专栏:品牌体验管理

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无论是忙中偷闲想从繁重的工作中透口气，还是朋友三两小聚八卦畅谈，抑或是希望换个环境来做一次工作简报，很多人恐怕第一个想到的地方就是星巴克。风格迥异的家具、灯具以及装饰相配合，总会让你找到一个符合自己心意的地方坐下来度过这段时光，满足而且满意，并且期待着下一次时光的来临。

很多品牌管理人员总是会觉得难以制定品牌建设和管理计划，因为品牌似乎是很虚无飘渺的事情，难以捉摸，无从下手。这是因为在传统的管理理念中，品牌工作只是市场营销的一部分，传播和推广是主要的工作方法和内容，所以品牌似乎只是通过一个个广告创意或是传播主题描绘出来的概念，品牌管理似乎也仅仅是对传播效果的检测和评估，貌似一个品牌推广的好与坏，均需归咎于创意的好坏、传播渠道的选择以及媒体覆盖策略的优劣。

经常有企业的市场营销管理人员对Interbrand能够把品牌进行估值表示惊叹，认为能够把那么虚的一个东西实化，通过一系列的方法和评估手段将品牌价值化是一件不可思议的事情。其实品牌并非虚无缥缈、不可捉摸的空中楼阁，它实实在在地存在，并通过固定可循的方式和方法，影响它的相关利益人，而品牌管理人员要做的就是了解品牌产生作用的方式和方法，并对其进行有效且长期一致的管理，从而使品牌资产得到积累。

根据哥顿对品牌的定义：“品牌是存在于消费者心目中的稳定、一致、积极的联想……”，如果这些联想是一致的并且与消费者需求实际相关，一个成功品牌的基础也就因而形成。

Interbrand的品牌四象限模型明确指出，品牌通过员工行为、产品服务、渠道环境以及传播影响受众。当一个企业成功定义了品牌核心概念后，接下来就需要根据四象限原则，定义品牌在每一个象限下与消费者产生连结的接触点，并深入了解这些接触点的作用，对每一个接触点的筛选和甄别来进行排序，并明确每一个关键接触点所应传递的信息，以确保所有的接触点均正确传递了品牌核心信息，正是这些接触点形成的品牌体验，让受众实打实地感觉到品牌的存在，以及品牌为他们带来的利益，无论是物质方面还是情感方面。

让我们回顾一下文章开始之初的例子：十数种风格相异的桌椅与灯具以及饰品的有效组合，形成了不同的功能分区，进而满足不同消费者的心理需求；配合经典的饮品制作方式，不论是香气还是声音，都是熟悉而亲切的记忆体验，而这些都配合持有“豆股票”的咖啡大师和会写漂亮板书的星级员工们进行有效传递，形成了一个完整的品牌体验，营造出一个家与办公室之外的第三空间，也成就了消费者与品牌之间牢不可破的关系，而这个在地球上几乎人尽皆知的品牌，却几乎不做广告。所以品牌的管理工作不仅仅是对外传播或是VIS的执行与管理，而应该是品牌体验的管理。

品牌体验的管理是一项系统工程，为了有效管理品牌体验中的每一个接触点，以确保品牌核心理念的准确传达，品牌管理者必须精确掌握品牌核心理念，同时把握品牌对四象限提出了什么样的要求：配合人力资源部门从员工进入企业开始的第一天，就把品牌建设工作融入到员工的日常行为中，并将其细化为员工绩效的一部分，以确保员工的工作与品牌建设密不可分；了解提供什么样的产品和服务给客户，才能够将品牌有效传递，而不是成为一个言行不一、精神分裂的品牌。例如，你无法想象步入一家苹果零售店时，会有苹果员工来对你说“请买一台iPhone”。渠道环境往往是品牌体验最重要的组成部分，客户将在这里与品牌进行最密切的接触和沟通。而传播工作也不仅仅是一个创意或是一个画面，而是需要以合适的方式配合相应的信息进行传播。

品牌体验的管理工作不仅仅是一两个部门的事情，品牌管理人员需要在通过精准定义的品牌接触点对相关利益者的倾听、观察和了解中，准确地将受众对品牌的期望与需求进行解读，并转化为品牌对相关部门工作的要求，进而将企业所有相关的部门和资源进行有效链接和调配，以确保品牌体验的完整、一致且与品牌相吻合，而这个工作应该是不间断地循环执行，因为品牌也应该是与时俱进地应对相关利益者的需求并提供相应的体验。例如数字化媒体的兴起以及相关技术的完善，不仅产生了很多新的品牌接触点，也使虚拟体验成为可能。

品牌工作就是做广告的日子已经一去不返，管理品牌体验已经成为品牌管理工作的最主要而且是最重要的内容，只有成功地对品牌体验进行管理，才能够有效地积累品牌资产并构筑与消费者牢不可破的关系，进而让品牌迈向成功。

（本文作者为Interbrand 北京总经理，杨震相信品牌拥有改变世界的力量，并希望通过协助伟大的品牌让世界变得更美好，正是这种动力让他在品牌咨询行业不倦地耕耘，服务于一个又一个美好和伟大的品牌。加入Interbrand之前，杨震在扬特品牌同盟任副总经理。此前曾任正大集团品牌总监，协助正大集团完成了进入中国30年来的第一次品牌重塑）