网络水:微博营销中的“灰色阴影”
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摘要 基于微博平台的网络营销因其零成本、低门槛、多样化、裂变传播等多重优势，深受企业和广告主青睐。然而在微博营销发展壮大的同时，网络水也如影随形，往往在营销过程中扮演搅局者角色，令微博营销蒙上一层灰色阴影。
关键词 网络水 微博营销 灰色阴影
中图分类号 G206
文献标识码 A
作者简介 河北大学新闻传播学院讲师，河北省哲学社会科学研究基地河北大学传媒与社会发展研究中心研究员，保定071002；河北大学新闻传播学院讲师，河北省哲学社会科学研究基地河北大学传媒与社会发展研究中心研究员，保定071002
集各种自媒体特征及优势于一体的微博(microhlog)，依托以话题聚合节点的“弱连带”网络，形成不以情感为纽带，却更易产生和获取异质化信息的传播社群。随着微博用户的不断增长，这种具有个性化节点传播形式、碎片化信息传播内容和即时性发散传播链条的新型传播平台，不仅成为自媒体时代最受大众欢迎的信息分享平台之一，更激发了诸多企业和投资者的商业灵感。由于微博能够及时。贴身、直接地建立品牌与消费者之间的沟通桥梁，并通过转发．关注、评论等形式持续传递信息，因此不少企业和广告主开展基于微博平台的品牌推广客户服务、植入广告和活动宣传，微博营销成为社会化媒体营销的一种主要样态得到迅速发展。
一、自媒体时代的微博营销：优势突出，问题重重
2011年4月8日，以“抢占微博先机，把握营销未来”为主题”的中国首届微博营销大会在厦门召开。4月9日，着重探讨“微博平台中的品牌建设．微内容传播的机遇与风险”等议题的2011中国企业微博论坛在深圳举行，越来越多的品牌代表、做博运营服务商和业内专家发现微博营销的商机，从而使社会化媒体营销这种“人人参与的营销力量”从概念走向现实。凡客诚品可口可乐、星巴克等企业都曾借助微博平台，播发广告视频，进行客户服务，竞猜促销，公司动态等最新资讯，通过吸引粉丝关注，实现消费者之间的互动转发与实时评论，达成销售业绩的有效提升。
微博营销相对于传统营销来说，无疑具有多重复合优势，全面体现在营销成本、营销手法与营销效应三大方面。首先企业用户在微博上进行的广告、公关等活动，微博运营商并不收取相关宣传费用，因此微博营销付出的成本几乎为零。其次，企业微博信息门槛低，传播手段多样。营销信息无须经过层层审查即可，每条信息内容十分简短，可以利用文字、图片、音频、视频链接等多种形式进行有效传播。最后，微博特有的节点传播方式，使企业作为“核心节点”用户，通过被众多“桥节点”消费者用户加关注成为微博粉丝。继而自动获取相应信息更新并利用“桥节点”用户的转发和评论，完成向众多“长尾节点”用户进行信息扩散的细胞裂变式营销，从而达到“一传十、十传百”的传播效应。
虽然相较于传统营销方式而言，微博营销具有零成本、低门槛、多样化、裂变传播等多重优势，但其发展道路上仍然问题重重。不少企业及广告主投入微博营销浪潮，几番博弈之后，营销效果却并不乐观。信息无人关系，粉丝数量稀少，评论寥寥无几，成为微博营销的一大难题。面对这一局面，被称为“网络黑社会”的网络水开始趁机进入微博营销市场。
网络水是指通过雇佣大批人手在互联网上集体炒作某个话题或人物，达到宣传、推销或攻击某些人或某些产品的目的。这种造势常常需要成百上千人共同完成，被征集来的这些人员被称之为网络水。据南方周末记者调查，网络水群体萌芽于五年前，三年前开始规模化。受利益驱使，继BBS、博客之后，微博成为水肆虐的新阵地，“微博等网络自媒体功效的提升衍生了一系列的灰色营销。微博时代的新‘微博营销’正在向‘灰色产业’转变，形成一种网络舆论营销行业。”
(一)倒卖粉丝营造虚假繁荣
美国人工智能发展协会(AAAI)对Twitter的研究显示，Twitter用户影响力有3个衡量标准：关注者数量、消息被转发的次数以及用户被@的次数，这三项指标同样是判断企业微博平台传播及营销效力的重要指标。在这三项指标中，关注者数量也就是微博的“粉丝”数量是最核心要素。“微博内容主要通过粉丝关系传播，粉丝既是信息的接收者，同时也是潜在消费者，从营销角度来讲，微博的价值主要在于粉丝的数量。”若想达到“广而告之”的最佳效果，提高消息被转发次数以及用户被@次数。最简单也是最直接的方法之一就是通过增加微博关注者的数量，让更多的人第一时间看到的营销信息，加大转发、评论的机会。对于微博营销方来说，重视粉丝数量的快速增加无可厚非，但也因此可能陷入“唯粉丝论”的泥潭。部分无法聚合大量粉丝的微博营销方，不惜购买所谓的“人造粉丝”，从而制造出一种泡沫式的虚假繁荣。这些“人造粉丝”正是出自网络水之手，他们利用泛滥的微博注册软件和粉丝刷号器制造出大量不转发、不发言的“僵尸粉”，也以不同价码出售有一定活跃度的所谓高质量粉，甚至会打包买卖自身拥有数万“粉丝”的知名ID。
与企业微博的真实粉丝相比，网络水所出售的“人造粉丝”并不具有信息关注者与潜在消费者的双重属性，因此“僵尸粉”本身并不能为微博营销带来除粉丝数量增加外的任何附加效益，而“活跃粉”或“知名粉”固然能在短时间内，发挥“桥节点”的传播特性，将营销信息带给更多的“长尾节点”用户，产生病毒式营销效应，但如果营销信息本身缺乏足够的关注点和话题性，则很难激起“长尾用户”的共鸣及参与热情，对公司品牌接受度、认可度及美誉度的提升并没有显著作用。因此这种急功近利的买粉行为，造就的不过是微博营销上自欺欺人的虚假繁荣。
(二)刷屏转发引发逆反情绪
微博信息的转发既可扩散折射营销内容，形成以营销平台、转发用户为圆心的传播社群，又会增加营销关键词的热度。方便其成为讨论和搜索的焦点话题，因此微博营销方往往渴望达成最大限度的转发量。在转发过程中，微博水的身影再次浮现。2011年9月29日晚，为庆祝天宫一号发射成功，“豪门吉品鲍府”新浪官方微博“我的航天情结”有奖征文活动相关信息，并规定截止到10月7日，转发此条广告信息的微博用户，被转发量最大的前六名均可获得ipad2或iPhone4奖励。结果该条微博广告的破转发次数竟然超过1300万次，创造了新浪微博上线以来的转发最高纪录。而根据新浪微博的监测数据，只有其中的9000次属于真实用户转发，其他均为水刷屏。
这种雇佣水进行大量刷屏式转发的行为，由于营销信息内容平淡无奇，活动方式缺乏新意，反而会激发阅读者的质疑和不满．降低品牌口碑和声誉，引发潜在消费者的逆反心理，得不偿失。
(三)恶意攻击透支企业信用
在部分企业的营销意识中，推行网络营销的
一种反向操作策略就是攻击同行竞争品牌，利用对比优势，美化自身企业形象，为此需要大量人手制造同行企业的恶性话题，并将其炒至白热化，网络水在此过程中发挥着不可估量的作用。在蒙牛品牌经理深陷“圣元激素门”炒作、伊利蒙牛互相指责对方，利用诽谤恶性竞争等反向攻击陛营销事件中，网络水都充当着主力的角色。而奇虎360与金山、腾讯的口水战，则更成了微博水大显身手的舞台。然而企业打击对手。抬高自身的原初意图很难得到完整贯彻，雇佣水对同行企业的恶意攻击及由此引发的双方乱战，由于挑战了消费者的心理底线，所以往往会对整个行业的商业信誉与发展前景造成不可估量的负面影响，导致“两败俱伤”的恶性营销苦果。
(四)抢注微博造成信息混乱
借助微博运营平台的审核漏洞，微博水开展了一项基于微博的特殊业务――抢注企业、政府、景区或名人微博。杭州灵隐寺、六和塔等著名西湖景区在注册官方微博时就无奈地发现名为“灵隐寺”、“六和塔”、“杭州灵隐寺”的山寨微博早已存在，因而不得不将官方微博定名为“灵隐禅宗”和“杭州六和塔”。
有资深水表示之所以抢注这些山寨微博其根本原因还是利益驱动：“做网络水的，手上没几百个做博账号都不好意思说自己是专业的。每个底层的水，每天就是注册好几个微博，哪几个知名机构的名字比较好记，就顺手注册了，而且名字看着靠谱，发的广告容易被转发，这都是钱。”
抢注微博虽然类似于抢注商标，但《商标法》的相关规定却不能涵盖这一领域，这就使网络水的抢注行为难以依据法律予以限制和制裁。很多山寨微博可能会经常转发正规官方微博的信息，吸引粉丝关注，以假乱真，使部分潜在消费者错认山寨微博为正规官博。当山寨微博不实广告甚至错误信息时，受蒙蔽的微博用户信以为真，对其进行转发。在微博多节点发散传播的作用下，官方信息与山寨信息可能出现鱼目混珠，造成营销信息的混乱无序状态。
三、约束微博水，优化微博营销的策略
(一)制定规范，使水转化为正规
水多由网络公关公司长期或临时雇佣，由于诸多现实问题存在，虽然中央外宣办等四部门联合下发了《深入整治非法网络公关行为专项行动工作方案》，对“网络水”进行专项整顿清理，但在短时间内，网络水的存在很难被完全扼制。堵不如疏，我们或可反向思考水的治理问题，循序渐进地控制水队伍数量，重点打击网络水的非法行为，通过有效疏导管理，严密监控引导，使网络公关公司的行为控制在法理情理的范围之内。政府或行业协会可以制定严格的网络公关公司行业规则，并赋予其一定强制力。重拳出击与强制监管相结合，让缺乏约束的水逐渐转化成为遵守规则、专业自律的网络公关正规。
(二)不盲目借助水增加粉丝和转发数量，追求营销信息的到达率和转化率
依靠水得到的粉丝和转发，并不能为企业带来真正的关注和实际的效益。企业应该以用户乐于接受、乐于参与的形式，让用户积极加入到主动转发评论的分享行列中来，实现品牌营销信息的精准到达和产品销售的高效转化。
一条成功的微博营销信息的有效，通常离不开对用户经济利益、好奇之心、探索欲望、张扬个性等要求的满足。如大众Fox汽车曾联手巴西圣保罗音乐节，在Twatter上进行“寻找隐藏在城市角落的音乐会入场券”寻宝搜索活动，活动规定只有在Twitter分享或电评足够多的Fox品牌相关信息、话题，才能放大查阅Fox汽车提供的官方藏宝图，从而找到“门票宝藏”。这次微博寻宝活动，很快得到了广大Twitter用户的积极响应，Fox品牌成为当时的热点话题之一。而钻石电子商务网站BLOVES则选择在官方微博上开展“猜价格赠钻戒”的品牌营销互动活动。活动设计诸多线索帮助微博用户分析钻戒的大概价格，每周提供一枚钻戒奖励给猜得最准的用户。活动开始后，BLOVES官方微博的粉丝数量和信息转发量激增。
摸准微博用户心理的特色化营销活动，往往能吸引用户自动参与转发、评论，提升品牌知名度和认可度。
(三)加强微博平台的有效监管，防止水泛滥
网络水在微博营销中的泛滥从一个侧面体现了目前微博运营平台监管存在一定漏洞。虽然微博运营商一直致力于打击恶意注册，审核过滤敏感不实信息。但由于微博信息数量庞大，审核人员人手缺乏，过滤软件不够精确等因素影响，微博信息包括营销信息的有效监管明显力度不足。虽然目前不少微博推出旨在进行实名身份认证的加V认证服务，对一些名人、企业、政府微博进行身份核实，强化加V用户的传播信度，帮助普通用户更快辨别信息的真伪，然而部分通过核查的加V用户，却爆出真实身份与认证身份不符的传闻，这说明微博审核监管流程仍有较大的改进空间。开发更精良的信息过滤软件；加强微博监管的人力资源配置，才能遏制网络水。避免其扰乱微博营销秩序。
整治微博水，优化微博营销，需要政府、微博运营商、微博营销方及普通用户的共同努力。