突发事件中的政府危机沟通策略与效果

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【摘 要】本文以“情境式危机传播理论”（SCCT）为基本框架，运用内容分析和文本分析等方法对“7·23甬温线特别重大铁路交通事故”期间政府部门所采取的危机沟通策略及其沟通效果进行深入的考查和检视；其中，特别增加对公众认知的分析，以完善沟通效果的测量。研究结果发现，政府在此次事件中，偏重采取淡化事件影响、规避危机责任的淡化型沟通策略，辅之否认型策略、重塑型策略和支援型策略；而以“媒体效能”和“公众效能”两个视角来检视政府所采取的危机沟通策略，效果是极其不理想的。

【关键词】危机沟通 沟通效果 7·23铁路交通事故

近年来，汶川地震、央视大火、7·23甬温线特别重大铁路交通事故等自然灾害和事故灾难频发，有关突发事件的信息传播和应急处置成为全社会关注的焦点问题。其中，7·23甬温线特别重大铁路交通事故是近年来最大的一场事故型灾难，而政府对于此次突发事件的延迟关注态度以及不当的处理措施引起了舆论谴责，同时也对政府的形象造成了破坏、形成了危机。

笔者将以7·23甬温线特别重大铁路交通事故为例，以情境式危机传播理论（SCCT）为基础，探讨政府在该危机事件中所采取的危机沟通策略及其沟通效果，以期提出改善建议。研究问题如下：

1、政府部门在“7·23甬温线特别重大铁路交通事故”这一危机事件中采取了哪些危机沟通策略？

2、从媒体和公众的角度来看，这些危机沟通策略的效果如何？

一、文献综述

（一）危机沟通

学者Coombs将“危机”定义为：“一种突发的、意想不到的事件，它可能会中断组织的运营，给组织造成财政以及声誉方面的威胁”①。Coombs和 Holladay曾表示，危机发生后的沟通，可用来修护组织形象或预防形象受损②。而危机沟通策略则是指 “组织在发生危机后说什么与做什么”③，它是“情境式危机传播理论（SCCT）”④的主要内容之一。

1999年，Coombs提出了七种危机沟通策略⑤，之后，将其具体化、操作化，从而形成了至今策略类目应用范围最广的危机沟通策略⑥：。

1、“否认型”沟通策略

（1）回击指控：直接回击或反驳有关本组织的指责和质疑。

（2）直接否认：直接否认危机的存在。

（3）指明“替罪羊”：本组织以外的其他个人或组织应承担危机责任。

2、“淡化型”沟通策略

（1）寻找借口：淡化组织应当承担的危机责任，强调危机发生是“无法掌控的”。

（2）寻找合理性：淡化危机可能引发的负面效应，强调危机没有造成严重的伤害或破坏。

3、“重塑型”沟通策略

（1）进行补偿：强调所有的受害者已经得到了妥善的安置和相应的补偿。

（2）郑重道歉：公开宣布本组织承担全部责任，请求公众的宽恕。

4、“支援型”沟通策略

（1）提醒：强调本组织曾经做过的相关“好事”以及获得的正面评价。

（2）迎合：称赞和感谢所有的“利益相关者”。

（3）共鸣：强调本组织也是危机的受害者。

综上所述，针对研究问题1 ，本文以Coombs所提出的策略类目为依据进行分析。

（二）沟通效果

对于危机沟通的效果，学者吴宜蓁认为，可从下列三个方面来检视⑦：

1、媒体效能

指组织的危机沟通策略在大众媒体上所产生的影响力。可通过三项指标来评估：（1）危机管理机构被引为主要消息来源的程度；（2）媒体报道给予危机管理机构的评价；（3）媒体记者个人对危机管理机构的整体评价。

2、社会效能

指危机事件对于社会会产生短期与长期效果。

3、组织的学习效能

指组织在历经危机事件后，是否能吸取教训。

通过文献可以看出，采用“媒体效能”进行沟通效果检视应用得比较多，然而，这只能说是从媒体角度来检视，再加上中国的国情，可以说“传统媒体不足以从客观和独立的角度体现政府危机沟通的有效性”⑧。除此之外，姚惠忠、郑婕妤也在其论文中指出研究的限制之一就在于“只以媒体效能作为沟通效果的衡量指标，恐怕不够全面”⑨，并建议说“未来研究可针对公众的认知来检测沟通效果，并可考虑增列其他变项，如负面口碑、信任、解释理由的接受程度等，以进一步完善沟通效果的测量与探讨”。⑩

因此，本研究将采纳姚惠忠、郑婕妤的建议，增加公众的认知视角来检视政府危机沟通策略的效果。另外，因记者个人对组织的整体评价较难从报道中观察，故从“媒体效能”中舍去。

综上所述，本研究将以“媒体效能”和“公众效能”两个视角，来检视政府所采取的危机沟通策略会有何种沟通效果，即回答研究问题2 。

二、研究方法

本研究主要采用内容分析的方法，并结合文本分析，对《人民日报》、《南方都市报》中关于7·23甬温线特别重大铁路交通事故的报道和微博中关于该事件的文本信息进行定量与定性的分析和研究。

（一）时间界定

本研究选取2011年7月24日—7月30日，即该事件发生后一周时间作为研究时间，但考虑到微博信息的及时性，时间将推前至事件发生之日，即研究时间为2011年7月23日—7月30日。

（二）样本选取

本研究选取《人民日报》与《南方都市报》作为媒体的样本代表，自2011年7月23日—7月30日关于7.23甬温线特别重大铁路交通事故的所有报道共计135篇；而选取新浪微博作为公众话语的代表，对2011年7月23日—7月30日的400页微博——2593952条微博文本进行等距随机抽样，最终获得40页样本。

三、研究结果

（一）危机沟通策略

如表1所示，在此次危机事件中，首先单从子策略来讲，寻找借口（24.4%）为政府采用最多的策略。而从主策略来讲，政府所采取的最主要策略为淡化型策略（37.7%），其次是否认型策略（21.4%）、重塑型策略（20.8%）和支援型策略（20.0%），三者所占比例极为接近。

综上，政府在此次危机中，偏重采取淡化事件影响、规避危机责任的淡化型沟通策略，辅之否认型策略、重塑型策略和支援型策略。

（二）沟通效果

1、媒体效能

统计结果显示，媒体最主要的消息来源为政府人士及政府发言人（28.9%），其次是媒体（（18.5%），然后是受害人及其家属（17.0%）与专家学者（15.6%），而相关利益组织仅为6.7%。虽然政府人士及政府发言人被引用的消息来源最多，但就这件事件本身的性质——突发性政府危机事件而言，政府无疑是最大责任方，因此28.9%的比例并不高。另外，无论媒体自身、受害人及其家属、专家学者及一般公众，对于政府在该事件中的处理措施、行事态度方面，超过半数给出了负面评价（53.3%），而正面评价只有16.3%。

综上，结合媒体引用消息来源以及新闻报道之正负面评价的比例，整体而言，政府在此次危机事件中的媒体效能是比较低的。

2、公众效能

统计结果显示，公众微博所引用的最主要消息来源为其他（包括公众自身及其他各种应用、平台或未知来源）（39%），其次是媒体（记者、报刊及国外媒体等）（31%），然后是一般公众（包括网民）（22%），相比之下，其余来源比例都是非常小的。由此可见，对于该事件，政府、相关利益组织在微博上基本是未发声的，而公众主要是自己发表见解或通过转发、评论网络媒体的消息以及其他网民的评论而表达态度的，具有极大的自主性。

此外，对于该事件中政府的表现，公众的评价即口碑大多为负面，比例高达78%，正面口碑仅为1%；公众对于政府的信任度即公众相信政府有处理突发事件或危机问题的能力与诚意的程度方面，69%的人表示不信任，仅有1%的人表示信任；而公众对于政府宣称的事件或危机缘由的解释接受度方面，也有超过半数（52%）的人表示不接受，仅有2%的人接受。由此可见，公众对于政府的态度是具有严重倾向性的，且极其不满意。

结语

通过具体的新闻报道内容和微博文本不难发现，公众对于此次事件中政府做法的不满主要集中在：救援时掩埋车体、草率处理事故现场以及迟迟不说明事故真正原因且都以“雷击说”、“奇迹说”等作为借口。如此做法和说辞，当然会令广大公众感到政府的逃避责任以及没有诚意。另外，虽然政府采取了重塑型策略，即“郑重道歉”与“进行补偿”，但当铁道部发言人王勇平在解释为何掩埋车头时表示——是为了便于抢险，并称“至于你信不信，我反正信了”，这种道歉但不认错的沟通策略，通常难以被媒体及公众接受；此外，政府虽然对受害者进行了相应的补偿，并且补偿金额也是一涨再涨，但是在救援时掩埋车体、草率处理事故现场以及迟迟不说明事故真正原因之后，政府的这一做法依然是难以被受害者家属所接受的。

因此，就此次事件而言，笔者认为，政府要及时采取“郑重道歉”等重塑型策略，辅之以支援型策略来安抚公众情绪，并且要及时采取措施调查、公布事故原因，而不应采取“直接否认”、“寻找借口”等否认型、淡化型策略来逃避责任。总之，要让公众、媒体感受到政府的诚意，重建对政府的信任。

此外，笔者发现，微博中会出现很多来自突发事件第一现场的信息，比如，此次事件中，事故当天并没有任何纸质媒体的报道，却有92288条相关微博，可见其信息传播的迅速与及时。由此可见，在新媒体（自媒体）的时代，公众本身就是信息的传播者与接收者，具有极强的自主性，因而就要求政府对待如此次事件一样的突发事件时，应把握及时性原则，及时地通过各媒体与公众沟通，营造公开、透明的沟通氛围，同时应根据事件本身性质及现实情况采取相应的沟通策略，以期产生正面的媒体效能与公众效能，获得良好的沟通效果。

参考文献

①Coombs，W.T.（2007a）.Protecting Organization Reputations During a Crisis：The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory.Corporate Reputation Review，10：163-176

②Coombs，W.T.，& Holladay，S.J. （2005）.Exploratory study of stakeholder emotions： Affect and crisis. In N.M.Ashkanasy，W.J.Zerbe，& C.E.J. Hartel（Eds.），Research on emotion in organizations： The effect of affect in organizational settings（P：271-

288）.New York： Elsevier.

③Coombs，W.T.，& Holladay，S.J. （2009）.Further explorations of post-

crisis communication：Effects of media and response strategies on perceptions and intentions. Public Relations Review，35（1）：1-6.

④Coombs，W.T.（2006）.Code Red in the Boardroom：Crisis management as organizational DNA.Westport，CT： Praeger.

⑤Coombs，W.T.（1999）.Ongoing crisis communication：Planning， management， and responding.California： Sage Publications.

⑥Coombs，W.T.（2007b）.Ongoing crisis communication：Planning，managing，and responding.2nd edition.London： Sage.

⑦吴宜蓁：《危机传播》[M].台北：五南出版社，2002

⑧史安斌，《情境式危机传播理论与中国本土实践的检视：以四川大地震为例》[J].《传播与社会学刊》，2011（15）：105-124

⑨⑩姚惠忠、郑婕妤，《危机沟通策略与沟通效果——以莫拉克台风为例》[J].《传播与管理研究》，2011（2）：37-68

（作者：厦门大学新闻传播学院广告学系传播学专业2011级研究生）

责编：姚少宝