战国时代商场如何突围

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多数商场多以直观的营销方式和多样化的产品在服务业中逐渐占据重要的地位，也被越来越多的人所接受――这是10年前国内商场的市场格局。

然而，随着国内、国际大型商业企业的不断进入，行业竞争也不断加剧。在愈演愈烈的竞争中，不同的商场都在以其各自的方式应对新的机遇和挑战――而这是如今国内商场的市场格局。

短短十年间，国内的商场乘着快车飞速前进，并呈现出百花齐放的繁荣景象，在这种形势下，各个零售企业快速占据市场优势，各霸一方。河南信阳银座商场总经理高希坤认为：“不夸张地说国内购物商场已快速进入‘战国时代’。”与此同时，购物中心也好，百货公司也罢，包括综合性商场、连锁商场，在经营和创新时忽略了许多因素，同时错失了发展的机会。认清现实，这对我国百货商场的管理方面和发展有着重要的意义。

所谓知己知彼，方能百战不殆。随着市场的变化、人们消费需求的改变、行业自身的变化、经营管理模式的改变等，国内商场势必要跟随形势进行调整。对此，高希坤深表同感。以生活方式为模式

进入高度整合时期

“所谓‘分久必合’，未来零售市场洗盘是大势所趋。”高希坤表示，零售市场一旦竞争加剧，其整个市场的格局在无形之中必然会有所调整，其中一部分购物商场难免陷入经营困境，除了新增百货商店分割市场之外，专业商店、购物中心等新兴零售业态互相挤压，而在可以预见的将来，当电子商务和专业市场可以分一杯羹时，也绝不会手软。这需要实施前瞻性战略进行把控，对专业品类的调整更加深耕精细化。悉心观察现在的购物中心以及百货公司，他们都在朝着“生活方式”的方向发展，在精品店、餐饮店加注“生活方式”的概念是未来商场经营的趋势。

另外，随着政府对住宅房地产的宏观调控，商业企业正在经营方面寻找更多出路。随着竞争的加剧，零售市场看似饱和，但是百货公司及购物中心都在加快步伐渗透、沉淀到市场之中。当然，商场业态的升级还取决于社会消费理念的提升和产业链的进一步优化，可以说，商场联营制依旧是较长一段时间内我国商场的主流消模式，轻易不可撼动，但业态创新时期的到来也不可逆转。

服装时报：同质化阻碍着现在国内零售业的发展进程，您认为未来应该从哪些方面形成差异化经营？

高希坤：第一，要形成价格差异化。很多商场已经开始尝试实行自营制，比如黄金自营和服装自营，以此形成价格优势。另外，高端品牌低价化也是未来的一种差异化经营模式。

第二，要形成经营差异化。表现为商场内柜台精品化、品类多样化、快时尚品牌进驻。但是，始终要以消费者需求为核心经营。最后，还要形成品牌差异化。

服装时报：如今，很多商场无奈陷入“促销车轮战”，您觉得大幅度的打折所造成的影响在于什么？

高希坤：我觉得商家的折扣行为是一个必然阶段，就好像战国时代一定会有战争出现。而国内之所以出现“促销车轮战”，是因为国内的商场还未进入精细化、差异化的经营状态，毕竟零售业在国内只经历了十几年的快速发展，反观国外那些经过100多年历史发展的百货店，现已进入稳定的发展阶段。不难想象，国内的百货业再经过数年的沉淀和精耕细作，必将形成稳健的发展态势。

另外，品牌应该反思如何适应国内的零售市场，百货公司和购物中心应该在反复促销的过程中各自调整，纵使现在的品牌资源相对匮乏，没有这个过程就没有发展，这恰恰是商业的“净化”过程。

服装时报：目前国内商场“去百货化”呼声越来越高，对于百货公司而言应如何进行应对？

高希坤：这种观点比较片面，百货公司内服装主力店是不可或缺的，这是消费者对穿着最基本的需求和细腻追求，如果剥去主力店，势必会为整个服装零售领域的发展带来不利影响，毕竟国内百货经营模式与国外的有所不同。

服装时报：对于北京东方新天地和晨曦百货这样的购物中心、百货相结合的模式，您觉得这会是未来的一种新型模式吗？

高希坤：无论做购物中心还是百货公司，都应该以消费者需求为重点，让餐饮、专业店、主力店等形成最大化集约，这种模式能更全面地整合消费者的购物范围，为消费者的生活方式提供多元化的选择，并达到一站式的购物宗旨。

但是，需要针对所在商圈、资源等对这种模式进行相应调整，不能盲目借鉴、一蹴而就，应该基于对零售市场的具体调查，形成具有自身特色、发挥自身优势的购物场所。例如王府井百货这样模式成熟的百货，所针对的是王府井、东单、西单商圈范围内的消费群，在周边盘踞着数家商场的情况下形成了自有的经营模式和理念，而不是盲目借鉴其他商场的模式，这样才奠定了老牌百货屹立不倒的基础。

总而言之，商场应该因人而异、因地制宜，形成特色化、差异化，并结合自身优势和商圈定位做出判定。

服装时报：银座集团现在也开设了网上商城，对于如今众多商场纷纷触网，银座所作出的电商策略是？

高希坤：我认为百货业电商成功与否还要看平台成功与否，之所以现在很多老牌百货都在“触电”，是因为电商的平台最大化时期已经到来，针对于单品牌而言，做一个小型的网络平台难度不大。像阿里巴巴这样的大型电商企业，其背后拥有一个巨大的数据平台支撑，而且，它的物流平台相当成熟，加之支付宝这样强大的支付平台使其正常运作。显而易见，做一个成熟的网络平台需要大量资金，以及长时间的市场培育，大量的资金投入如果不能与网络平台销售成正比，一定会陷入经营困境。

服装时报：您认为百货的业态组合目前到了什么阶段，未来新零售形态会如何发展？

高希坤：国内成熟的商场对零售市场战略清晰，而新进类的商场则选择快速扩张，却伴随着“快速成长的烦恼”，扩张的速度仍未减慢。形象地比喻就是“大鱼吃小鱼”，一定会发展为整合的形势，未来10年～20年国内零售市场将形成以资本力量控制资源最大化、渠道最大化，以此来整合零售市场。

百货店也在朝着购物中心化发展，也就是说无法满足消费者需求的模式必将被淘汰，而这些需要深入探索的问题恰恰是一个零售企业应该解决的。作为渠道商不仅要更多的要开发资源，没有资源的平台将陷入重大的经济困境中。另外，百货的差异化经营需要站在资源整合的角度进行考虑。

深耕渠道建设稳步铺设店面

高希坤在接受记者采访时介绍：“我现在所就职的信阳银座商场是山东银座商城股份有限公司在河南省8家连锁商场的其中一家，另充分深耕山东省100强县级市，拥有多家店面。”

其实，像银座商场这样的连锁商场伴随着国内连锁经营模式数十年的发展，在国内已孕育出多个成熟的大型连锁企业，例如远东集团、王府井集团、大连大商、百盛中国等。连锁企业也是因为对刺激消费、扩大内需、推动流通体制改革、促进商品流通方式现代化起到了重要作用。虽然连锁企业在国内发展进程较为成熟，但是随着零售市场的“风云变幻”，难免使连锁企业掀起波澜。那么，在此形势下如何稳定连锁企业变得尤为重要。

服装时报：在国内发展连锁商场应该具备哪些条件，进而突破原来固有的发展局限？

高希坤：在国内要有庞大的门店渠道支撑连锁商场的发展；对优质资源有相应的掌控；资产达到优良化。另外，要实现渠道最大化，这关系到连锁商场的生存。

而唯一的局限是竞争对手来自自身的经营成功率，以及集团的发展方向定位。集团不能因为在某一区域市场具有相当实力，而盲目扩大其他区域的市场，还要根据地方商业形态及消费形式等多个方面进行判定。

服装时报：百货连锁的经营模式与其他零售业态经营模式的区别在于什么？

高希坤：综观河南市场，商市场格局非常成熟，针对信阳银座的情况，我们会加大与商的合作，使“零供关系”更加紧密，并根据品类资源的掌握继续实行以联营为主要经营模式，适当尝试对个别资源进行自营。虽然银座商场属于连锁经营模式，但是单店的品牌配置会因地制宜进行相应的调整和配比。

服装时报：连锁商场应该怎样对品牌进行统一管理？

高希坤：需要平台优质渠道的建设，还要对品牌深耕精细化进行维护，进而打造出一批连锁商场的优良业绩品牌。因为，将一个百货店做出实力不仅要做好品牌招商，还要对VIP实行相关的维护机制。在对整个市场确立清晰定位的前提下，再根据市场经营情况，求得稳步发展。就信阳银座来讲，根据其在市场的进展形势，从集团调配人员对该商场进行整合。

服装时报：相比较百盛和太平洋两个现在国内经营现状大相径庭的连锁商场，有哪些经验值得我们借鉴？

高希坤：个人认为首先，关键在于渠道建设、深耕战略的成功与否。其次，开店合力战略是否明确。再者，工作人员是否精英化以及专业化运作能力能否精细化。这些都是成为经营状况差距的因素。

暴发户的指定品牌 贾榕

国际知名的“婚纱女王”Vera Wang的婚纱设计精致简约，可以说是很多明星大牌的心头好。近日，Vera Wang的婚纱店落户上海，不但件件价格不菲，而且光试穿费就要3000元人民币。

其实婚纱的价格偏高是可以理解的，虽然都是打开门做生意，但Vera Wang原本定下的受众主要就是国外的中产阶层，并没有打算吸纳所有层面的客户，但试穿费高达3000元人民币却令人不禁咋舌了。

Vera Wang相关负责人坦言，在国外其他店铺中，并没有这一规定。“我们这么做并不是真的要赚钱，只是希望顾客能谨慎考虑，如果真的想买Ver-aWang再来店试衣服。”该负责人解释说，之所以收取试衣费，主要是考虑到国内存在的抄袭、拷贝名牌款式等一些不良风气。为了防止被抄袭，店内还规定所有顾客不能拍照和录像。

只有中国大陆才有的高昂“试衣费”自然引得众多议论。很多朋友都对这条规定持赞同态度，认为Vera Wang的品牌是名流才穿得起的，3000元钱对他们来说也只不过是过眼云烟，新的服务概念无可厚非，愿打愿挨是自我选择，关键只要物有所值就可以了。当然也有持反面态度的，认为这是歧视中国大陆消费者，违反相关法律，涉嫌乱收费，品牌完全可以通过其他途径来维护知识产权。

其实，笔者认为，VeraWang此举进军中国大陆市场，手法实在欠缺斟酌，如果国内真要抄袭其品牌的设计，又有哪个老板在乎花几千元钱？Vera Wang只不过是在提高客户门槛，突显品牌定位的高端罢了。

但是这种高额收费真的能赢得消费者的肯定吗？真的能让品牌定位更上一层楼吗？倘若奢侈品最终目的是能给予人们提升生活质感，但没有结合实际生活，赢得的只能是暴发户的心。

酌收费用无非不可，这算是一项“服务费”，或者你也可以说是礼服公司的“风险维护”，毕竟衣服接受顾客试穿，难免脏污受损，笔者认同收费制度，但至于金额上也就见仁见智了，3000元人民币的试衣费对原先奢侈品颇有贡献的白领一族，大多数人只能说是望而却步，对此热情远远不及所谓“富人”。

而那些“富人”的奢侈品消费观还停留在炫耀的阶段。他们只要别人看得到他的LOGO，而不是自己穿得是否得体舒适，大有把LV穿出驴牌的架势，这类人真的能让Vera Wang的品牌获得自己原有的初衷？答案自然是否定的。

或许什么时候大部分中国“富人”对奢侈品的态度到了关起门来自己独享和感受的阶段，Vera Wang再实行此举也算不迟。