明星手机争夺战的苦衷

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由于3G网络的建设需要长期持续性的投入,运营商无法在短期内树立起3G服务的明显优势,于是转而用明星手机争夺客户,也算是可行的市场策略。

消费者对3G的选择,除了考虑运营商的网络服务水平之外,手机终端也是因素之一,因此,在3G元年,三大运营商不仅投入天价的广告费用来宣传3G,还展开了激烈的明星手机争夺战。通过发力终端,抢夺客户资源,力争占领3G市场先机。

目前在明星手机的分布上,联通获得苹果iphone在中国地区的销售权,移动推出了其自主研发的智能手机Ophone操作平台,并了多款Ophone手机。2009年12月8日,中国移动更是与加拿大RIM公司达成协议,双方将合作推出TD版黑莓3G手机。中国电信也不甘落后,最快将于2010年2月正式支持CDMA网络的黑莓手机。三大运营商在明星手机的争夺上,可谓不遗余力,已趋于白热化的状态。

通信行业著名品牌专家许云峰告诉记者:“由于3G网络的建设需要长期持续性的投入,运营商无法在短期内树立起3G服务的明显优势,于是转而用明星手机争夺客户,也算是可行的策略。”

联通引进iphone曾引起轰动。作为全球著名的明星智能手机,iphone早就获得了中国消费者的关注。Iphone的引进是“千呼万唤始出来”,联通因此大为风光。联通希望以iphone来吸引中高端用户加通3G。但是联通的iphone因定价过高、缺乏wi-fi功能以及水货流行而不被看好,上市四天销量仅5000部。随后,联通加大了对iphone的推广力度,在全国大多数省会城市和计划单列市全面铺开iphone广告,包括路牌广告和电视广告。这次推广对扭转iphone的颓势起到了关键作用,目前联通的iphone销量已突破10万部。

联通iphone的路牌广告语“闻名,不如见面”,一方面暗示了iphone的名气之大,另一方面鼓励消费者去尝试体验。电视广告则突出了iphone“有超过8万个应用程序,几乎能做任何事情”,并强调“只在iphone”,从而将iphone的差异性优势显露无遗。

移动的ophone手机并没有形成iphone那样的市场影响力,但是其ophone手机品牌种类多,高中低价位均有,消费者的选择余地大。移动还将与RIM合作生产TD黑莓手机,这能有效抵消联通iphone的影响力,防止联通借iphone“挖墙脚”。目前移动还没有对ophone采用像iphone那样大规模的广告宣传,至于TD黑莓手机出来之后,移动是否会这么做,还不好预测。

电信行业资深营销专家蒲文清认为:“移动自推出ophone操作平台之后,其终端建设获得巨大的推进,虽然现在没有像iphone这样的明星手机,但是ophone作为中国自主研发的终端,加上中国移动的巨大号召力,其后劲会更足。”

中国电信与RIM的合作标志其也加入了明星手机的争夺战之中,电信之前对“天翼3G”的广告推广做得有声有色,而后其幅度高达70%的优惠促销活动更是吸引了大量用户。但是电信也亟需提高3G的盈利水平,利用黑莓这样的明星手机争夺中高端客户。

总体上说,明星手机这张牌,可以打一次,可以打一段时间,但是不能一直打下去。提升和完善3G网络服务水平,是根本之策,谁能在这一进程中掌握先机,谁才能成为真正的王者。