新媒体营销:医药行业的处方药

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如同当初的电视媒体一样，互联网也正以惊人的速度影响到人们生活的方方面面。对于企业来说，注意力就是生产力，利用互联网营销已经成为很多企业无法回避的现实。然而，与之前创造了卫视联播营销盛况的情景不同，如今医药行业却在新媒体浪潮中逐渐落后。在多数行业网络营销占总体营销比重10%的情况下，医药行业只占到不足2%。

北京思享广告有限公司总经理李卫民在医药和保健品产品的营销策划方面拥有丰富的实战经验。他认为，医药行业相比别的行业更需要网络新媒体营销。“新媒体在传播领域中异军突起，越来越受到药企的重视，OTC企业面临营销转型。”

因为消费者药品及保健品的需求是刚性的，且具有偶发性的特点，这与互联网搜索、分享、互动的特质是相吻合的。但是实际情况是，医药行业新媒体营销发展相对缓慢。

李卫民认为，主要是三方面的原因：一是医药行业从业人员，尤其是药企的老总大都是医药专业，对于IT及新媒体营销技术不熟悉，接受起来相对缓慢；第二，由于政策原因，国家对药品的营销有各种限制便无暇顾及；第三，诸如哈药六厂等很多制药企业过去通过投放电视广告、报纸、杂志、户外等传统广告，获得了巨大的成功。但在网络等新媒体出现之后，过去的成功反倒会成为未来进一步成功的阻碍，习惯于依赖传统广告，而忽略了网络营销具有精准性、互动性等独特优势。

即使在目前已经进行互联网投放的很多药企中，也存在着各种各样的问题。李卫民表示，首先，很多药企的互联网营销都是被动的，不具有系统和连续性。很多企业都是在产品出现问题时，才意识到新媒体营销巨大的传播效果；其次，从很多医药企业的内部机构设置上来说，有巨大的缺口，根本没有一个负责新媒体营销的市场部门，造成了新媒体营销的缺失；第三，由于大的药厂在新媒体营销方面的不作为，导致很多假药广告肆虐互联网，给消费者造成了不良的影响，破坏了医药行业新媒体营销的生态，从而使很多药企不愿意尝试新媒体营销。

对于如何改变现状，李卫民也为药企开出了药方，“医药企业必须重视互联网渠道，根据不同阶段、不同产品分别对应不同的网络投放策略，明确投放诉求，制定合理的评估体系；理清市场和产品布局，投放紧跟营销计划；全方位整合新媒体资源，例如付费搜索广告通过品牌地标树立行业位置；精准广告通过一周内的搜索行为捕捉用户；通过百度专区建立权威品牌信息基地等。可根据品牌推广与销售相关性的强弱来安排适合的产品及预算。”

除了要综合统筹，不同的产品也需要不同的新媒体投放策略。李卫民将医药市场现存的产品大致分为三种，OTC、亚健康产品及处方药品。对于OTC来说，由于购买的人群以家庭妇女为主，使用常规的网络视频广告并搭配搜索广告便能收到较好的效果，另外对于一些目标受众定位明确的药品，诸如母婴类，还可以同时投放宝宝树、摇篮网、丫丫网等垂直网站；对于亚健康产品，由于购买人群以三高的白领为主，这一部分人群的信息搜索及获取能力较强，因此网络投放将更加注重效果营销手段，除了常规的展示广告外，搜索、比价、社交媒体投放都是必要的手段；而处方药由于国家的政策限制，不能进行直接的广告营销，消费者对于处方药的了解渠道只有医生推荐，处方药的知识储备十分匮乏。即使不从营销的角度出发，药企也需要本着社会责任感，为消费者科普更多医疗保健知识。医药企业可以通过好大夫、39健康网等健康类垂直网站，普及处方药的使用常识等有价值的信息，不仅使消费者增加了医药常识，也潜移默化的使自己的产品得到推广。

对于未来，李卫民很乐观，他认为，未来国家政策对于处方药市场将会逐步开放，而医药企业新媒体营销占比有望增长至30%-40%。