别惹小鸟 第11期

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跳上弹弓、表情愤怒的小鸟吼着射向前方。一头撞向那些藏身于木板、

玻璃等障碍物后的绿色小猪，一方全灭则Game Over……这一切实在没有什么特别的。

但就是这只小鸟只用了一年时间便收获了全球7500万之众的玩家，

每天全世界各地的人与这只小鸟的消磨时间总计高达两亿分钟―相当于16年。

仅仅10万美元的开发成本在一年的时间内完成了5000万美元的收益。如今，早已不是探讨这只小鸟

到底有多大名气和魅力的时候了，我们需要知道是谁惹怒了这只鸟。

赫德，前赴后继吧

如果以“没有谁就没有我的今天”如此的基本逻辑来帮这只小鸟进行分析，首先出场的就应该是Rovio创始人赫德兄弟。

率先做这件事的是尼可拉斯・赫德。这位出生于芬兰的80后，高中毕业后进入赫尔辛基大学主修计算机专业，但他擅长的并不是枯燥的编程而是生动的游戏设计。

一个玩家控制一只小鼹鼠，向对面玩家控制的鼹鼠扔垃圾，双方都可以挖地洞躲避攻击，如果被砸到就认输――这是尼可拉斯・赫德与两位同学在大学时的作品，他们为它取名为《卷心菜之王》。2003年，惠普与诺基亚合办了一个手机游戏大赛，尼可拉斯・赫德和他的《卷心菜之王》拔得头筹。

“做游戏吧！”这是尼可拉斯・赫德为自己的未来做出的决定。一年后，一家名叫“Relude”的游戏工作室成立了，创始人是尼可拉斯・赫德，而CEO一职则由另外一名赫德担任――尼可拉斯的堂兄弟米卡尔・赫德，工作室的起始资金就是《卷心菜之王》的奖金。

游戏是轻松有趣的，但做游戏却不是一件轻松有趣的事儿，特别在那个手机游戏市场尚未开放的时代，硬件厂商或运营商掌握着各种手机游戏的生杀大权。“Relude”只是欧洲数以万计的小游戏公司中的一个，“根本没有发言权，生存相当艰难”。

为了在声势上为自己转转运，2004年底，尼可拉斯和米卡尔决定将“Relude”更名为“Rovio”，后者在芬兰语中是“火”的意思。但这把火不仅没有马上着起来反而差点儿彻底灭了。

《卷心菜之王》赚的钱很快就烧完了，这时，又一位赫德出现了，米卡尔・赫德的爸爸、也是尼可拉斯・赫德的叔叔凯杰・赫德，他是一个风险投资家，即便Relude 公司是自己儿子和侄子的心血，但是，与兄弟同心的两位年轻赫德不同，老赫德是个彻头彻尾的生意人，他出手并不是为了在危难之时挽救兄弟俩于水火之中，而是看出了“手机游戏在未来会是一门不错的生意”。

三个赫德性格迥然，合作也不融洽。尼可拉斯・赫德作为创始人热爱游戏、更擅长技术开发和业务钻研，而米卡尔・赫德则是个领导者，他掌握着Rovio的大方向。凯杰・赫德作为生意人，收益才是他最看重的。

很快，问题出现了，而且是在了米卡尔・赫德和凯杰・赫德这对父子中间，两人在游戏开发的方向上出现了严重分歧，米卡尔执意要将Rovio的命运交给悠闲游戏，而凯杰则认为这不是一个好主意，最后的结果是年轻气盛的米卡尔不能赶走自己的老爸，只能自己负气出走。

随后的Rovio从一个制作推广独立游戏产品的工作室便成了一个承接外包项目的技术作坊，整个公司的运转都出现问题。2007年，Rovio开始裁员，一年后，Rovio公司的规模从巅峰时的50人变成不足10人。

“必须要想个办法来改变这一切了。”尼可拉斯・赫德对叔叔凯杰说，随后他给出了解决办法―请米卡尔回来。凯杰是个生意人，他不会拒绝能让盈利状况改善的主意，更何况这样还能修复他们的父子关系，他欢迎儿子回来而且决定放权。

“我们要试试做自己的游戏。”这是米卡尔・赫德回来后和尼可拉斯・赫德说的第一句话。而且他始终坚信智能手机将成为一个巨大的游戏平台，所有的设计师都在为此绞尽脑汁。

真正的奇迹只是灵光乍现的一个瞬间。2009年初，Rovio的游戏设计师伊萨洛在放松休息的时候随手画了几只小鸟，它们有圆乎乎的身子和夸张的眉毛以及愤怒的表情。同事们立即喜欢上了这些小鸟。

“看到这些图片的人们都会说，这真是一种魔力。”赫德兄弟决定孤注一掷，围绕这些小鸟设计了整个游戏和故事情节。经过8个月时间多达数千次的修改，以及几乎放弃该项目之后，这款游戏终于完成，不同颜色小鸟有不同的功能，排队上弹弓都是自己跳上去，还有小鸟和小猪的声效，“这些都不是简单能做出来的。”伊萨洛感慨道。

在热带小岛上，一群“敢死队员小鸟”一个个地砸向偷了鸟蛋的绿色小猪。这些猪则藏身于并不牢固的结构之中。玩家需要基于力学原理通过手指调整发射的轨道和力量最终用小鸟将猪一只只消灭――这款被定名为“愤怒的小鸟”的游戏终于成了挽救Rovio的救命稻草。

彼得，天降一奇兵

现在，这只愤怒的小鸟最高调的推销员是Rovio的首席营销官彼得・维斯特巴卡，这个在小鸟诞生后才加入Rovio的芬兰人负责游戏在北美市场上的推广，他喜欢穿一件大红色并印有“愤怒的小鸟”大大LOGO的帽衫，随身带着“愤怒的小鸟”的玩偶，一说起这只小鸟就滔滔不绝、停不下来。

彼得・维斯特巴卡和尼可拉斯・赫德是老相识，尼可拉斯凭借《卷心菜之王》获得冠军的那次游戏大赛正式彼得参与组织的。而尼可拉斯在决定从事游戏行业前也问过彼得的意见并得到了肯定的支持。

创建了游戏工作室之后，尼可拉斯也一直和彼得保持着联系，而那时的彼得早已成了IT界的风云人物，他成立了一个名叫“Mobile Monday”的组织，每年都会将在全球移动无线互联网领域内富有创意的人士和公司召集在一起喝咖啡，对于Rovio 的处境，彼得也一直有所了解。

2010年5月，彼得接到了尼可拉斯・赫德的电话，“你能帮我们在北美推广《愤怒的小鸟》吗？你可以兼职，一周过来两天就好。”担心彼得会忙不过来，尼可拉斯给自己留足了余地。

而此时“愤怒的小鸟”早已红透了整个北欧，当然这一切要归功于赫德兄弟俩的“苹果策略”―“愤怒的小鸟”在2009年12月正式进驻苹果App Store应用商店，尽管最初在英语国家的下载量少得可怜，但赫德兄弟真正的意图却并不在此，他们需要“愤怒的小鸟”现在芬兰火起来、然后是北欧、然后是欧洲、再然后是美洲乃至全球。

在人口500万的芬兰，App Store上几百次购买下载量就能成为最畅销的应用，通过发动自己的朋友、家人以及这些人的口口相传，“愤怒的小鸟”很快就做到了这一点。接着，在瑞典、丹麦、希腊和捷克，“愤怒的小鸟”都登上了畅销榜单。2010年2月11日，苹果同意将《愤怒的小鸟》置于英国App Store应用商店当周首页。

面对如此局面，彼得专程为此飞了一趟美国，“我可以来 Rovio，而且是全职。但有一个条件，就是我们必须把《愤怒的小鸟》做成全世界最好的品牌。”从美国回来后，彼得第一时间打电话把这个消息告诉了尼可拉斯・赫德。

“我们芬兰人在营销方面总是很擅长。”彼得・维斯特巴卡说到做到。很快，由他加盟的Rovio便如虎添翼，“愤怒的小鸟”也在手机游戏市场中彻底起飞。

彼得是一个很会花钱的“推销员”，他一直在想如何用最少的钱取得最大的收益。Rovio几乎从来不做广告，全公司80多名员工中只有5到6名营销人员，“我们是来自一个小国家的小公司，”彼得解释说，“好钢要用在刀刃上。大部分的人力都要用在游戏研发上，推广最好是不花钱。”

他还最大限度地利用了口碑营销的便利，只要有明星和有号召力的社会名人谈起“愤怒的小鸟”，他便会第一时间将这些视频穿上YouTube，并将其运作到醒目的位置，高点击率的背后则是“愤怒的小鸟”不断刷新的销售记录。

但是该花钱或者“吃亏”的时候，彼得也绝不含糊――在加盟的最初，为了打动苹果尽快收回投资，Rovio把价格定在了每次下载仅需0.99美元的超低价，将游戏的大部分利润让给苹果公司。而在如今“愤怒的小鸟”已经登上苹果App Store第一宝座后，今年美国“超级碗”橄榄球赛的中场休息期播出了一条“愤怒的小鸟”的广告，这则时长为30秒的广告花费了300万美元。

如今，尼可拉斯・赫德、米卡尔・赫德和彼得・维斯塔巴卡都坐在一间大的办公室里办公，他们也用一种开放的状态让全球“愤怒的小鸟”的玩家来自发地设计关口――5岁的小男孩伊凡亲自设计了一个关口，他的母亲将图样寄给了彼得。经过讨论，在彼得・维斯特巴卡的力主下，一道完全按照伊凡的图样设计的“伊凡关”出现在了“愤怒的小鸟”中。

“你知道，我们的房子不大。有时候，看到玩家们在网络上的好点子，喊一声，他们马上就知道了。”无障碍沟通、注重同客户互动，在彼得来到之后，这已经成为了Rovio最具特色的企业文化。“曾经有一度我们40个人的团队中有23个人专司回复邮件和twitter。我们尽量回答每一封电子邮件里的问题，有时候我也在twitter上面回答。”而在这时候，他会给自己起一个绰号，叫“魔法老鹰”。

“现在，剩下来的唯一的事情，就是游戏要足够好。”在“愤怒的小鸟”已经在全球爆红之后，这句话则是经常被彼得挂在嘴边的口头禅。

粉丝团，豪华到让人眼晕

在中国，李开复或许是最高调的“愤怒的小鸟”的粉丝，他不仅可以在创新工场年会上公开模仿横眉立目的“愤怒的小鸟”，还公开表态自己的通关级数非常之高。

没有人会付给他一分钱的宣传费，但像李开复这样的“愤怒的小鸟”的义务宣传员却是数不胜数，而且一个个都身价不菲。

英国互动游戏协会的安迪曾在自己的Twitter上透露，首相大卫・卡梅伦是《愤怒的小鸟》的狂热粉丝，并且购买了完整版的游戏。

今年3月，美国数百名政治家前往华盛顿探讨国家局势时，南卡罗来纳州州长Nikki・Haley居然无视总统奥巴马的演讲，中途拿起自己的iPad玩起了“愤怒的小鸟”并引来了围观无数。

“我两眼冒金花，觉得每个通关级别上都有三颗星。”安娜・肯德里克，这位曾经获得英国学院奖提名的女演员曾对《时代周刊》如此表示，“我如此沉迷于《愤怒的小鸟》，是不是要通过治疗，才能摆脱它呢？”

著名脱口秀主持人科南・奥布莱恩在YouTube上传的一个视频中，吹嘘自己已经闯到《愤怒的小鸟》的第四关，而诺基亚执行副总裁恩瑟则对他的同事说：“我喜欢这游戏!已经玩到39关了！”

每当这些消息迅速传播的时候，也是“愤怒的小鸟”销量再创新高的时候。

这是为什么呢？又有更多人在更重要且致命的媒体上展开了讨论――《华尔街日报》的专栏作家麦特・里德雷甚至尝试从人类进化的角度解释问题。他认为《愤怒的小鸟》的流行，源自人类对抛物线的迷恋。“人类独特的身体构造在对准目标投掷物体上很在行。”

除了这些，“愤怒的小鸟”还应该感谢这个触屏手机和智能手机普及以及游戏平台开放的时代，“不相干的人代表用户来决定什么是好的游戏，什么是坏的游戏”。就像维斯特巴卡调侃的那样，假如Rovio早几年开发出“愤怒的小鸟”，并找到运营商说“我们有一款这样的游戏，用弹弓把一些小鸟发射到一些绿色的猪身上”，那么后者一定会回答：“这不是纸牌游戏，我们不感兴趣。”

“愤怒的小鸟”还将继续往前飞，还将有更多的绿色小猪会因为偷蛋而被消灭，但小鸟们的志向绝不仅仅限于此，进军Face book和打造一个网络娱乐王国是它目前的终极志向。

就好像一部电影结束的片尾，工作人员的名单一点点向上滚动，随着“愤怒的小鸟”越飞越高，属于它的这份名单也将越来越长。

“我们的野心很大。”彼得・维斯特巴卡似乎忘了之前“我们是小公司”的自谦，“请不要把 Rovio当作一家手机游戏公司，其实我们是一家娱乐媒体公司。”

尼可拉斯・赫德说：“我知道游戏产业有多么脆弱。我很乐观，但我认为目前我们还有走，我们应当跑起来。”话音未落，米卡尔・赫德开口了：“我们不可能一步登天。一切都得慢慢来。”