公交移动电视广告的“买与卖”

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摘要：随着现代技术的不断发展，新媒体如雨后春笋般涌现，公交移动电视作为众多新媒体中的一种，悄然地走进了我们的生活，从2003年上海东方明珠移动电视开播以来，短短几年时间公交移动电视遍及全国，而作为一种新兴的大众媒介，公交移动电视也成为广告商的新宠儿，本文将从传播政治经济学受众商品角度出发探索公交移动电视广告传播的特点，体现公交移动电视中的“买与卖”。

关键词：公交移动电视 广告 传播政治经济学 受众商品

公交移动电视作为一种新兴的大众媒介走进我们的生活，它是对数字电视信号在移动状态下的接收，使得人们在公交车上看到清晰的电视画面，及时地获取信息，人们在乘坐公交车出行的同时，不知不觉中已经成为公交移动电视的受众，而在公交移动电视播放的电视画面中，充斥着大量的广告，公交移动电视受众也同时成为这些广告的受众。

公交移动电视广告中的“买与卖”

提及公交移动电视广告中的“买与卖”，我们探讨的是一种传播与买卖的关系。在传播政治经济学的视阈中，传播活动被视为一种经济活动，以生产、分配、流通、交换（消费）及宏观决策活动这种政治经济学的思路来观察媒介及其传播行为的学科，它强调政治及经济力量对传播活动的影响。从受众商品角度出发，受众是大众媒介的主要商品，大众媒介的构成过程，就是媒介公司“生产”受众，然后将他们移交给广告商的过程。

传播政治经济学中的“买与卖”体现出了一种媒介经营商、广告商、受众的三方关系，正如在公交移动电视广告的传播过程中，乘坐配备有移动电视公交车的大众如同收看传统电视一般，公交移动电视的经营商将受众卖给了广告商，从这一点上来看，受众的地位并未有任何改变，公交移动电视运营商通过对于新闻生活资讯、娱乐文化节目、电影等节目的制作和传播，让受众接收到这些具有使用价值的信息，使其收获知识、满足情感上的需求等等。如果从政治经济学的角度来看，这并非是大众媒介的最终目的，媒介的最终目的是通过这样一种手段将其拥有的受众出售给广告商，获得相应的利润，而这个制作节目、播放节目、受众接收节目，将受众推销给广告商的过程也是传播政治经济学中所提及的传播信息商品化与受众成为商品的过程。

由受众商品论看公交移动电视广告传播特点

由于其采取的技术、传播环境等传播条件的不同，公交移动电视广告传播与传统的电视广告传播相比，有着其自身的特点。我们可以从传播政治经济学中受众商品论的角度来浅要分析其独特性。

第一，出售受众的特性。

环境的特定性决定受众的特定性。公交移动电视运营商向广告商所销售的受众并非所谓的普通大众，公交移动电视广告针对的是一群特定的人，他们出门习惯于乘坐公交车，尤其是上班一族，可以说是公交移动电视广告的固定受众，公交移动电视广告的受众也并不等同于传统电视的广告受众，普通受众在闲暇时间坐在家里都可以收看电视，在收看电视节目的同时我们必定会接触到广告，但是公交移动电视广告的受众并没有那么广泛，而是要在公交车这种特定的空间中，收看移动电视广告才能称之为其受众，因此要成为公交移动电视广告的受众，必须具备“同时同地”的条件，一是在特定的密闭车厢空间，二是正在收看广告。因此较之传统的电视“同时”的条件，环境的特定性在某方面决定了受众的特定性。

受众更替周期短，变换随意性较大。公交移动电视广告受众同时也是乘客，公交车到站上客下客的规律使得公交移动电视广告的受众总是呈现一种更替的状态，而且往往这种更替的周期很短，速度较快，使得受众观看公交移动电视广告的时间长则不过一两个小时，短则几分钟。受众不断随意地流动变化，也从另一个方面反驳了公交移动电视广告受众传播面窄的说法。正是这种呈现出来的受众更替周期短、变换随意性较大的态势才能让公交移动电视广告得以生存。

将总体和具体结合来看，在公交移动电视广告所被出售的受众在其特定性下仍具有一定的随意变换性，体现出其出售受众有别于传统电视受众的独特个性。

第二，广告商廉价“购买”公交移动电视受众。

广告成本的“低廉”。在媒介与广告商达成的这项“受众成为商品出售”的买卖中，利润成为我们不得不提及的重要问题，作为广告商一方，永远是希望用最少的资金输出获得最多的受众，既保证了自身广告的传播效果，同时也使得商业运作利益得以最大化。由于公交移动电视传播所需要的硬件设备和技术难度远远低于数字有线电视，媒介在经营的过程中投入的成本较低，相应地在广告费用索取方面便远远低于数字有线电视。对于广告商来说，自身利益的最大化是至关重要的，成本的大幅度降低，带来的同样是通过声像合一的形式来传播广告，使之作用于受众，当然用更少的资金来购买广告的受众，他们何乐而不为呢？而与此同时，在这样的交易过程中，受众则被当成廉价商品出售给了广告商。

广告传播策略的“低廉”。随着大众媒介的不断前进发展，广告的传播策略也是日新月异，广告商也着力于如何传播、如何设计广告，使之达到吸引大众眼球、创造利润的目的。综观公交电视广告市场，不难发现，重复式小广告播放成为广告的一种重要传播策略。由于受技术和硬件设施的限制，公交移动电视广告制作的篇幅相对较小，在公交车上采用连续重复播放的方式吸引受众注意力。这样简单重复作用于车厢中的受众，在无意识中加深了受众对于广告中商品的记忆，达到了传播目的，这样简单而“低廉”的传播策略成为当今公交移动电视广告市场中的主要手段。

第三，出售受众过程中的“双重销售”。

公交移动电视将受众售卖的过程中存在着“双重销售”，公交移动电视将受众推到广告面前，让其收看广告，了解广告中宣传的商品，在这次售卖的过程中，卖出的商品并非是实物，而是对受众关于广告认知注意力的一次倾销，这是大多数媒介的售卖方式，但在公交移动电视广告营销中，如进一步深入剖析还能看到另一种隐性的售卖方式。

公交移动电视广告的传播空间是在封闭的车厢中，人们在乘坐公交车的时候对于移动电视广告信息的接收都基本处于一种“无意识”的状态，他们不是为了获得信息特地去买份报纸，沏上一壶好茶边品边读；也不是特意地坐到电视机前切换频道选择自己所喜欢的节目。正是这种特殊的密闭空间、这种特殊的传播场合对受众形成了一种压迫力，促使受众将注意力在别无选择的情况下转向广告，因此公交移动电视广告在传播的过程中为受众营造了一种强制性的视听氛围。在这样一个密封的空间里，大多受众只能选择观看移动电视来打发无聊的时间，因此公交移动电视运营商在将受众普通的认知注意力卖给广告商的同时，也将公交移动电视环境所营造的一种认知的压迫力一并售出，这种环境的压迫力有益于广告传播的效果，因而这便同广告商的利润相连，它也属于销售过程中的一部分。

笔者认为，在出售受众过程中的“双重销售”就是对受众对于广告的认知注意力和环境强迫力的同时销售。

结语

本文从传播政治经济学受众商品论的角度分析了公交移动电视广告的传播特点，也许很多观点是片面的，但至少在大体上让我们从广告受众、广告销售等角度了解到了公交移动电视广告的传播结构和方式，一种媒介的产生、运营、繁荣其实都值得我们从不同的角度去关注、去探讨，而作为一名普通的受众，笔者也希望公交移动电视作为一种新兴大众媒介，能从不同的角度看待广告的营销，在信息的生产、流通及销售的过程中，实现自身、受众以及广告商三方的共赢。

参考文献：

1.文森特・莫斯可著，胡正荣等译：《传播政治经济学》，北京：华夏出版社，2000年版。

2.刘晓红：《西方传播政治经济学的发展》，《当代传播》，2004（1）。

3.董岩：《公交移动电视新媒体的价值之源》，《记者摇篮》，2009（12）。

4.成毅涛：《论广告传播内容的商品化》，《现代广告》，2010（6）。

（作者为重庆大学文学与新闻传媒学院2010级新闻专业硕士生）

编校：张红玲