以“终端突破”打通县乡市场

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县乡市场之症结在渠道，渠道之症结在梗阻，梗阻之解决方法在于让商品“流动”，而其中的诀窍又在于“终端突破”。

什么是“终端突破”?

中国广袤的土地上，有3000多个县2万多个乡，如何在这个庞大的市场上，保持产品在各终端网点的高铺货率、抢眼的陈列和新鲜度，是一大难题。要想产品“随处可见”，必须“商户乐得卖”；要想产品新鲜，必须“顾客乐得买”；要想陈列抢眼，必须业务员跑得勤，客户关系好。

做县乡市场，勤勉是基础，但仅勤勉而不讲策略，将导致渠道梗阻，销售入不敷出，最后落得找遍商户都不做的悲惨结局。

笔者认为，县乡市场之症结在渠道，渠道之症结在梗阻，梗阻之解决方法在于让商品“流动”，而其中的诀窍又在于“终端突破”。

笔者定义的“终端突破”为：通过合理规划销售区域内的拜访路线和拜访周期，对每条路线上的所有终端店，开展规律性的有效拜访，进而提高销售区域内的有效终端的数量和质量，最终使市场占有率持续提升的销售工作方法。

终端突破≠终端铺货。终端铺货是一次性的渠道销售行为，产品售出概不负责。终端突破是把一次性的铺货行为转换成一个连贯持续的市场维护办法，不但要求产品进店，还要让产品在终端店里活起来，持续占领最佳陈列位，保持良好库存，提升销量，促使整个分销链条形成良性循环。

运作步骤

1．获得经销商支持。

做县乡市场，一定要通过详细分析终端突破的美好前景，让经销商参与进来，而且要其主动参与，一起制定具体操作方法。同时，对拒不理解合作的死硬派经销商，做好调整打一算，限期调整(除非该客户只是特渠客户或只做大商超终端)。

2．规划线路和拜访周期。

和经销商一起分析辖区情况?哪里有山，哪里有河?哪几个乡镇路好，哪个乡镇下货快?哪些地方下什么货好?分析到位后，再规划拜访路线、拜访周期和拜访频度。

线路规划要遵循以下四项基本原则：

A、路线圆周循环原则，以免走回头路。否则既浪费时间，车辆费用也高。

B、最远地居中原则。由于地理条件限制，有些线路必须走回头路。这种情况下，要先由近及远，但中途可以跳访，确保中午到达此次行程的最远点。否则业务人员一路依次拜访，一看天色将晚，当天的销售情况也不错，惰性心理油然而生，不再去更远的地方，造成漏访。而中午到达最远点后，先前跳过的地方处于回家的必经之路上，回来时是顺路拜访，可以轻松达成拜访计划。

C、销量肥瘦搭配原则。在以上两原则前提下，尽量按乡镇销量的大小肥瘦搭配。一方面，这使得每天的销量都较为均衡平稳，业务人员的心态也积极平稳；另一方面，有销量好的乡镇垫底，业务员当天就可以多花些时间积极攻克销量较低的乡镇。

D、拜访频度稳定不均衡原则。不同线路拜访频度的要求是不一样的，有的要4天拜访一次，而有的只要10天一次就行，这要结合产品在终端的实际消化情况而定。确定好拜访频度后，淡旺季转换时要适度调整。

图1是一个县级市场的地图，读者可参照表1的拜访地点顺序，在地图上画出拜访路线，从而体会这四项基本原则。具体运作中，要根据实际的道路情况，销量情况做出变通。

3．协同拜访，贴身指导。

协同经销商的业务人员拜访时，必须按照“标准拜访七步骤”(表2)来执行，做出标准示范动作。首先在比较容易突破的区域做出样板市场，坚定经销商信心。

无论拜访是否成交，每个门店每次拜访的时间不得少于4分钟，但也不应超过10分钟。每天拜访的门店数量不得少于30家。

4．规律、全面和增量。

规律拜访，是指按照已划定的拜访路线有规律地周期性拜访，可以每周一次，也可以每旬一次。

全面拜访，是指对当天拜访线路上的所有已铺货终端店无遗漏地拜访。

增量拜访，是指每次拜访时要额外多拜访3家以上还没销售公司产品的店，或经销商网络以外的终端店。

要知道，已铺货网络、经销商的网络和该市场的全部网络这三者并不一致。我们要做的就是从已铺货网络向外扩展，直至三个网络完全重叠覆盖。

六大细节解读

1．易处先突破。稳妥起步。

在初做终端突破时，业务员走访终端时可能会发现，产品铺货率可能低得令人吃惊。部分业务员会无所适从，不知所措。此时要引导业务员耐心地从客户网络状况最好的乡镇做起，从客户现有的重点终端客户做起，耐心地一个乡镇一个乡镇地做。先取得阶段性成功，业务员和经销商才有信心。

2．每次终端拜访都不要做无用功。

每一次拜访终端，都要达到情感沟通、改善陈列、调整库存和实现销售这四个拜访目的，否则就不能算是有效拜访。如果碰巧拜访时店主正忙，那么应选择等待或先拜访其他家，但在离开该乡镇时必须二次拜访该店。简单的来过、问过，不是有效拜访!

3．抓住大二批，找到小批零。

每个乡镇都有向各村送货的大二批，每个乡镇有2―6家，他们有自己固定的销售网络，互不冲突，不重叠。他们一般都有自己的配送工具(汽车、三轮车甚至是摩托车)，占整体终端数量的15％左右，销量却占整体的40％甚至50％以上。

如何发现大户?那就要看这个批零户是否有配送工具，库房的库存大小，竞品的库存大小，每次接货量的大小，月均销货量的大小。有些大二批不显山露水，可能没有门面，只有库房和配送车，也可能不在乡镇所在地，而在某个村里。这些只有靠长期的明察暗访才能知道，向其他二批打听，向相近的产品经销商业务员打听。

大客户尽管重要，一般的批零户也不可小视。没有大二批，销量就不会有质的提升；没有小批零，大二批的销售也无法良好持续。小批零可以给产品制造好的销售气氛，并提供基础销量。

4．销售政策要灵活而不失原则。

大二批一般会要求更低的价格和更大的促销力度。“铁打的价格，流水的促销。”厂家一定要保证价格的高度一致，但可以用不同的促销政策来牵制区分。比如，可设计2件送1袋、5件送3袋、15件送1件等等。这样价格虽然一样，但大二批因为进货量大，实际利润要比小批零要高一些。即使小户知道了也不要紧，只要他达到这个量，也可以给他同样的政策。

5．妥善处理大户要挟。

在市场上经常会出现“你只许给我一家，否则我不卖”的大户要挟。如何处理?

首先要明白，只做一家是绝对不行的。试问：他能覆盖整个乡镇网络吗?不可能!他连他所在的乡镇所在地都不可能完全覆盖。

再问，竞品是只做一家吗?

显然这要挟只是一句吓唬人的空话。

建议：不承诺，不正面回答。方法有：委婉解释――公司有铺货率要求，只做一家，公司是不同意的，甚至还要处罚；引导理解――大家一起卖，产品才好卖，而且给你的赠品力度最大，大家卖好了你更赚钱；转移话题――装没听见，顾左右而言他。实战中可以总结出更多、更好的方法。

如果这个客户实在过于固执，建议暂时放弃，继续做其他家。没有市场覆盖率就不会有市场占有率!只做大户一定不长久，因为没有销售氛围和市场基础。而且，只做大户也是批量滞销的罪魁祸首。

6．滞销品处理。

一般情况下，凡产品未过期且数量不多的，应提醒终端老板把此类产品摆放在最佳位置尽快出售。过期产品则建议客户不要再销售，立即作特殊处理，可以由厂方从即时促销中灵活调整成给客户一定补偿。

如果该客户滞销产品较多，且日期不算太陈旧，则要积极协助客户将该产品调整到消化较快的终端客户处消化。在处理滞销产品时，一定要监督确保产品被销售或被销毁，不能只给客户补偿而不做监督，否则可能会出现同一产品重复处理的情况。

必须要提醒的是，“终端突破”策略绝非万灵丹，它只能解决销售层面的问题。而真正要在市场上获得成功，除了销售外，产品、品牌等方面也决不能掉以轻心。