媒体联动:电视红娘走红原因解析
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[摘要]电视红娘在中国已不是什么新鲜事，回顾其20年的历程，从90年代初期的轰动到后来的停播，再到如今新一轮的热播，也可谓一波三折。信息传播技术的革新，多渠道传播方式的融合像化学反应中的催化剂，加速了电视相亲节目走红的速度，这也是国内第三次婚恋热潮比前两次要迅猛的主要原因。
当今越来越多的电视媒体大势兴起相亲节目，替人做嫁衣。而通过媒体来为当今社会上找不到合适男女朋友的人构建一种快速，视觉化，多样化的相亲渠道的电视媒体行业称为电视红娘。当下电视红娘缘何走红?以《非诚勿扰》为代表的电视红娘节目成为电视荧屏一道奇特景观，究其原因是多方面的。学者杨红从社会心理学的视角，翟金霞、任春晓从心理学的角度分别解析了该类节目走红背后的诸多社会、心理根源，王丽娜则以拉斯维尔的“5W”模式为基点对该类节目走红的原因从传播学的角度进行了全面分析。
然而，笔者认为，多种媒体的联动、资源的整合也是该类节目走红的主要原因之一。媒体联动主要包括两种形式：一是指不同地区、相同媒体在同一时间、同一事件、围绕同一个主题而进行的联手报道宣传合作活动。二是指纸质媒体、电台广播、电视电影、电脑网络、手机等各种媒体，相互发挥优势，全方位、系列化整合报道的媒体运作形式。在当今媒介融合的大背景下，通过设置议题，再辅以多种传播渠道的整合，引起受众最大限度的关注，从而实现传播效果的最大化是必然趋势。
马克斯韦尔・麦库姆斯和唐纳德・肖在1972年的《大众媒介的议程设置功能》一文中提出：“大众媒介或许没办法指示我们怎样去思想，但它却可以决定我们看些什么、想些什么，什么问题最重要。”于是就形成了大众媒介越是大量报道或重点突出某个事件或问题，受众越是关注此事件或问题。在电视、纸媒、网络媒体的大量关注和报道下，电视婚恋节目迅速吸引国人的注意力，终至掀起新一轮的热潮，刨下罕见的收视率新记录。
电视媒体：积极跟进
从2009年底到2010年上半年，电视荧幕上相亲类节目的数量急速增长，队伍不断壮大，由两档发展成三十多档，星星之火形成燎原之势。
2009年底，山东卫视倾力打造《爱情来敲门》，拉开了电视相亲节目第三波热潮的序幕，这之后，具备电视相亲老资历的湖南卫视不甘其后，于2009年12月推出了《我们约会吧》；紧接着，江苏卫视于2010年1月也高调推出了一档相亲节目《非诚勿扰》，节目庞大的嘉宾阵容，一对二十四的快速相亲模式，嘉宾大胆出位的言论让这档节目后来居上，在两个月内迅速走红。不断刷新纪录的高收视率让江苏卫视的广告费也跟着水涨船高。在现代社会商业化的大环境中，判断一个栏且是否成功，最直接的，最唯一的标准也就是所谓的收视率。在这种大背景下，电视的制播者已经把收视率作为唯一的追求，因为前个栏目的成功已经吸引了观众的好奇心，打开了市场，作为同一种模式的栏目，无需做太多的创新，只需要按照现成的模式来做，抓住观众的心理，基本上都能获得成功，这似乎已经成为了一种工业化的生产模式。于是，在电视栏目收视率为王的时代，其他电视台开始争相模仿，把这类节目当作重头戏，纷纷出招，有的就干脆换名不改方原滋原味的照搬过来，希望从婚恋交友类节目市场中分得一块蛋糕。“跟风”节目投入低，见效快，只要对国内外已获成功的电视节目稍加改编，就能直接搬上屏幕套取利益，模仿者还能借助被模仿对象的名气迅速提升自身影响力，便于进行宣传、筹措资金和拉动广告，投资回报大。相亲类节目的火爆，必然成为各家电视台的必争之地，从此之后，大有一发不可收拾之势，婚恋交友类节目在国内荧屏泛滥成灾，新一轮相亲热席卷荧屏，几乎各大卫视都有一档交友节目，浙江卫视的《为爱向前冲》、贵州卫视的《相亲相爱》、东方卫视的《百里挑一》、上海卫视的《相约星期六》、安微卫视的《缘来是你》、山东卫视的《爱情来敲门》、湖北卫视的《伊见钟情》……据统计，在节目整改前，除去地方电视台，仅卫星频道就有三十多档婚恋交友类节目。
尽管因为节目形式的雷同等等原因招来了不少批评，惹来了不少争议，但是关于电视红娘节目的是是非非，已不再只是人们茶余饭后的谈资，而成为了一大媒介事件，引起了学界、媒介、监管部门的高度关注。在各电视台的疯狂克隆狂轰乱炸下，国人也被荧屏上的相亲交友节目所“征服”。
新闻媒体：广泛宣传
如果说集体上演相亲戏码的电视媒体把国人拉到了这场相亲大会上，那么，新闻媒体的宣传报道则是把国人的注意力引入这场盛会。
此类节目的”领跑者”――《非诚勿扰》在开播后不久，就话题不断。节目版权问题、嘉宾动机问题、节目的真实性问题等一系列问题，立刻引起《京华时报》、《南方都市报》、《南方人物周刊》等全国主流报刊的关注，数家报刊就多个焦点话题对江苏和湖南两家卫视双方的相关负责人进行了采访或专题讨论，并大量使用了“质疑”、“困扰”、“回应”、“火药味”等具有矛盾冲突性的词语。节目里一些嘉宾大胆出位的言论更是引来不少骂声，生出不少事端，惹来众多媒体关注。拿《非诚勿扰》来说，几乎每期节目都会有“雷公雷婆”制造出有争议性的话题，这些话题也吸引着各种媒体的目光，上至中央主流媒体下到地方小报，都在关注电视相亲节目，并且褒贬不一。代表中央声音的新闻媒体《焦点访谈》、《新闻联播》、《人民日报》等也开始频频关注电视相亲节目，纷纷发表言论，声讨婚恋节目对国民人生观、价值观、婚恋观的荼毒。主流媒体的批判又引发新一轮热潮，学者、精英、普通网民都在关注电视相亲节目，在各种书刊、网络上发表言论。一时间，各类媒体都在关注此类节目，甚至连国外媒体的注意力也被吸引过来。
新闻媒体一直肩负着传递信息的任务，是受众和网络媒体的信息来源的窗口，尤其是有着上亿受众的主流媒体，他们的一举一动都牵动着多数国民的神经。主流媒体的连续关注报道，无疑是把婚恋交友节目的形式和情况呈现在更多受众的面前，报道中大量有冲突性的字眼更是把交友节目推到了舆论的风口浪尖上，使得电视相亲节目的收视率在各类媒体的推波助澜下一路飙升。
网络媒体：大力推动
新闻媒体的宣传报道把国人的注意力引入这场盛会，网络媒体则是让国人沉浸到了这场盛会里，并且还吸引了众多的看客，让他们也加入这场狂欢，欲罢不能。
网络媒体的匿名特性在一定程度上打破了大众传播中的“沉默螺旋”规则，传递出不同的声音，让网络真正成为了受众表达观点的自由市场。就婚恋交友类节目而言，各种言论观点在网络平台上相互碰撞，网络媒体的信息传播促进了话题扩散，一些
新闻看点和话题争端经由各类网站或网络社交媒体转载，迅速地促进话题形成强大磁场。现在，只要在百度引擎上输入“电视相亲”，就会出现几百万条相关信息。据不完全统计，人民网、凤凰网、中国广播网、华声国际传媒网、中国青年网、中国网、新民网、南方报网、东北新闻网、中国山东网、西部网、经网、红网、21CN等传媒网站或政府网站，新浪、网易、搜狐、腾讯、天涯、猫扑等商业门户网站或社区，慧聪网、法律界、百灵网、伊秀女性网等行业垂直网站，都非常迅速地跟进和转载相关报纸或网站的新闻或博客等文章。尤其是搜索引擎百度，除了提供方便快捷的搜索服务外，还建立了专门的“非诚勿扰吧”和多个相关“吧”。网民在浏览阅读信息后，或跟帖或转帖，或评论或传播、或组织讨论或召开谩骂。网络媒体同时具有很强的社会性，激发的力量也是十分惊人的，网民的点击、转发、评论等，都会对他人产生影响，当个别行为集合在一起时，就可能对网络信息传播的大局产生影响。电视相亲节目的话题性在很大程度上是伴随着网络上各种评论的，而现代社会的受众很容易受到网络的左右，他们对于网上热炒的话题或者节目保有高度的关注度和兴奋度。《非诚勿扰》节目情感观察员乐嘉的博客《你真看懂“非诚勿扰”了吗?》等帖子，在他的新浪博客和百度“非诚勿扰吧”里面，阅读、跟帖和转帖数量累计高达十万余人次，网民手中的鼠标不断提升这些帖子的点击率，引导更多的人来关注相亲节目。不断飙升的点击率又产生能动效益，吸引更多人的关注，就像“滚雪球”一样，最后关注的人会越来越多。
不仅各大论坛对婚恋节目进行关注，各种视频网站也在转播各种相亲类视频。优酷网、PPS、土豆网等都在疯狂上传节目视频，从而进一步扩大此类节目的收视人群。据媒体报道，不少错过电视节目播出时间的网民，都会在闲暇时间选择网络媒体收看节目。在优酷网上的“非诚勿扰”节目视频，每期浏览量都在100万以上，高的达到400多万，每期节目视频都有成千上万的评论。网络视频给那些无法同步收看电视节目的受众带来了异步性收看需求的满足，同时也延长了电视节且播出的时间，增加了收看的频次，延伸了节目的影响力。
信息传播技术的革新，多渠道传播方式的融合像化学反应中的催化剂，加速了电视相亲节目走红的速度，这也是国内第三次婚恋热潮比前两次要迅猛的主要原因。