我国校园SNS受众媒介使用的调查

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摘要本文调查了我国校园sns受众的社会结构特征、媒介接触情况、媒介使用偏好和媒介使用满意程度。本次调查的结果显示了我国校园SNS受众的一般特征，并在此基础上证明寻求网络认同依然是SNS媒介使用的首要功能，人际交往并没有现实回归。

关键词 SNS 调查 受众 媒介使用

一、问题的提出

SNS全称是Social Networking Service或Social Networking Software,指社会网络服务或指社会网络软件，也有研究者称之为Social Networking Site，即社会网络网站，SNS是基于六度空间理论下的典型媒介形态。

校园SNS网站发展迅速。美国知名校园社交网――Facebook.省略，国内最大的校园SNS网站是成立于2006年4月30日的Xiaonei.省略网覆盖中国近2000所大学，拥有1500万用户。②

本次调查主要借助使用与满足理论。

1974年，卡茨等人发表了《个人对大众传播的使用》，受众与媒介的接触过程被概括为一个“社会因素＋心理因素＋媒介期待―〉媒介接触―〉需求满足”的因果连锁过程。

伴随着网络传播的发展，以受众为本位思想的使用与满足模式已经在传播学界成为主流。在我国，殷晓蓉等学者曾就“使用与满足说”的理论发展的深层意义进行了探讨，认为这一模式的产生及其演变反映出与媒介效果研究紧密相关的受众研究的一个变化：从以传播者的意图为中心转向受众中心，他们如何利用媒介信息，如何从中获得满足为中心，并根据此来确定大众传媒的效果。③

运用使用与满足模式研究我国校园SNS受众媒介使用的研究。首先是提供了一种受众本位的研究视野。其次，使用与满足研究的部分成果，有关受众媒介选择的原因，既是何种需求没有被满足而求助于媒介是我们关注的主要内容。

使用与满足理论从受众研究视角出发讨论了个人选择和使用媒介的原因，受众用媒介做什么。

任何一种理论与研究都是建立在一定假设之上，使用与满足理论基于四大假设：一、受众对媒介和内容的选择通常是理性的，目的是实现某一具体目标并获得满足；二、受众成员意识到那些来自个人的社会环境的媒介需求，并且能够出于各种动机来表达这些需求；三、个人对实用性要比审美因素和文化因素对于受众媒介使用的影响大；四、理论上，影响受众媒介使用的全部或大多数相关因素是可测量的。

因此，在考察我国校园SNS受众媒介使用情况时，笔者也基于上述假设。校园SNS受众对媒介和内容的选择是理性的，他们意识到个人的媒介需求，并将之表达出来。我们认为校园受众SNS媒介使用的需求有四类，即获取信息、娱乐、人际交往和自我确认。然而，受众的社会结构，受众的媒介接触和受众的需求满足之间有什么样的关系呢，受众的四大类需求是均等的还是各有偏重的呢？

基于上述讨论，笔者提出下列问题：

Q1：人口统计学因素有没有影响我国校园SNS受众媒介接触？（如年龄、教育水平和经济状况）

Q2：我国校园SNS受众媒介接触和媒介使用行为之间有没有关系？

Q2-1媒介使用频率对SNS使用有没有影响？

Q2-2媒介使用时间对SNS使用有没有影响？

Q3：我国校园受众SNS媒介使用有没有偏好？

Q4：我国校园受众SNS媒介使用后满意程度怎样？

二、研究方法

为了解决上述研究问题，笔者采用了调查研究方法和深度访谈方法。

由于本次研究的对象没有现成的名单，我们将采用非概率抽样中的一种方法――就近法。就近抽样，比如说在街道拐角，或在其它场所拦下路人做访问工作。

这种调查方法方便实施但缺乏弹性，标准化要求常常让笔者的调查不适用于某些采访者，或者不适用于某些采访情境。因此，笔者同时采用直接观察法和访谈法，根据实地工作的实际情况观察我们的研究对象。笔者于2006年在国内四大校园SNS网络注册，分别是Xiaonei.省略，51Q.省略中国版，与校园SNS中的同学长期接触。

三、问卷设计

本次调查研究旨在分析我国校园SNS受众媒介使用情况，属于描述性研究，笔者借助本次调查分析我国校园SNS受众媒介接触与媒介使用之间的关系。

调查涉及的主要概念也浮出水面。分别是媒介接触、需求、认知、态度和行为。其中，后四个是核心概念。首先，笔者在依波尔斯和考特赖特对电脑为中介传播的12种需求分类的基础上把我国校园SNS受众需求分为获取信息、娱乐、社会交往和自我确认四个种类。传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行为，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。

概念和研究目的明确之后，笔者把概念转化成操作定义并列出其理论框架（见图1）。需求转化成获取信息、自我确认、心绪转换和人际关系四个操作定义。获取信息，分解为获取社会信息、学校信息和小群体信息三个方面。心绪转换，分解为逃避传统媒介控制和娱乐。自我确认，分解为自我认知、自我提升和自我表现三方面。人际关系，分解为结交朋友、恋爱、寻求创业机会和寻求经济回报四方面。这样，笔者就可以对本次调查的主要问题有了整体掌握。（见表1）

鉴于本次SNS媒介使用调查对象人数众多，我们采用自填式问卷，让受访者自己完成问卷。根据笔者要考察的目的，本次问卷设计分为两部分。一是问卷主体部分，二是个人信息部分，包括受访者的年龄、性别、教育水平和经济水平。问卷采用封闭式问题，设计的原则包括两点，一是答案的分类尽可能穷尽所有的可能性，问卷的相关部分采用五级变量。二是答案的分类是互斥的。

四、问卷分析

2007年9月和10月，笔者对1000名在校大学生进行了问卷调查。其中700份实地发放，成都大学发放200份问卷，电子科技大学500份，四川大学100份。邮寄发放至西安电子科技大150份，网络发放150份。本次调查问卷回收途径分为三种。一是现场回收，200份问卷是随课堂发放，结束时回收，500份是在电子科大图书馆自由阅览室发放，半小时后当场回收。

二是邮寄发放，150份寄往西安电子科技大学的问卷由线人发放并回收。三是网络回收。150份通过网络邮件向SNS好友发放，并通过邮件回收。

1.样本描述

本次调查共发放问卷1000份，其中700份实地发放，150份网络发放，150份邮寄发放。回收917份，无效问卷16份，有效问卷901份，有效问卷回收率达90.1%。问卷各项统计分析由SPSS软件完成。

2.我国校园SNS受众的社会结构特征

参加这次调查活动的男性583人，占总人数的65%,女性318人，占总人数的35%。男性人数远远多于女性。年龄主要分布在17岁至35岁之间，基中17-22岁有397人，占总样本数的44%，22-28岁的有335人，占总样本的37%，28-35岁的仅有169人，占总样本数的19%。受教育水平以大专和本科为主，其中大专有200人，占总样本数的22%，本科有535人，占总样本数的60%，研究生包括硕士研究生和博士研究生共166人，占总样本数的18%。

3.我国校园SNS受众媒介接触情况

为了考察我国校园SNS受众媒介接触情况，笔者采用两频率和时间两个维度调查。频率指受众SNS媒介使用的次数，在调查中以一星期为单位。时间指平均在线时间，以分钟为单位。

在接受调查的人群中，SNS媒介接触频率分布不均。以一个星期为单位，一星期使用1次的人有101个，占总样本的11%。一星期使用2至3次的有247人，占总样本的27%，而一星期使用4至5次的人仅有132人，约占总样本的15%，一星期7天都使用的人却高达421人，占总样本数的47%。

受众SNS媒介接触的时间多在5-20分钟之间，其人数为527人，占总样本数的58.5%，而接触时间在5分钟以下的共有107人，其中1分钟以下的有36人，使用1-5分钟的有71人，分别占总样本的4.2%和7.8%。接触时间在20-60分钟的受众有246人，约占总样本数的27.2%，而使用时间在60分钟以上的受众仅有21个，占总样本数的2.3%。

4.我国校园SNS受众媒介使用满意程度

受众媒介使用中获取信息、娱乐、自我确认和社会交往四个方面的满意程度都较高。在获取信息一项，表示完全满意的有121人，占总样本数的13%，表示满意的有327人，占总样本的36%，表示基本满意的有304人，占总样本的34%，而表示不满意的共有149人，其中，有25人表示完全不满意，仅占总样本数的3%。

调查结果显示，受众对社会交往的满意程度最高，有443人表示满意，占总样本数的50%，有102人表示完全满意，占总样本11%，表示基本满意的有207人，占总样本的23%。表示不满意的有91人，占总样本的10%，表示完全不满意的有58人，占总样本数的6%。

使用SNS后，娱乐需求满意程度也较高。有107人表示完全满意，占总样本的12%，表示满意的人有341人，占总样本数的37%，表示基本满意的有267人，占总样本的30%，而表示不满意有104人，占总样本的12%，表示完全不满意的82人，占总样本的9%。

调查结果显示使用者对自我确认一项的态度较为模糊。表示满意和不满意的人数较为接近。有231名受访者表示满意，占总样本数的23%，表示基本满意的人有256人，占总样本的26%，而表示不满意的人数也有208人，占总样本的21%。表示完全不满意的有198人，占总样本数的20%,而表示完全满意的有98人，占总样本的10%。

5.我国校园SNS受众媒介使用动机和偏好

有文章分析，受众媒介使用动机源于其需求，我们把受众的需求分成四类，并考察了这四种需求在促使受众媒介使用中的作用，也就是使用的动机。调查数据显示娱乐和社会交往是受众媒介使用的主要动机。有678人表示使用SNS的目的是为了“和朋友交往”，有654人表示使用SNS主要是为了“玩玩”。为了获取信息而选择使用的SNS的人数有456人，为了“展示自己”而选择使用SNS仅有321人。

装饰空间（包括写日志），浏览好友页面和与朋友聊天是受访者使用SNS中最多的功能。有521人表示在使用SNS时，最喜欢装饰空间，有46人表示常常浏览好友页面，有165人选择与朋友聊天，有89人选择群活动。

五、研究结果

1．男性成为我国校园SNS媒介主要受众

根据CNNIC第二十次调查，我国网民中42.8%是女性，比例低于男性的57.2%。本次调查结果显示，我国校园SNS受众中男性媒介接触远多于女性，抛开其它因素（如我国大学生男女生比例），调查对象中有65%的男性是SNS媒介接触者和使用者，仅有35%的女性是SNS媒介接触和使用者，这一比例差异要大于我国网民中的男女比例。使用与接触我国校园SNS媒介的受访者的年龄在17岁至22岁之间，受教育水平高。

因此，笔者可以根据调查这样来描绘我国校园SNS媒介使用者。使用我国校园SNS的是这样一群人，他们20岁左右，有较高文化水平，他们以男性为主。

2．我国校园SNS受众媒介接触与使用频率较低

调查结果显示，我国校园SNS受众媒介接触时间集中在20分钟左右。CNNIC第21次中国互联网发展状况统计报告指出，我国网民平均上网时间是每周16.2小时，而SNS媒介使用时间仅为每周2.2小时。而另一项考察指标，我国校园SNS受众媒介接触频率分布不均，选择每周使用2-3次的人和每周使用7次的人数最多，如果用平均数来计算，平均每人每周使用频率为：（1011＋2472.5＋1324.5＋4217）/ 901＝ 4.73。

因此，可以这样描述我国校园SNS受众的媒介使用接触和使用情况，他们每周使用SNS约为4.73次，每周使用时间约为2.2小时。与CNNIC统计中显示的网民相比，SNS媒介接触时间和频率都较低。

3.我国校园SNS受众媒介使用满意程度较高

调查结果显示我国校园SNS受众媒介使用满意程度较高。但没有如前所假设，SNS媒介使用满意程度与传统校园媒介使用的满意程度并没有呈现两级分化，也在一定程度上说明SNS媒介并没有取代传统校园媒介，成为在校大学生信息生活的主要媒介。

在回答“您更愿意使用那种媒介获取信息”问题中，要求单选，但回答者多选择了多选，校报、校园广播和SNS媒介都被选中。尽管无法从数据中将传统校园媒介与校园SNS作比较， 然而我们依然可以从问卷提供的数据中看出受众SNS媒介使用的满意程度。受众SNS媒介使用满意程度最高的是社会交往功能，其次是娱乐功能。

4.装饰空间成为我国校园SNS受众媒介使用主要偏好

调查结果显示，受众最常使用的媒介功能分别是装饰空间（包括写日志），与朋友聊天和浏览好友页面。装饰空间的活动主要包括写日志、上传照片或视频和添加分享。装饰空间属于SNS的基本功能，受众在自己的空间里增加自己的文字、图片或图像，通过超链接分享心情，通过空间展示寻求网络身份认同。校园SNS受众的网络身份展示有表演含义。戈夫曼曾把人们日常生活中的表现和人际交往形容为自我表演，作为“个人门面”的部分包括官职、服饰、身体姿态和其它符号载体。在网络上也有“个人门面”，页面的符号系统：文字、图片或图像都是网络表演的个人门面。而个人门面有刺激信息传递的功能，个人门面可以增强个体的网络形象。

六、我国校园SNS受众媒介使用调查结果引发的思考――后台行为前台化

在有关我国校园SNS受众媒介使用偏好的调查中，我们发现受众最常用的SNS功能是装饰空间，这项功能包括写日志、贴图片或者添加共享。为什么社会交往没有成为受众SNS使用的主要偏好呢， SNS倡导的是现实社会关系网络化，在网络上寻求真实交往的空间，装饰个人空间和我们寻求的真实之间有关联性吗，这些问题引发了我们的进一步思考。

目前，国内一些研究者认为以网络实名制为特点的SNS可能带来人际关系回归现实化，然而这种设想根基柔弱。仅仅认为SNS实名制就可以带来人际关系回归现实化，不能成为其论点的有力支撑。即使我们假设可以推出如此的结论，SNS的实名制真的让受众展示了真实的自己吗？我们可以用戈夫曼的“拟剧论”来阐释这一问题。

戈夫曼认为，任何个人的行为可以分为两类： “后台”(Back stage)行为和“前台”(Front Stage)行为。③在前台，表演者是观众面前的一个特定的角色，他们要扮演的是具有一定程度的理想概念的社会角色。后台是不让观众看到的、限制观众和局外人进入的舞台部分，只有关系更为密切的人才被允许看到“后台”正在发生的一切。

后台与前台是相对的，如果有观众闯入后台，后台就变成了前台，成为另一场不同演出的前台。现实社会中后台前台化的例子已不胜枚举，如权威人物展示私生活以获取民众的亲近感。对于某些公众人物来说，后台似乎已经不复存在，明星的家庭、婚恋被作为中介的媒体展示给观众，其日常生活逐步地前台化。校园SNS媒介中出现了后台前台化的现象。个人空间像是生活中的后台，个人的真实姓名、年龄、性别、学历、就读学校、爱好和心情日志都是个人的隐私信息，只有关系密切的人才能知道。个人空间公开后，其它陌生人也闯进来，作为观众，他们闯入后台，他们的态度改变影响了后台的秩序，使后台成为另一场不同演出的前台，后台变成了秀场，人际关系的真实性也受到了质疑。当然，随着台后的不断前台化，SNS展示的真实也受到了质疑。

另一种理论――镜中自我理论也挑战了人际关系现实化的设想。在校园SNS媒介使用调查中我们发现，SNS个人空间不断对外开放，个人空间成为网络社会认同的标志。网络社会的虚拟化曾经为分离的人格提供了另类展示空间，而在以实名制为基础的SNS网络中却又出现了异化。SNS网络中的社会关系是现实社会关系的再现、加强和增加。这种社会关系是建立在认同的基础上的。

库利“镜中自我”的理论和米德的社会自我理论也能帮助笔者思考。个人的对自我的理解像是看一面镜子，自我不是真正的自我，而是镜中反映出的自我。在SNS媒介的使用中也是如此，笔者长期与SNS受众生活在一起，与他们交谈发现，他们会根据朋友在个人空间上的留言和态度来更新自己的个人空间。当朋友说你的空间太压抑了，颜色太多，她们会更换空间的颜色。个人会不断地更新自己的空间，让个人更符合镜中自我。“个人以它的语言为媒介，通过他的语言，获得了他的人格，而且通过一个扮演所有其他个体所提供的不同角色的过程，他得以获取了共同体成员的态度”。SNS媒介受众为取得认同，也以他人的评价为媒介不断地更改自我形象，使自我表现为一种平衡状态，一种介于自我和他人的平衡的状态。在这种状态中，人际关系是妥协的产物，其真实性是受到质疑的。

总之，尽管校园SNS是以实名制为基础，但其无论在取得共同体认同方面，还是在网络人际交往中，受众都因为展示个人而不断地开放隐私信息。后台行为不断前台化，在以“秀意识”为核心的个人空间中寻求人际关系现实化的研究，无疑是无本之木，无源之水。因此，SNS中的人际关系并没有像乐观的研究者想象中那样干净和纯粹。

注释

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殷晓蓉：《美国传播学受众研究的一个重要转折―关于“使用与满足说”的深层探讨》，《中州学刊》,1999年第9期。

[美]欧文・戈夫曼著,徐江敏等译：《日常生活中的自我表演》，桂冠出版社,1992。