微软能否有求“必应”?

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迈克・尼古拉斯的办公室墙上贴有一张海报。在海报上，年轻的・阿里正怒视着已倒在地上的曾被认为不可战胜的神话――索尼・里斯顿。在阿里i964年击败他之前，里斯顿一直是保持着不败战绩的重量级拳王。这一场拳击赛成为体育史上最经典的翻盘之一。一年之后，阿里又再一次击倒了里斯顿。

“咸鱼翻身，”尼古拉斯向墙上点点头说。这张有启发意义的海报贴在这里非常合适，因为身为微软经理人的尼古拉斯正是一个处于低谷的“咸鱼”公司的领导。他们的伟大任务就是打破谷歌的主宰地位。

谷歌：搜索界的神话

微软想在互联网搜索与广告搜索方面对谷歌造成冲击可能是目前商业界中最艰难和最具挑战性的任务。这场战役显然需要巨大的投入。行业专家估计，与谷歌的正面竞争会让微软每年花费50亿美元之多。

作为搜索界绝对的龙头老大，谷歌多方面的优势可以产生互补效果。它拥有世界上最多的搜索键入人数――每天高达几十亿之众――由此产生的数据可以协助谷歌算法系统的改进和更新，从而进一步改良搜索结果。除此之外，巨量的用户又能吸引广告商。同时，谷歌拥有其他公司无法企及的一个优势：在人们的观念中，“谷歌”已经成为“搜索”的代名词。

只要谷歌的整个系统运转起来，盈利就会像滚雪球一样――更多的用户，更多的数据，当然还有――更多的钱。经济学家称之为“网络效应”，商业经理人们称之为“冲劲儿”。在搜索领域，谷歌坐拥坚船利炮，而微软正希望冲破万重险阻改变这一现状。

微软目前已经争取到一些地盘，它的“必应”搜索网站自从两年前推出以后点击率一直在稳步上升。据数据分析公司eomScore说，“必应”现在已经占到美国搜索市场的14％。另外微软和雅虎从去年开始合作，算上微软管理下的雅虎搜索份额，微软在搜索领域的市场占有率可达到美国市场总量的30％。

然而这些成绩依然无法撼动谷歌巨大的市场份额。谷歌在美国拥有三分之二的市场占有率，同时它还宣称在很多海外市场都拥有着更高的占有率。谷歌的霸主地位在这两年中毫无变化。在市场占有率竞争中，输家是雅虎以及其他一些更小的搜索公司。

必应：“决定引擎”概念

微软目前的投入还在不断增加。截止到七月份的上一个财政年报告显示，微软的在线部门(主要是搜索业务)损失了25.6亿美元。公司的利润提高了15％，达到25.3亿美元，但是亏损依然高于盈利。

微软是个庞大、不差钱的公司，但是投资人现在逐渐对搜索营销的巨额花销失去了耐心。在五月份，当对冲基金经理人大卫・恩洪提出让微软CEO史蒂文-鲍尔默下台时，线上业务正是他提出这一观点的重要原因之一。

微软在线业务总裁卢奇这样看：“如果想突破，我们就得改变游戏规则。但这是一个漫长的旅程。”

微软高管在几年前就了解，如果要和谷歌竞争，既要花时间又要花金钱。在2007年，鲍尔默与身为北京微软研究院电脑专家的哈里・沙姆见过一面。沙姆回忆，鲍尔默告诉他，公司想要全面进军搜索领域，并招募一些顶级技术专家和业务经理人。“你花了十年做研究，现在你要花十年时间做搜索。”他记得鲍尔默这么和他说。“搜索目前还仅是网页寻找工具，”卢奇先生说，“它现在还是个‘名词’。但是未来的搜索是‘动词’――通过电脑技术识别用户需求并提供实现这个需求的信息。”

微软使用的语汇是“决定引擎”，针对谷歌的搜索引擎。

新兴出现的信息将对搜索产生帮助，比如，社会化网络数据。微软与脸谱网建立了专一的合作关系。在五月，微软实现了将脸谱网上朋友给出的“喜欢”标签数量与“必应”的搜索结果挂钩。举个例子，“必应”搜索结果可以显示出有15个你的脸谱网好友“喜欢”的某家饭店。将受用户信任的意见加入搜索结果，这只是第一步，搜索结果将不再仅仅是那些传统的热门网站。

地理位置信息，特别是来自于日益增长的智能手机搜索，提供了另一种丰富的信息流。如果搜索引擎知道你在哪里，它相当于提供了另一个筛选搜索结果的前提条件。

使用最新的HTML5编程语言，可以写出互动性更强、有更多功能的网络应用工具，这也能让搜索变得更加智能。其最终目标就是让你对你的智能手机说“周五两人的晚餐之后看电影”，然后软件就能开始工作。它能充分考虑你的个人信息――地理位置、你吃饭和看电影的偏好等。之后它会自动连接到饭店预订应用，比如Yelp和OpenTabel，以及电影预订应用，比如Fandango。之后引擎将与你进行一次对话：“这里是可订的地点清单。你想几点去，到哪里?”

总而言之，卢奇先生构想的搜索引擎一部分是智能软件助手，一部分是心理分析师。

在“必应”中，“决定引擎”概念最突出的特点是它能在一个搜索结果中整合并呈现出具体信息。微软在旅游业务方面有所投入，举个例子，如果你在美国“必应”中键入“去旧金山的航班”，在几个蓝底广告链接下面就是一个“必应”旅行航班数据库。选择去程和回程的时间，它就会搜索所有的航班，并预测机票价格在出发前几天将会升高还是降低。这个特色服务是基于Farecast的技术，微软在2008年花了1.15亿美元将这个初创公司收购。

“必应”也利用了MedStory的技术。这是一家微软四年前以不公开价格收购的医学搜索引擎。它搜集互联网上的信息并将结果放在一个专门的框里置于传统搜索链接之上。当你键入“糖尿病”，一个灰底的信息栏会显示一段来自Mayo诊所的简短的名词定义，同时给出完整文章的链接。在这个链接的下方是来自其他专业医学出版物的另一些文章。再下面的链接是四个相关症状，比如高血压、肥胖症，以及四种相应治疗方法。在最下方是在推特上有关糖尿病的最新的言论。

技术专家认同“必应”正在创新。“目前的搜索缺少对具体情境的考虑，而微软正在尝试为用户提供具体情境的选择，让搜索结果更像是立体的信息体系，而不是单纯地列出结果，特别在一些具体项目，比如旅游和医疗上。”投资人和长期的技术分析师依萨・迪森说，“微软正在尝试从另一个角度攻击谷歌。”

尽管微软在一些方面有所领先，谷歌同样也在创新，也在将一些有特色的技术加进它的搜索引擎。在四月，司法部通过了谷歌用七亿美元收购致力于机票在线数据整理的ITA软件公司。去年，谷歌用不公开的价格收购了MetaWeb――一家通过庞大数据库改进搜索语义内容分析的公司。在2008年，微软花了大约一亿美元收购了Powerset――另一家在语义分析搜索技术方面领先的公司。

“两家公司都在努力为使搜索更智能而努力，”华盛顿大学的电脑科学家欧瑞恩’艾茨昂尼说，“这是一场势均

力敌的较量。”

对谷歌来说，微软提出的“决定引擎”概念被认为非常恰当地描述了搜索和信息检索的最终形态。“我们的目的都是一样的，”谷歌的电脑科学家阿密特。辛格奥说，“我们努力改进，从数据到有价值信息再到知识本身，回答用户的问题或者帮助他们做事。对用户来说，知识就是他们的需求。”微软能否“咸鱼翻身”?

六月的一个周三上午，布莱恩-麦当劳正在主持一个“必应”的背靠背产品会议。

49岁的微软副总裁麦当劳先生和微软的关系颇有渊源。他在1989年第一次加入微软，那时微软收购了他合伙创办的软件公司。之后一直到2001年他都留在微软进行有关Office软件的一些程序开发管理。在这12年中，微软的股价飙升，由于持有公司股票，这对很多经理人来说是获得个人财富并重新选择新生活的机遇。在这时候，麦当劳先生选择退出了微软，开始致力于投资一些初创公司，并将更多的时间花在年幼的儿女们身上。当他的孩子都已长大并且自己对初创公司的兴趣正在逐渐减少时，他选择在2007年重新回到微软，那时如他所说，微软终于开始“严肃考虑搜索了”。

会议在位于西雅图市郊的贝尔维尤的一座写字楼的六层会议室中召开。每个会议都有大约5、6个设计师和工程师，他们的年龄从20多岁到40多岁不等。其他几个在硅谷或印度的人通过电话和视频加入会议。

会议的第一部分讨论了一个依然处在概念阶段的软件，叫“必应桌面”(Bing DeskBar)。这个软件可以用个人电脑下载，或许也能通过智能手机和平板电脑下载。这个桌面软件，在六月初的原型是将信息按照例如人物、文件和网站的类别进行分类。这些分类信息通过屏幕以大图标或标题的形式显示出来，然后再根据用户“最近、最相关和最多使用”的数据进行信息分类提取。举个例子，用户的个人特点可以通过电子邮件、脸谱网和推特网中的对话进行分析提取。这个想法的关键在于由此可以根据电脑设定的条件对信息进行筛选――类似你会觉得从你的同事或你平时聊得最投机的人那里更可能获得有用信息一样。

“必应桌面”只是宏大的“必应”战略中众多试验产品中的一个。这是微软过去一直在电脑软件中使用的经营模式，无论是Windows还是Office都一样，只是不清楚这个计划是否会与谷歌对立。

会议第二部分的议题是“必应”下一轮设计方面的改进，这将在不久之后实际应用到搜索引擎中。自“必应”于2009年5月推出以来，它的更新周期一直是六个月，它的每一轮更新都以一个城市名命名。开始是基辅，然后是奥斯陆、波士顿和丹佛。最近的一次更新被命名为山景，名称取自谷歌在硅谷的总部。

除了有趣的命名，“必应”还有很长的路要走。“必应”在搜索质量和特色方面让自己独立于谷歌并获得称赞，其中就包括它富有特点的主页――每天展示不同的有冲击力的照片，一般是一个地点、一种植物或动物，加上鼠标滑过图片时会出现的四个有关这个物品信息的链接。

稳稳地坐上谷歌之后的第二把交椅已经算是一种成就，但这个投入有多少?微软资深副总裁约瑟夫・蒙蒂拒绝透露公司究竟是从什么时候决定打人搜索市场的。他指出，由于过去几年大胆的投资和招募大量人才，以及为了建立能处理30％到40％的搜索数据处理中心，造成巨大的亏损。这些花销开始是在美国市场，之后是其他市场。蒙蒂先生承认，那些预付花销是巨大的，但是一旦微软的搜索流量和规模提高，收益状况就能迅速得到改观。“当我们的市场占有率提高，”他说，“就能带来盈利，而这就是我们盈利的关键，并能从此之后稳步增长。”

微软目前还没有将它30％美国市场占有率(包括和雅虎的合作带来的份额)转换成广告收益。雅虎在最近的一次收益报告中指出，在微软管理下的雅虎每一次搜索带来的收益远少于原来雅虎自己管理搜索广告时的境况。但是微软和雅虎的经理人都说亏损只是暂时的，亏损是在进行一次复杂的技术转型过程中的必经之路。

如果那些技术问题得以解决，剩下的挑战就只是从谷歌的市场份额申吸引到更多流量。从这个角度看，微软的麦当劳先生说，当前“必应”最大的瓶颈就是谷歌用户的习惯。“对于大部分人来说，谷歌就是搜索――他们想都不想就上谷歌，”他说，“我们需要为那些使用“必应”的人群建立自己的习惯。”

然而，微软依然存在机会，尽管目前它还处于下风。技术研究公司Altimeter集团的创始人查琳娜・李称自己是一个“深度谷歌用户”，她每天要用谷歌搜索引擎很多次。她说：“一定需要花很多时间才有可能让我摆脱谷歌。”但是，李女士说她现在旅行搜索都在用“必应”――查询航班，有时也查找酒店。“微软最大的希望就是让更多人在一些具体任务上转向‘必应’，例如旅行，”她说，“之后，如果用户喜欢他们看到的东西，他们可能会开始更广泛地使用‘必应’。”