渠道革命中的金字招牌

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金字招牌到第五年，“脆弱”是今年这些大品牌面临的一个大问题。我们取“金字招牌”的名字，除了从公司人调查中得出这个有强大购买力和品牌鉴别力的群体所认为的有价值的品牌之外，更想凸显出金字招牌的本意，它们真的能够经得起市场变化考验，成为有持久影响力和市场占有率的品牌。当然，事情不是那么简单，看看诺基亚和摩托罗拉就会知道，市场领先者的优势是多么脆弱，市场变幻之时，犯错误的概率又有多大—某种意义上，通向成功的道路可能只在某时某地稍纵即逝，而通向失败的道路则有无数个。这也并非只是看到失意者而感慨，我觉得这样的话其实更应该说给市场即将发生颠覆性变化的传统电视机制造业，也是说给眼下春风得意的小米这样的公司。

比如它的风险。它赖以成功的一个很重要策略是建立在摩尔定律基础之上的低价策略，确切地说是“期货”销售模式，凡期货，风险都巨大，一旦未来硬件价格没有如预期那样下降，那么销量越大，破坏力越大。那个时候，上百亿美元的估值不会提供任何保障。

这种担忧当然不会掩盖小米这样的公司为我们提供的创新启发—我依旧愿意把它定义为“渠道革命”，并且我感觉它的革命意义可能还是被我们低估了。传统渠道是“生产商制造-层层商-终端零售商-消费者”这个路径，它背后的逻辑是一个产品需要到达消费者手中，而消费者在生产商和销售商看来是存在于“某个地方”的。所以成功的有价值产品和服务一般来说是最大程度上找到了它的消费者在什么地方，而更重要的是，在这个路径中每个环节几乎都有营销、广告的作用—整个营销体系是建立在这样的链条之上的。

并且它的反向路径也是经得起考验的，市场终端的反应回到制造商和服务提供商那里—我们说一个快速获得市场反馈并作出调整的公司通常是一个有活力的能持续发展进步的公司。

这就要说到我们这些媒体，媒体本身聚合人群以及细分人群的能力成为商品营销的一个环节，这是媒体本身的价值。成功的媒体也是在这个环节上提供有价值的服务，它的读者的价值决定了它的收益。

但现在的问题：人不在“某个地方”，而是在网络的某个地方。传统营销体系中“实体”的产品的链条受到了冲击—网络上的广告只是解决了传统营销中“告知”的功能，另一半功能—展示产品并用产品吸引你购买—并没有办法在网络中实现，这也就是为什么单纯移植广告到网络并不能解决问题的所在。

小米的价值在于，它确立了这样的观念：人既然在网上，那么渠道自然在网上。那么首要工作是在互联网上建立起寻找人群和用户的渠道，有了用户群，把一个实体的产品送到用户手中并不是一件太难的事。同样重要的是，层层销售的体系中要求大量的渠道营销费用，现在也可以大幅缩减，这样可以以更低一些的价格来刺激购买……

在这样一个新体系出现之后，你才会发现，传统的商业模式建立在“原子世界”中，而未来虽然未必是比特世界，但原子的权重确实是在下降—10几年前尼葛洛庞蒂提出“数字化生存”的时候，人们更多的感受实际上是“不明觉厉”，但不知不觉中，它真的发生了。