的创意空间相差无几。所以我们不能依照日本和德国的标准来比较，我们看到的应该是全球最大的一块市场。同时，世界性金融危机在促使所有OEM（代工）公司转型做自主品牌，这是一代中国创意人前所未有的好时机。所以我们台湾的创意人离乡背井来到北京、上海，就是希望用创意帮助国内企业创立品牌，进入世界级角斗场。”

或许极具国际化的视野，也让包益民更看重国际观的工作手法。“我不担心本土化问题，我不是真的了解大陆，也不是真的了解台湾，但我觉得这不重要。不管在什么地区，什么样的人，都需要爱，需要羡慕，需要成长，需要自我肯定，需要温暖……这几个元素就是我做所有事情的基本动机。所以，我不需要知道不同地域人的差异，我只用人类的共同点做素材。”

包益民说怕自己平凡，因为他很平凡，就更加害怕自己的平凡。他说总有个声音告诉他必须要试着尝试，不一定能做得到，但他却一定要做。对于创意人的价值，他并不认为创意人在这个世界中的价值会比一个人存在的价值更大。“旺旺集团的标志很丑，但是这个集团的经营很成功。因为它基于这样的思考，在台湾拜拜的时候，买一包旺旺就会旺，这个策略很棒，但这不是广告公司想出来的。大部分很成功的企业不需要广告，广告只是起一个锦上添花的作用。”在他看来真正引领潮流的是产品，而非消费者所告诉你的。“如果你在1896年问大家想要什么样的交通工具，人们会告诉你是一匹快马。如果亨利

福特（HenryFord）听信了这个消费者的建议，那么汽车就不会被制造出来。但这并不意味着我们盲目地做市场决策，而是说我们必须观察自己所在的世界，做最终决策并且自负其责。消费者仅仅能告诉我们他们不喜欢什么，但无法给你一个如何改变世界的蓝图。”

包益民说，最难改变的是人们的思想，每个人都有固定的一套价值观，很难改变，除非遇到了生死大难。“我40岁到44岁时经历了我人生中最黑暗的时期。我对我是谁、我做什么感到很不满意，但是我不知道我以后能做什么。所以我花费了很多精力寻找、读书以及职业指导，最终找到了新的方向。改变，经常会在你喜欢或不喜欢的时候发生，生活本来一直就在变，但重要是不要放弃做一个前进分子。”