品牌定位:中国式的哥德巴赫猜想

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品牌定位在理论和实践上存在着很大的差距，中小企业对其运用还只停留在一个命题和猜想的阶段

编者按：

做品牌的第一件事或者说首要大事就是“定位”，而这并不是说自己如何定位，而是说你在消费者心智中占据的位置。道理不难懂，可一做起来，大家总是习惯性的想“我的产品如何”、“我的市场份额如何”……品牌定位到了需要换位思考的时候了。

A先生这几天一直坐立不安，办公桌前的传真机旁零摊着一大堆从全国各地来的传真资料，烟灰缸里的烟蒂还没有完全燃尽。当我走进他办公室的时候，一下子就能闻到那浓浓的烟草味儿。看到他眼睛里布满了血丝，让我非常惊讶，这个曾经叱咤商场几十年的闽南汉子此刻却显得如此悲催。

“如果你是我，你可能会更急。”A先生这句话又让我改变了对他的印象。一个将近七十岁的商人，号称业界“小诸葛”的他完全没有了前几年在商场中如鱼得水的感觉。一向以乐观、果断、沉稳示人的A先生此刻却显得如此不安。因为他的公司正面临着前所未有的发展瓶颈：竞争激烈所导致的市场份额在不断减少，企业产品同质化严重，缺乏核心技术，大量前期资金的跟进导致资金链衔接出现问题。用一个局外人的眼光都能看到企业的症结，可想而知，企业的发展是多么的举步维艰。

靠着厨房设备起家的A先生做梦可能都没有想到，企业发展到今天会走得如此坎坷。“改革开放以后，我南下深圳务工，在一家专门做厨房设备的小作坊里从事焊接技术工，后来看到厨房这一块儿有着巨大的潜在市场，于是经过几年的经验积累，回到福建老家后，就干起了这个营生，这一干就是三十年。”A先生讲述着他从业的经历。其实，早在十年以前，A先生就凭借着深谙厨房设备市场的发展走向，赚得盆满钵满。那时候开着一辆奔驰S600绝对可以说得上是成功的企业家。“这十年，发展得太快，就好像一场梦一样，还没等我回过神来，一切都烟消云散了。”A先生的话中带着很多感慨，似乎还想说什么，但又咽了回去。

按照A先生的说法，厨房设备早在世纪之初的三四年间，生意相对还是非常好做的。那时候，客户对设备的要求也不是太高，除了能够满足基本的需求之外，对整体的性能没有太多的概念，再加之市场上做厨房设备的企业并不是太多，而且有时候，客户还主动找上门来，因而基本上没有太大的压力。A先生看到这个苗头，认为布局市场的时刻已经来临，那么该如何布局？他给出的答案就是抢占一线城市市场。而北京也就自然成了他的心仪之地。于是花重金买地、盖厂房，等他把所有的一切都做好，准备大干一场时，厨房设备企业就像雨后的春笋一样，一下子冒出了几百家。再加上国家开始实施《政府采购法》，他的企业在政府采购这块原本占有很大市场份额，由于一个法律，迫使他的公司要想被政府采购就不得不去竞标。然而，令A先生苦恼的是，他的企业技术上跟其他企业相差无几，而用的材料成本本来就高，因此价格上又略高人家一筹。但参与政府采购竞标的企业往往都把价格压得非常低，使A先生的企业即使按照采购的标准做，仍然无利可图。

政府采购频频失利，市场又没有培育起来，缺乏对目标市场的细分及准确的定位，A先生连连摇头。“我现在过的可真是名副其实的‘低叹’（低声叹气）生活了！”A先生此言不虚，从目前的厨房设备行业来看，基本是没有一家独打天下的顶级品牌，大家都几乎处在同一个水平线上。以果蔬消毒清洗设备为例，这项技术出来以后，在市场上引起了很大的反响，因为确实能够通过肉眼看到果蔬通过消毒后，真正能够实现食物与农药的分离。最早拥有这个技术的除了A先生的企业外，只有二到三家，然而不过半年，这个技术基本上快普及了。

理论与实际的偏差

对于中国品牌定位的理解，A先生也对此表达了看法，他认为，定位理论确实博大精深，尤其对于占领客户心智这个主张提得非常独到。但对于如何使品牌能够占到客户第一的心智，并没有给出具体的操作方法。如果对于一个有着强势资金跟进的企业来讲，通过广告的宣传和独特的细分定位或许还能够达到目的。但对于一个中小企业来讲，资金本身就不充裕，何谈去抛钱打广告？更谈不上快速开分公司布局市场。

其实，厨房设备仅仅是中国品牌定位的一个被淡描的缩影，同为福建的商人B先生也与A先生有着类似的感慨。B先生是一名茶商，他的祖辈世世代代就是以制茶、贩茶为生。B先生在福建安溪有自己的茶叶公司，他的茶叶基地最忙的时候，有将近一千人在作业，这样的一个茶叶生产企业，从规模上来讲应该算是相当大的了。但就是这么大的一个企业仍然每年都为茶叶的销路发愁。用B先生的话说，别看福建安溪是生产铁观音的地方，而且在安溪当地还有一个关于铁观音的传说。可惜，铁观音并没有与当地的文化结合起来，走出一个符合自己独特的定位，而且最近几年，一些不良商人打着安溪铁观音的旗号在外面坑蒙拐骗，影响了安溪铁观音的名誉。也正是缺乏这种品牌意识，所以中国的茶叶树立不起品牌也就不足为奇了。

话不说不明，理不辩不清。B先生说到动情处难掩气愤，作为有着几千年茶发源地美誉之称的中国，我们至今却没有叫得响的茶叶品牌。由于缺乏品牌效应，7万家中国茶厂在总体实力上竟难敌一家英国立顿，立顿茶业年产值相当于中国茶业年产值的七成。“我一生的志向，就是将来一定要打造出属于世界的中国茶叶品牌，夺回原本就属于我们自己的东西。”B先生坚定地说着。

但品牌的定位如何根据企业的实情来抢占消费者的心智资源，则是需要很深的谋略的。有关研究资料表明，我国企业首次品牌定位成功率仅为21%，品牌推广成功率为37%，品牌市场周期平均为3－5年(美国等发达国家平均为5－l0年)，品牌利润率与非品牌利润率的“差率”平均为l2% (发达国家平均为30%)。这个数据还没有细分，如果细分，可能中小企业定位的成功概率会更小。

定位带来的反思

现在随便在Google上搜一下“定位”，便有2480多万条与其相关，百度上搜索则达7430余万条之多。这说明，“定位”已经不再是一个简单的术语了，它正在被人们所正视。三十多年前，徐迟在报告文学《哥德巴赫猜想》中描述：1742年6月7日德国数学家哥德巴赫在给当时欧洲的大数学家欧拉的信中提出了一个猜想：任何一个大于6的偶数都可以表示成两个素数之和；任何一个大于9的奇数都可以表示成三个素数之和。这就是后来在全世界流传了200多年的、最高和最难破解的数学命题――哥德巴赫猜想。欧拉在回信中说，他相信这个猜想是正确的，但他破解不了这个命题。

从此，这道数学命题引起了几乎所有数学家的注意，但在中国的陈景润之前，没有哪个人给出一个比较满意的解决方案。为了攻克“哥德巴赫猜想”，中国的数学家陈景润几乎耗尽毕生精力，总算研究出了一整套解决方案，他分别于1966年和1973年在《科学通报》和《中国科学》上发表报告指出：任何一个充分大的偶数都可以表示成为两个数之和，其中一个是素数，另一个为不超过两个素数的乘积。这个证明引起了世界的轰动，并被国际数学界称为“陈氏定理”，认为这是对哥德巴赫猜想研究的重大贡献和突破。到目前为止，这是全世界对“哥德巴赫猜想”的一个最佳的“破解”方案。

无独有偶，40年前，艾尔・里斯和杰克・特劳特在美国《工业营销》杂志上提出了“在顾客心智中占据一个最有利的位置，争当第一。”这个“定位论”一出，同样也引起了世界轰动，在国际营销界备受推崇，以至于被美国营销学会誉为“有史以来，对美国营销影响最大的观念”。

但是，究竟如何在消费者的心智中找到并占据一个第一的位置？40年来，从来没有人提供出一整套有效的解决方案，更没有具体的方法和工具。人们只是在不断地重复“定位”、“定位法则”、“定位是成功的保障”等，陶醉于无休止地强调定位原理和意义。“定位”已沦落为一个时尚的噱头和营销界的最高“术语”，凡是讲品牌和营销的，如果不把“定位”一词挂在嘴上，好像就不懂得营销，更没有资格谈品牌。

其实，人们错误地把特劳特的《定位》当成了一个“定理”，而没有意识到这个“定理”还只是个半成品，或者说它还只停留在一个命题和猜想的阶段。于是这么多年来，《定位》几乎使人们陷入了一个循环往复的怪圈――

“营销的法宝”是“定位”，

“什么是定位？”

“定位”就是“在顾客心智中占据一个第一的位置”。

“如何在顾客心智中占据一个第一的位置？”

回答还是“定位”，

那么“如何进行定位呢？”

回答又是“在顾客头脑中占据一个第一的位置”，

那么“定位的方法呢？”

回答仍然是“要在预期顾客的大脑中抢占一个第一的位置”。

其实，要想真正破解这个怪圈，对于中国企业来讲不仅仅是要潜心修炼，更重要的是如何把定位理论与中国市场的具体实践结合起来，并探索出一个可行的定位工具，其意义远比讨论“鸡生蛋，还是蛋生鸡”来得更为实际。