烟草联动营销:1+1大于2的思考
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“烟酒茶不分家”，对于营销方式与渠道受到极大限制的烟草企业来说，如果能借助酒类茶类产品的营销渠道推广自己的品牌或将起到事半功倍的效果。近年来已有越来越多的烟草品牌在尝试这种跨行业的联动营销方式。
同根：贵烟 贵酒 贵茶
新年伊始，贵州中烟工业有限责任公司、贵州贵酒有限责任公司和贵州贵茶有限公司合作，在贵阳召开贵烟贵酒贵茶战略合作新闻会暨“三贵”高端品牌品鉴会，宣布联手打造贵州烟酒茶高端产品“金三贵”的概念品牌形象，共创烟酒茶品牌跨产业联动营销全新模式。
“一云二贵三中华”，创牌于1979年的贵烟在上世纪80年代以其优质的品质走红全国，然而由于发展原因，在上世纪末贵烟出现停滞。近年，贵烟进行品牌重塑，从“贵在内涵”、“贵在品味”到“贵是一种态度”，再到“对味就是新贵”，到2011年末又推出以“你的性格我喜欢”为理念的贵烟・喜格系列低焦产品，其一直在针对市场的变化调整营销策略并希冀寻找新的品牌发展突破口。数据显示：2011年，贵州中烟产销卷烟245.26万箱，其中“贵烟”品牌销量超40万箱。
同样，拥有上百年历史的贵酒通过近年来对品牌重新规划整合，将品牌战略及目标定为“做贵州酱香白酒第二品牌”（与茅台酒对比），以借势谋取全国白酒市场的高端地位。而贵茶，在众多历史悠久的茶叶名品相比，其属于新生品牌，但由于地域资源优势，近年来发展速度惊人。截至2011年底，贵州省茶园面积已达400万亩，茶园面积和有机茶面积均居全国第二位，其中绿茶面积位居全国首位。
贵州是一个山川秀丽、气候宜人、民族众多、资源富集、发展潜力巨大的省份，而低纬度、高海拔、寡日照、无污染的环境造就了包括烟酒茶原来在内的农产品的优良品质。这使得所谓的“金三贵”拥有与现有大品牌一较高下的资源底气。
据悉，贵烟、贵酒、贵茶三大品牌将共同进行市场宣传与推广，通过全国性营销网络，组建专门的团购营销队伍，收集市场信息，进行市场预热与测试。前期定下的任务主要是产品开发和包装设计，如贵烟・印第安火种高端新品的开发，贵茶久安千年古茶系列产品以及绿宝石特技上等的开发，贵酒15年、25年高端新品的开发。
同源：大红袍 大通仙
与贵烟、贵酒、贵茶的结合方式不同，福建中烟于2010年全力推动产品改造升级，打造烟草行业首个具有“生态品质链”的“通”系列卷烟产品，“通仙”、“通运”、“通福”、“通泰”相继上市，此系列产品的一个亮点就是“通仙”烟与“通仙”茶的溯源结合。
众所周知，“大红袍”产于福建省武夷山，以精湛的工艺特制而成。历史上，“大红袍”被列为“贡茶”，为历代君王所御用茗茶，是身份、地位、财富的象征。提起武夷岩茶，就不得不提武夷岩茶当中最为名贵的“大红袍”。
在那个“大红袍”生长的地方，福建中烟专门建立起了“7匹狼（大通仙）”的烟叶基地――“通仙庄园”。而在品牌宣传的过程中强调烟与茶的结合――“从来好烟似好茶，天地细品有仙气”。 把消费者对武夷山优质茶叶的品质认知映射到“通仙”烟上，把对茶文化的认同转移到“通仙”烟上，最终实现文化共通、资源共享的优势，树立品牌的高端形象，借势提升品牌价值。在实际推广层面，针对节日、礼品和旅游市场制作“通仙”烟茶礼盒，举办以“通仙”为主题的“通仙茶叶与通仙烟”体验旅游活动。
无论是以贵烟、贵酒、贵茶为核心打造的“金三贵”概念形象，还是“通仙”烟“通仙”茶进行的完美结合都是跨行业联动营销的尝试，特别是对于中国烟草行业来说，这种尝试还有更多的发展空间，比如，云南省也正在积极打造“云茶”品牌，使其成为继“云烟”、“云药”之后的又一知名品牌。“黄鹤楼”是我国知名烟草品牌，而在2011年，黄鹤楼茶被湖北省农业厅认定为“湖北生态名茶”。还有，山东中烟在传承百年浓香底蕴的基础上，创新添加茶香精华，开创中式卷烟“茶甜香”品类。但烟草品牌如何最有效率地开展联动营销仍是要思考的问题，尤其是避免雷同。任何创新一旦泛滥即意味着流俗。
联动营销是指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而且彼此的市场有某种程度的区分，为了彼此的利益，进行战略联盟，交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。
宝洁公司和小天鹅洗衣机是多年联动营销的合作伙伴，他们在开展合作的过程中有一些经典的运作。比如，在中国一些名牌大学的生活区里，“小天鹅―碧浪洗衣房”为学生们提供便捷经济的服务，洗衣机和洗衣粉来自厂商的捐助。在中国宝洁所有的“汰渍”和“碧浪”洗衣粉的包装上都印有“小天鹅”商标，在宝洁洗衣粉的包装上印有“推荐一流产品小天鹅洗衣机”的字样。宝洁在推出新一代碧浪洗衣粉前及时通报小天鹅公司：使用新一代洗衣粉洗衣时，如果浸泡一段时间，洗涤效果会更佳。小天鹅根据这个信息及时开发了具有预洗功能的多款新颖的洗衣机，与新一代洗衣粉相匹配。
此外，为了免去在众多厨卫产品――方太油烟机、AO史密斯电器热水器、万家乐燃气热水器、三星、西门子、东芝等品牌冰箱――独立而纷繁的选择，欧贝斯厨卫在进行厨卫品牌联动概念打造时，不仅在单个厨卫产品上提供2到3种不同的高端专业品牌，同时也支持整个厨卫产品系列的品牌组合，使得客户得以更优惠组合价自主搭配和购买两种或以上的厨卫产品，轻松享受一站式专业服务。
无论是宝洁与小天鹅的结合，还是欧贝斯厨卫的一站式服务，他们的联动营销都能在消费者使用的最终结果上实现统一，更重要的是消费者对这些产品的结合有清晰统一的认识。选用碧浪和小天鹅洗衣机是为了最轻松的洗出干净的衣服，而通过欧贝斯厨卫的一站式服务，消费者可以通过低廉的价格获得高品质的轻松的获得厨卫产品的组合。
反观烟草品牌在跨行业联动营销时首要解决的问题就是与联动品牌在消费者心目中形成统一且独特的认知。就贵烟、贵酒、贵茶组成的“金三贵”组合而言，它强调的是“高端产品概念形象”，而不是随处可见的“地方产品旅游大礼包”，这就要求“金三贵”在突出“贵州特产”的同时有一个更独特更具吸引力的产品诉求。比如，在产品宣传时以“高贵、尊贵、名贵”对“金三贵”解读，或者将“以和为贵”这一中国传统文化思想与贵烟、贵酒、贵茶的“合为贵”进行关联，丰富“金三贵”在消费者心目中的形象。
其次，巧妙放大宣传诉求，用消费者最容易理解和接受的方式进行沟通，说白了就是讲一个大家都认同的“品牌故事”。对同根同源、同曲同工的“通仙”烟与“通仙”茶的结合来说，本是一件顺理成章的事情，特别是在福建省内，消费者对“通仙文化”有较深刻的认知，也更容易接受这种文化共同的产品的结合。但对于福建省外的消费者，如何让他们正确地认知并接受“通仙文化”也许并不像福建省内的消费者那么轻松。这就要求在宣传沟通的方式上进行转变，比如可以在福建省外宣传时弱化“通仙文化”的概念，而加强消费者对于武夷山生态环境以及名茶产区的认知。
再次，在产品定位上寻求突破。不单只烟草品牌的跨行业联动营销，大部分快速消费品牌如烟、酒、茶、糖、保健品、食品礼包在进行联动营销的时候基本都是瞄准礼品市场或旅游市场。在这样的背景下，有新的烟草品牌参与联动营销时可以选择避开上述市场需找新的突破口，针对某些特定人群，比如针对大都市精英人群、新新人类的联动推广，也可以是主打某种概念，比如有机产品联动营销。