公益广告的语言问题及对策

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摘要：公益广告语言目前存在用词不当、语气生硬、违反语言规范、语言与主题思想不符、缺乏人情味和人文关怀意识等问题，为此，公益广告语言创作要扩大题材范围，注重贴近社会公众的心理，运用艺术化手法来提高表达效果。

关键词：公益广告语言　情感教育　艺术化手法

公益广告语言是政府、企业、社会团体或者媒体的，是为社会公众服务的非盈利性语言，目的在于增进公众对社会问题的关注，影响公众对社会问题的看法和态度，改变公众的行为和做法，向公众传播一种健康社会的公益观念。公益广告语言的现状是：好的公益广告语，让人耳目一新，在受到教育的同时还能得到美的享受，推动精神文明建设的发展。但有的公益广告语不尽如人意，存在如下问题：公益广告创作者不能贴近生活；不能贴近社会公众心理。词语生硬，常常使用“禁止”、“不许”、“严禁”、“罚款”、“可耻”等词语：缺乏创意，毫无生动新颖可言，起不到应有的激励作用，干巴巴的空洞说教，令人反感，甚至产生逆反心理，不能打动社会公众。因此，在公益广告语言创作中，如何克服存在的问题，提高表达能力，是我们在这里要讨论的问题。

公益广告语言存在的问题分析

题材范围不广泛，不能贴近生活。公益广告语言作为一种现代社会教育传播方式，传递着社会提倡的精神和美德，题材范围应涉及社会的方方面面；一系列的社会问题(如环境污染、滥砍树束、随手扔垃圾、不讲诚信、酒后驾车、滥用等现象)；一些重大且有意义的活动或事件(如节约用水、保护各种资源、关爱残疾人、反对封建迷信。崇尚科学、反腐倡廉等)。但目前题材范围不够广泛。

不能贴近社会公众的心理。用词不当，语气生硬，总是离不开“禁止”、“严禁”、“罚款”、“赔偿”、“可耻”等词语，缺乏人情味和人文关怀意识。

缺乏创意。创意是公益广告的生命，有了创意才有魅力，有了魅力才会深入人心，才能唤醒人们的人性与良知，产生心灵与心灵的碰撞、良知与良知的共鸣。没有创意的广告，就如同无色无味的白开水一样平淡无味。不能吸引社会公众，不能被社会公众所接受。

提高对策

扩大题材范围。

公益广告创作者要发挥公益广告传播的“社会雷达”作用，要对社会现实做出及时的反映，题材范围应涉及社会方方面面：宣传环卫意识，美化自然环境，规范道德行为，改善社会风气，关心社会热点，解决社会问题，等等。这就要求公益广告创作者要加强自身语言修养，对先进文化的发展方向有自身的认知和判断，并在组织的公益广告活动中做出及时的引导，成为“社会灯塔”，真正实现“以社会公众为中心”，在潜移默化中发挥重要的社会教育作用。引导社会的道德、秩序、风气、社会环境等向着更好的方向发展。

贴近社会公众的心理。

香港著名广告人林俊明曾说：“广告元真理，只有喜欢与不喜欢。”选择老百姓最熟悉的事情，用老百姓看得见的形式，来说明一个深刻的道理，这是中国公益广告创作中最值得思考的问题，更是决定公益广告影响力大小的因素。因此，公益广告创作者要贴近社会公众的心理，要从社会公众心理人手，要针对社会热点、难点问题。有感而发，有的放矢，针砭时弊，倡导新风。

首先，加强情感教育。人是有感情的，人的感情是丰富多彩的。公益广告要诉诸人的理性。但绝不是板起面孔训人，而要重视感情的投入。应使它的“人情味”浓一些。从而获得情感的共振效应。“感动而不是说教”应是公益广告语言创作的最高境界。如交通安全广告词“滴酒不沾，一生平安”、爱护花草树木广告词“青青小草，踏之何忍”，都从社会公众心理出发，进行情感教育，从而产生启发教育效果，引起公众共鸣。

其次，要加强道德伦理教育。公益广告语言要传播道德伦理精神，倡导合理的伦理秩序，明确道德价值取向，引导公众态度，规范公众社会行为，因此具有价值引导性，寓教于思，寓教于乐，让人从中获得教益，受到启迪。如“帮助别人，也是帮助自己”、“珍惜生命，善待人生”、“从小自立，长大自强”、“尊敬老师，从小事做起”、“请爱惜我们赖以生存的环境”，这些公益广告以其正确的导向、独到的视角着眼于生活。关注时事，吸引教育社会公众，起到了警戒世人，加强精神文明建设的积极作用：并成为城市街头一道亮丽的文明风景。

最后，还要协调人际关系。好的公益广告词。使人们在受到教育的同时能得到美的享受，引起人们共鸣，引起人们思考，引起人们行动，大大推动了精神文明建设的发展，促进了社会合作。如“让一下，方便留给大家”、“和谐拆迁，利国利民”。

运用艺术化手法，提高艺术审美教育。

公益广告语言是社会用语的一个重要组成部分。它从一个侧面反映了国家和民族的文化艺术水平，充实了人们的精神生活，提高了全民族的文化素养，培养了社会公共道德，对传播真、善、美的信念，促进社会文明进步，起到了重要作用。公益广告语言应具有新颖性和形象性，具有美感效应，才能引起社会公众的注意，从而打动公众、影响公众，真正实现“以社会公众为中心”，在潜移默化中发挥重要的社会教育作用，引导社会的道德、秩序、风气、环境等向着更好的方向发展，推动社会精神文明建设，促进社会和谐进步。

1　注重音节整齐匀称。单音节对单音节，双音节对双音节，多音节对多音节，音节整齐匀称，能形成匀称美感。如青年志愿者行动广告词“新世纪，新青年，新风采”，迎奥运广告词“迎奥运，讲文明，树新风”，给人以视觉的整齐美。

2　韵脚要和谐。压韵的字有规律地在句末重复出现，形成一种和谐美感。如推广普通话广告词“推广普通话，方便你我他”，“话”和“他”压a韵，在声音上和谐悦耳，优美动听。绿化广告词“小草对您微微笑，请您把路绕一绕”。“笑”和“绕”压a0韵，给人留下深刻印象。

3　运用修辞方式，增强形象感。修辞方式也称修辞格，是人们在长期的语言交际过程中，在本民族语言特点的基础上，为提高语言表达效果而形成的格式化的方法、手段。修辞格目前普遍认为有十几种，从效果看，这十几种修辞格都是超常表达，都能使语言离开平铺直叙、进人生动形象的境界，给人以美感，精神上得到满足，心理上得到愉悦，情感上得到共鸣，但在公益广告语言中，使用最多的修辞格是比喻、拟人、排比、对偶、双关、引用等。

比喻，使深奥的道理浅显化，使抽象的事物具体化，使概括的事物形象化，帮助人们加深体味，便于理解接受。如加油站禁烟广告：“如果你想吸烟，定时炸弹在身边!”如反腐倡廉广告：“贪污一根针，刺疼百姓心。”

拟人，把物当做人，具有人的思想感情、观点，给人以生动亲切的感觉，这样，公益广告语言的理性色彩淡化了，人情味更浓了，亲和力也比较强，社会公众更容易接受广告内容。如垃圾桶广告词：“知道我在等你吗?”墙壁广告词：“我的形象全在你的举手投足之间。”保护自然环境广告词：“小鸟没有惹我们，我们何必跟它过不去?”

排比，三个或三个以上的句子、短语连用，读起来气势贯通，给人以整齐的美感，增强了广告的表达效果。如献血广告：“一滴血，一片心，一份爱。”

对偶，字数相等，结构一致，意义上相关的两个句子或短语对称地排列在一起，有节奏有韵律，读起来琅琅上口，听起来和谐悦耳，给人以美感，也便于记忆。如“人间自有真情在，献出鲜血播下爱”、“手握方向盘，时刻想安全”、“一花一草皆生命，一枝一叶总关情”。

双关，就是利用双关赋予词句几层不同的意思，增加表现的层次性和丰富性，词浅意深，回味无穷。如“痰纸一挥间，风度逝矣”，“痰纸”与“弹指”谐音双关，“痰纸”指表面意义――废纸、垃圾，“弹指”指细小的动作行为，一语双关，既提醒了人们不要乱扔垃圾，又不要忽视小节，用语委婉含蓄。如“小草有生命。足下要留‘青’”，“青”和“情”谐音双关，“青”指表面意义，青青小草；“情”指深层意义，不要践踏生命，一语双关，耐人寻味。

引用，就是引用大家熟悉的诗歌、名句。如阅览室广告：“轻轻的我走了。正如我轻轻的来。”或在诗歌、名句的基础上稍加修改，打动读者的心灵，引起情感共鸣。加深印象。如义务献血广告“但愿人长久，热血注心田”、“鲜血诚可贵，救人品更高”，增加了广告的文化底蕴。

编校：郑艳