美加净:国民一起“抹香香”
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2009年，比尔·盖茨曾预言，“5年以后，将没有人在电视机前看电视，而是通过互联网。”4年后，这一预言距离现实只有咫尺之遥。网络视频的流行深刻地改变着人们的阅读习惯，也改变着企业与消费者沟通的方式。通过网络视频进行营销传播，也顺理成章地成为了企业营销创新的一种有效工具。
上海家化在创新营销方面一直走在行业前端，近日，旗下品牌美加净推出了一则网络视频广告——《抹香香》，用音乐MV的形式展现，以不同年代大众回忆为主打，试图利用复古理念引导潮流。由于旋律简单，重复性强，容易记忆，被网友亲切地戏称为新洗脑神曲，在网络上引起了广泛热议和大量转发。
“国民品牌”勾起消费者美好回忆
“不能简单地将这支视频称作广告，它和传统意义上的广告有很大的差别。我们更加愿意将它定位成“创意网络视频”，它是2013年美加净整合公关传播的一部分，更是一次与网民的对话和互动。”上海家化联合股份有限公司第一事业部副部长、营销传播部总监徐蕾告诉《广告主》。
这支视频采用MV的形式，通过容易记忆的旋律和朗朗上口的歌词，描述了60年代、80年代和现代三个不同时代的女性对于美丽的追求。视频中包含了大量当时热门的美丽元素，比如60年代姑娘纯朴的麻花辫，小碎花衬衣；80年代走在时尚前沿的喇叭裤、大波浪；以及现代出位的朋克装、森女妆等。虽然时代在变，但是女性对于美丽的追求不变，而在现代各种各样的化妆品装扮下，其实回归天然的模样或许才是更好更本真的选择。就像歌词中提到的“不同的时代不同的舞台，姑娘都一样可爱”，“回归你天然的模样，最最美的脸庞”。
视频中不停重复的“抹香香”无疑是传播的核心词汇。“ ‘抹香香’这个词对于女同胞来说应该是很熟悉的，它既是一个品类语言，包含了平时用的乳液、面霜之类的护肤产品，也是一种集体回忆，因为60～90年代国内护肤品比较单一，家家老老小小都用一样产品美加净，香味也都是一样的，妈妈会用‘抹香香’这样有些可爱的词来和孩子沟通，抹完后还会夸孩子一句，嗯，真香！‘香香’的意思就是这样演变过来的。所以我们用这样的题目、用网络营销视频来进行传播。”徐蕾说，一方面希望能够唤起消费者对于美加净品牌的美好记忆；另一方面是要用一种时尚复古的、年轻消费者乐于接受和熟悉的形式来和他们对话沟通，向消费者传递美加净品牌对于“国民品牌”的理解。
50年不变的核心品牌理念
徐蕾表示，这支视频的创意要感谢很多网友和美加净的互动。他们在网上分享关于美加净的美好回忆，很多人印象中第一次抹的香香就是美加净。甚至有些媒体和消费者将美加净和凤凰牌自行车、英雄牌钢笔、回力鞋以及曾经激起无数网友热议的国民床单并列为“国民品牌”，增加了品牌的亲切感，拉近了与消费者之间的距离，营造了良好的口碑效应。
视频中所传递的品牌诉求是美加净始终坚持的核心价值理念：聚焦天然、超越期待、同步潮流。尽管时代在变，美加净产品的包装、成分都在与时俱进，与潮流同步进阶，但是对于天然理念的坚持，是始终不变的原则之一。就像在视频中提到的“回归你天然的模样，最最美的脸庞”，就代表了美加净对于天然的倡导。同时，美加净对于消费者的关爱更是始终不变的，而提供高性价比、品质可靠的产品也是品牌一直以来的坚持。因为深知只有获得消费者的认同和喜爱，品牌才能有长远的发展，才能无愧于“国民品牌”的称号。从长远来看，美加净期待能为中国民族品牌的崛起出一份力。
徐蕾表示，在当前的时代背景下，消费者开始不再盲目追求国际大牌和高价格产品，那些历史悠久、品质可靠的品牌渐渐回归人们的视线，“国民品牌”是消费者表达这种诉求所找到的一个词汇。而历史悠久、品质可靠、物超所值正是消费者对美加净的认知，同时也是美加净对“国民品牌”的解读。
用年轻消费者更易接受的方式沟通
谈到为何选择微视频的方式推广，徐蕾说，上海家化是百年企业，美加净是驰名商标，在中国有很好的消费者基础，为很多国人所熟悉和喜爱。但在年轻人群中，他们需要更加时尚的品牌元素和传播互动，从而令他们切实感受到经典品牌注入的新活力，所以这次我们选择更符合年轻人沟通习惯的社会化营销模式，切入年轻人的网络语境来进行传播互动。具体来说，一是基于和年轻人群沟通的需要。微视频是他们比较喜闻乐见的一种方式，网络是他们经常接触的一个渠道；二来就是基于目前传播环境的变化，微视频传播效率更高、内容容量更大，投入成本更低；第三，基于网络传播的微视频具有很强的互动性，可以和消费者进行实时互动，了解他们的真实想法和态度。
因此，美加净选择在主流的视频网站，比如优酷上传了视频种子，但并没有购买广告资源。另外主要借助的是社会化媒体微博、BBS、SNS等进行了传播，我们并不单纯追求点击量，而是希望内容能真正打动消费者，借由网民自主的力量进行传播，与网友实现真实沟通。
从我们现在能统计到的数据来看，视频仅在优酷上的点击量已接近450万次，网民的转发和评论也已经超过3万次。
徐蕾说，比起这些数据，我们更在意的是消费者和美加净互动的内容。根据我们的分析，消费者还是比较喜欢这支视频，正面的评价超过了90%。有些消费者记住了“抹香香，一起抹香香，美丽干净好香”的歌词；有些被歌曲的旋律打动；还有很多被其中蕴含的国民元素和美好回忆打动，另一些消费者很直接，表示看完视频有买美加净的冲动。
将推主打年轻消费群体产品
徐蕾说，美加净品牌今年强势推出针对年轻消费群体的产品系列，致力于打造“品牌年轻化”的形象。无论从产品概念、包装设计、广告形象、传播手段都以“年轻化”为目的，坚持“聚焦天然”的开发理念，用“同步潮流”的产品成分、提取技术、传播内容及传播方式，希望带给消费者“超越期待”的感受。
防晒系列、洁面系列及洗护发系列是今年上半年的重点新品系列，计划4月上市，这3个系列的共同点是运用年轻人推崇的“鲜果”成分，以抢眼的色彩包装预抢占年轻消费市场。针对这部分新品系列的推广计划会更多的考虑年轻人的行为习惯，会跳脱传统的传播手段及媒体渠道，将传播阵地转移至年轻人喜好的网络渠道及一些新兴的媒体渠道。除了病毒营销、事件营销、KOL营销的投入之外，我们还会运用O2O营销手段，形成立体化传播，使美加净这一国民第一护肤品牌更加深入人心。