Michael Kors如何走出设计师的象牙塔
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案例
美国United States
Michael Kors and His Brand
时年54岁的服装设计师Michael Kors在时尚界显得有些另类。尽管Kors在2010年赢得了有“时尚界的奥斯卡大奖”之称的CFDA时尚大奖（美国时装设计师协会大奖），而在此之前他就拥有1999年度女装设计师和2003年度男装设计师的殊荣，Michael Kors还有6年在Celine担任创意总监的经历——但是，Kors的作品还是被很多人看做是商品，这在时尚圈内并不是一个那么正面的评价。
一年半以前，Michael Kors开始公开推广他的品牌，并且实现了当年最成功、也是有史以来美国时尚界最大的首次公开募股（IPOs），Kors品牌在美国证券交易所成为跻身排名第三的美国奢侈品品牌，而前两名分别是Ralph Lauren和Coach。那些对Kors持有负面评价的人对此大吃一惊。不仅如此，上一个财政年度中，Kors在全球的商店中出现了40%的涨幅，在欧洲的收益增长了103%。而与此同时，其它品牌大多表现平平，甚至在某些地区出现了负增长。Kors还被列入了《时代周刊》“世界100位最具影响力的人物”。
显然，时尚界忽略了一些东西，而这恰好是Michael Kors所重视的，也是促使品牌的收益从10年前的1700万美元上升到2012-2013的22亿美元的原因。“一个品牌被理解、被信赖、被推崇还是很有价值的。”奢侈品品牌咨询师、Bergdorf Goodman的前任时尚和人力资源副总裁Robert Burke说。
在时尚界，坚持“返璞归真”这一点并不容易。“时尚界人士对酷炫风相当着迷，”Kors说。他喜欢穿着T恤、牛仔裤和New Balance球鞋，“很多人在谈到这个‘轻浮’的行业时都多多少少有点尴尬，所以他们在这之中加入了很多严肃的东西。但是事实上，你问世界上的任何人，什么才是他们早上起床后最想要的。我打赌酷炫一定不会是他们的答案。每个人都希望自己充满自信，希望可以解决生活中的麻烦。”
早在1982年，Kors只有 22岁的时候，他就开创了自己的品牌，当时的品牌理念一直得到延续，到了当下已经形成了“舒适、优雅、不自觉的魅力”。美国版Vogue杂志主编Anna Wintour如此形容道：“Michael确实懂得自然而不做作的奢华，当然，我们都知道这种‘不经意’其实是相当刻意的。”
Kors有一种不可言喻的能力——让简单的线条看起来很高档，让奢华的面料看起来很随意。比如说：1950年代风格的棉絮夹层皮制宽下摆裙（3790镑），束带的机车袖羊绒夹克（1190镑）；在早春系列中，点缀着小金属银片和长颈鹿斑纹的雪纺及地裙（10214镑）。夸张的动物图样与低调的轮廓形成了一个奇妙的反差，让整件作品充满了活力。
Kors自称他曾经犯过的最大的错误是在上个世纪90年代。当时他迫于时尚的压力，设计了一个“忧郁”系列。“那时悲伤是个很时髦的主题，但是，谁会想穿上让自己显得沮丧的衣服呢？这完全不是我的风格，我喜欢积极和阳光。”直到现在，他的作品风格也总是如此。可以说，当Kors的同行们从圈外或者圈内人处获得灵感，他始终在周边环境以及身边的女性处挖掘灵感。不像很多出自象牙塔的欧洲设计师，Kors的灵感来自制衣区，在那里亲手实践才是最重要的。
“我觉得商人最大的失败就是没能与他的顾客站在一起。”Kors说，“我对我的顾客绝对坦诚。我相信，如果你能够对他们足够诚实，那他们也会这么对你。”现在，Kors仍旧喜欢出现在工作场所跟人闲聊；就算他没有去店铺里，他也会在虚拟世界中了解顾客的想法。在Twitter上他有130万粉丝，Instagram上超过927000的追随者，以及Facebook上530多万的“赞”。在他看来，社交媒体是个国际化的时装展示会，在那里他可以跟来自世界各地的人交流。
目前，全球总共有400家Michael Kors商店。Kors希望，在未来的三到五年时间里，他的公司规模可以再扩大一倍。今年，他们计划增开100家精品店，其中40家将进军欧洲市场；未来将实现日本100家，欧洲200家，北美400家门店的目标。“我始终觉得我的使命来自于顾客，而不是时尚圈”，Kors说。
英国British
乐购折戟中国的教训：俱乐部卡败给“不忠诚”的消费者
Tesco Crashed in China
英国零售巨头乐购（Tesco）2013年8月宣布，正与华润创业有限公司（China Resources Enterprise）洽谈在华门店合并事宜。在中国经营着131家门店的乐购将拥有合资企业20%的股份，而在中国经营着3000家门店的国有企业华润将拥有80%的股份。
华威商学院（Warwick Business School）教授王青认为，乐购（Tesco）不了解中国消费者，其所谓的秘密武器“俱乐部卡”（Clubcard）水土不服。他认为，乐购应该先深入研究中国和英国的文化差异，然后再投资这个全球第二大经济体。
相比沃尔玛和家乐福，乐购属于进军中国市场的后来者，它在2004年才在中国开设第一家门店。而竞争对手获得了早期进入优势，沃尔玛早在1996年就进入中国市场。作为先来者，沃尔玛获得了很多优势，包括店址的选择、较低的土地成本、在大城市的高端市场定位以及可以兼并收购众多高业绩的本土商店。
虽然乐购进入中国市场比沃尔玛晚了八年，但乐购仍然乐观地认为自己能够迎头赶上，凭借的就是在英国本土开创的、大获成功的俱乐部卡系统。2009年，乐购中国业务负责人把俱乐部卡称为他们征服中国市场的“秘密武器”。
王青说：“在亚洲市场，俱乐部卡或任何客户忠诚度计划的价值都被严重高估。我和同事对一个亚洲市场进行了调查。该市场的人口特征和购买力类似于中国的大城市。调查显示，俱乐部卡非常不适合那里的消费者。”
“我们发现，这个市场的几乎所有消费者都参加了至少一个客户忠诚度计划。其中，63%的人拥有四家或更多家零售商的忠诚度卡。他们认为，更多的选择使他们拥有更大的掌控力，能够更好地作出决定，更有机会获得适合他们需求的客户忠诚度计划，以及更加令人满意的购物体验。这意味着，商店消费卡上包含的客户信息往好了说是不完整的，往坏了说是具有误导性的，因此没有达到乐购预期的目的。”王青教授说，中国消费者的购物方式与英国消费者不同，没有表现出那么高的品牌忠诚度。
“与西方人相比，亚洲消费者是求变者。”王青教授说，“他们频繁的商店购物活动使西方超市面临着一个难题。”
“乐购曾认为，其俱乐部卡会使它在面对本地竞争对手时拥有优势。然而，现在乐购准备与当地连锁超市合并在华业务的消息表明，他们或许应该花更多功夫研究中国消费者和西方消费者之间的文化差异。”
“但参与我们调查的人认为，这些客户忠诚度计划有很多相似之处，例如商品种类信息、优惠促销和积分奖励标准等。因此，他们对任何特定商家都没有强烈的偏好，而是认为这些客户忠诚度计划为他们提供了找到更多‘划算商品’的机会或者更多的商品种类。调查结果显示，商店之间的竞争非常激烈，主要是基于价格和店址，而不是产品和服务的差异化。同时，客户忠诚度很低，因为消费者往往会货比三家。”
“了解中国消费者将是个漫长且有点痛苦的过程。但如果像乐购这样的公司想避免被那些已经在中国站稳脚跟的西方零售商和深刻了解本地消费者的中国本土零售商两面夹击，那么这种了解至关重要，单靠俱乐部卡是做不到的。”
政策
秘鲁Peru
举行对中国服装反倾销调查听证会
Held Anti-Dumping Investigation on Chinese Apparel
2013年10月1日，秘鲁知识产权和国家竞争保护局（INDECOPI）就其发起的中国服装和配饰产品反倾销调查案举行第三次听证会，中国驻秘鲁使馆、秘鲁外贸协会、秘鲁主要服装进口商、秘鲁国家工业协会（SNI）和秘鲁国内服装生产商的代表分别做了立场发言。秘鲁国内的主流报纸都对此听证会进行了报道。
秘鲁最重要的报纸《商报》详细报道了中国驻秘鲁使馆代表的表态：秘鲁方坚称中国纺织业原材料和生产存在政府补贴没有根据，也没有遵守世贸组织的相关标准，秘鲁方在此案中的所作所为显示出保护主义态度，与世贸组织的规则和标准不符。中国政府已经采取了相关行动，以便将秘鲁的上述行为提交给世贸组织供其评估秘鲁的贸易政策。
该报道同时提及秘鲁服装批发市场嘎马拉（Gamarra）企业家联合会副主席苏珊娜（Susana）的发言。报道称，苏表示，秘鲁国内纺织服装业确实因中国对秘鲁出口而受到伤害。虽然其行业面临着其他诸如低价报关和走私的问题，但中国服装产品的低价倾销是主要问题。为此，该商会向政府求助并等待该案的最终裁决。苏举例说，秘鲁从中国进口的一打袜子或牛仔外套的报关价格是0.2美元，但上述衣服的布料却价值0.83美元，很明显秘鲁当地服装产品竞争不过中国价格低得离谱的服装。
秘鲁另一家主流经贸报纸《经营报》报道称，秘鲁乌马拉总统在接受国家电台采访时表示，政府应该在进口商品方面设计一些机制，以阻止那些被低估价值的产品影响我国企业正常发展。INDECOPI在接受该报采访时表示，在对中国服装的反倾销调查上，法律规定只召开1次听证会即可，但考虑到牵涉面广，许多企业要求提供材料和发言，所以开了3次听证会。而反对开展反倾销调查的机构中有中国驻秘鲁使馆、秘鲁外贸协会、工业协会、出口商协会以及SagaFarabella、Ripley连锁百货商店、Tottus连锁超市等，支持开展反倾销调查的有Gamarra服装批发市场加工业者协会、国家纺织企业联合会以及环球纺织公司等。目前，Indecopi正在等待各方提交最后的书面材料，然后在今年年底前做出最后裁决。
孟加拉国Bangladesh
成衣出口增长显著
Garment Exports Increased Significantly
尽管孟加拉国成衣业发生了Tazreen大火和Rana大厦倒塌两大灾难，但孟加拉国成衣业出口仍增长显著。孟加拉国出口促进局公布的数据显示，从2013年7月1日开始的新财年头两个月，孟加拉国成衣服装出口收入同比增长近17%。其中，针织服装出口21.01亿美元，较去年同期17.93亿美元增长17.19%。梭织服装出口20.58亿美元，较去年同期17.59亿美元增长16.98%。特殊纺织品出口，包括毛巾和梭织及针织面料同比增长1.63%，至2060万美元。在2012-13财政年度，孟加拉国成衣服装出口创汇215.15亿美元，较2011-12年出口创汇190.89亿美元增长约12.7%。
增长原因一个是固定出口目的国如日本、俄罗斯和南非的出现，另一个是到欧盟的稳定出口量，占其出口总量的52%，继续成为其主要出口地。孟加拉国业内人士对孟加拉国成衣业持乐观态度。同时，渣打银行最近的一个报告认为，由于中国订单外流至孟加拉国，孟加拉国成衣业发展前景看好。
泰国Thailand
推动泰国地方特产拓展国内外市场
Promote Local Specialties Expand the Markets
据泰国《经济论坛报》2013年9月下旬的报道，泰国商业部常务次长表示，泰国商业部将从2012年泰国地方特产（OTOP）的6202种产品中选出泰国质量较好的地方特产，并将促进已选出的产品拓展国内外的市场。地方特产的范围包括面料与服装、日用品、装饰品、纪念品、食物、饮料以及非食品的草药。
另外，商业部将与泰国的一家免税店（King Power）合作把地方特产进入泰国素万那普国际机场销售。预计在2013年11月能在素万那普国际机场开泰国地方特产商店，机场内的销售量一年估计为300亿铢。
业内人士指出，商业部已得到政府2014年20亿铢的预算。该预算将用来帮助泰国上游、中游与下游地方特产的生产商改善其产品，并促进向国外出口。预计泰国地方特产的销售量一年将不低于700亿铢。
印度India
微调多品牌零售外资政策
Multi-Brand Retail Policy Revised
2013年9月，印度商工部工业政策和促进总局（DIPP）本财年第5号公告，对多品牌零售外资政策进行微调，进一步降低外资投资多品牌零售的限制条件。内容包括：
一是关于基础设施投资要求。原来规定，至少头3年外资投入的50%必须投向加工、制造、分配、设计、质控、包装、物流、储运、农产品市场等后端基础设施建设（BACKEND INFRASTRUCTURE），现改为外资先期投入1亿美元的50%应投向基础设施方面，随后的追加投资由多品牌零售商（MBRT）根据商业需要自行决定。
二是关于向中小企业采购要求。原来规定，多品牌零售外资企业至少30%的采购应来源于工厂和设备投资不超过100万美元的小型企业，现改为至少30%的采购应来源于工厂和设备投资不超过200万美元的小型企业，从农业或农民合作社的采购也可计算在内。该采购比例要求可以基于5年内平均计算。
三是关于销售网点建设要求。原来规定，销售网点必须设在人口超过100万（基于2011年人口普查数据）的城市，且覆盖方圆10公里的范围，现改为销售网点必须设在人口超过100万（基于2011年人口普查数据）的城市和各邦政府决定的任何城市。
印度多品牌零售市场被誉为“世界上最后一块未开采的金矿”，专家估计至2020年其市场规模将达1.3万亿美元。印度多品牌外资开放政策历经多年反复，于2012年9月正式出台，外资参股比重上限可达51%。但受制于朝野争斗和利益集团的阻扰，目前仅有安德拉邦、阿萨姆邦、德里、哈里亚纳邦、喜马偕尔邦、查谟·克什米尔、卡纳塔克邦、马哈拉施特拉邦、曼尼普尔邦、拉加斯坦邦、北阿坎德邦、达曼和第乌、及达德拉和纳加尔哈维地区等12个邦（地区）同意执行开放政策。
尽管印度政府放开了多品牌零售外资政策，但限制条件苛刻，投资环境恶劣，近一年来印度政府没有收到任何外资的正式投资提案。甚至在今年7月份，觑视印度市场多年的零售巨头沃尔玛对印度失去信心，撤销了对印度投资计划。
俄罗斯Russia
中国在线购物网站受俄居民青睐
China Online Shopping Became Popular
据俄罗斯公报9月下旬报道，俄罗斯电商企业协会统计数据显示，2012年，俄罗斯居民在外国购物网站消费额占俄罗斯电子商务交易总额的16%，达450亿卢布（约合14.5亿美元）。俄罗斯最受欢迎的5个外国购物网站中有 3个来自中国，分别为全球速卖通（AliExpress，阿里巴巴旗下外贸在线交易平台）、阿里巴巴和淘宝网，另两家为美国亚马逊和E-Bay。
俄罗斯邮政总局表示，俄罗斯75%的国际邮包为网购产品，三分之一的俄罗斯网民选择邮政总局提供配送服务。考虑到2014年俄中两国邮件包裹数量将增长10倍，俄罗斯计划于今年11月在叶卡捷琳堡开通新的国际邮件交换站，主要分拣来自中国的邮件，同时还将考虑扩建位于海参崴的国际邮件交换站。