微微一笑很倾城
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[摘要] 微电影广告成为了广告领域炙手可热的新星。作为一种新的广告创作方式本身就是创意时代的产物和体现，具有广阔的生存空间，对其的开发和拓展需要把握适度的商业性，受众市场是微电影广告最终的考验者，商业尺度问题的出现是受众对微电影要求的体现，也是我们需要在实践中探讨和解决的问题。
[关键词] 微电影广告 商业度 传播
doi：10.3969/j.issn.1002-6916.2013.06.031
目前，微电影广告成为了广告领域炙手可热的新星。国内微电影广告的发展经由最初恶搞流派一枝独秀到各大品牌的商业介入，一大批精品纷纷呈现：《一触即发》、《如果·爱》、《益达·酸甜苦辣》等等。虽然每种具有广泛传播潜力的媒介形式的发展都离不开与商业的结合，但是微电影广告与商业的结合之迅速实属少见，微电影与商业的结合，一方面为商业营销开辟了新的领域，另一方面也为微电影本身的发展注入了一定的生命活力。现在网络上存在的诸多微电影中，越来的越多依托唯美的感人故事、考究的视听语言符号的微电影成为了广告商订制的隐形广告作品，把想要推销的品牌理念、产品功能通过艺术手段巧妙地融入电影。甚至很多的制作一改过去传统电影植入方式的先后顺序，从先电影后植入变为先有广告商的产品和品牌，导演围绕它们编写剧本和拍摄微电影，使微电影的广告性质便得含蓄而隐晦了许多。伴随着数量众多的微电影广告取得良好商业价值不少试水的企业却在市场中搁浅，遭遇微电影广告无人问津的问题，笔者认为，引起这种现象的原因是多方面的，比如内容缺乏创新导致的观赏价值低、权衡商业和艺术的尺度平衡、甚至是一味追求形式，罔顾品牌形象等等。但是最主要的原因是是微电影广告商业尺度问题的把握失误，这一问题的出现是对微电影广告本质的混淆不清导致的，是对商业化尺度把握失误导致的。因此提出重视这一问题，避免这种不利于微电影广告健康发展的现象继续发生是十分必要的。
一、多方面原因要求微电影广告的商业度把握
1.受众需求要求商业适度
新的传播大背景变化中，受众日益摆脱了传统大众媒介环境下被动接受的地位，而且能极大发挥自己的主动性和个性，搜索引擎等各种在线工具帮助受众在接收信息的同时主动与自己的好友分享网络信息。日本电通广告提出了消费者行为模式AISAS理论，改变了传统观念中对消费者信息接受方式和行为模式的认识，提出更重要的Search搜索、Action行动以及Share分享。Search搜索和Share分享正是微电影广告作为新传播环境中受众需求的体现，也是企业传播者想要实现受众对品牌核心信息的最终传播所不得不重视的重要方面。因此，过度商业化的微电影广告是重新走传统广告模式的老路子，就是忽略信息面广、积极主动的信息接收者对信息把关的决定性作用。商业过度容易造成受众信息时间和空间的浪费，与受众收看微电影的信息娱乐初衷相违背，所以受众很难将这类微电影广告继续扩散传播下去，另一方面而言，受众对过度商业的微电影广告的厌恶，比如恶评，也会像其它信息一样在网络中扩散，从而造成这种情绪在网络上的的传播，导致微电影广告难以成功。
2.媒介工具特性要求商业适度
媒介工具作为传播的重要环节，本身的特性也会影响受众对微电影广告的信息的认识。商业投资微电影广告往往功利性目的明确，很容易忽略微电影的特性对传播的影响。“微电影，一般用于各种具有视频功能的移动设备新媒体平台上播放，通过网络平台进行传播，具有完整故事情节，片长一般在 30～300 秒之间，以产生话题为目的而植入广告。”[1]这一概念首先就肯定了微电影广告首先必须是符合微电影作为电影的故事吸引力和情节逻辑性的，商业的过度介入容易导致故事情节为商品和品牌信息服务，生搬硬套之下，丧失了这一媒介引人入胜的本质特征。安徽大学朱佳佳在硕士论文中阐述“微电影也可以称作是微电影广告，指的是由专业团队打造，制作精良，具有一定的艺术性，制作到宣传投放有计划性，策略性，主要用于商业广告或品牌营销的电影短片。”[2] 这一概念虽然强调了微电影广告的商业，但是能不能使针对客户市场的微电影成为击中受众市场并被其普遍欢迎的媒介特征，关键还在于这则微电影是否具有创意性信息要素，这是微电影广告另外一个本质特征。
所以本质上而言，商业适度就是对微电影本质的体现，微电影广告首先应该是“电影”，然后才是“广告”。制作上较之传统广告形式更富有艺术性和可观赏性，耐人寻味的故事，丰富动人的情感，奇思妙想的创意，都不能为了商业性的原因而一味退让，失去微电影的本质，也就降低了广告自身对受众可能的吸引力。
3.传播平台要求商业适度
目前微电影广告主要是各大视屏网站平台进行播放，视频网站的内容包罗万象，真正有利于微电影广告传播的是通过视频网站平台播放之后的社交软件的信息扩散。所以受众的网络社交参与视频网站缺一不可。
受众的网络社交途径并不是为了对某部微电影广告而存在的，恰恰是微电影广告需要借助和依赖网络社交。所以推动受众通过这一平台对微电影广告进行传播的根本动力除了内容本身之外还需要广告商和视频网站经营者对微电影广告的推广。没有推广宣传的辅助，企业前期的微电影广告拍摄很容易淹没在众多视频的洪流之中。对于这个方面，商业介入十分必要。
但是视频网站的盈利关系其生存，所以运营成本和为了追求高浏览量而不得不付出的各种版权成本，常常会使这些网站运营商十分欢迎微电影广告商的投资和宣传推广资金。微电影广告本身发展时间较短，微电影广告质量不够稳定，商业的过度介入短时间内能缓解视频网站的盈利尴尬，但是长期来看只会导致受众的不断流失。
4.自身发展要求商业适度
微电影广告是新鲜的广告探索尝试，它的发展和众多外界因素变革密切相关，整体而言仍然处于生命周期的较早阶段。不管是广告商还是制作者，都在摸索更加有效的制作传播规律，各方面力量在不断的碰撞。
广告商在惊喜地发现这一新模式后，可谓欣喜异常，作为资金提供者，总是想要更多的宣传自身的品牌文化，所以对制作者的要求往往是更明显的表露自身。制作者则是无限放大的表白品牌以讨好广告商，对商业尺度的把握困难，又由于微电影广告制作播出成本较低，容易造成微电影广告泛滥，信息缺乏影响力。所以在微电影广告的新探索阶段，商业过度介入已经成为了一个可能最终影响这一媒介形式最终发展的因素，为了让其更好的、有序的成长，有必要对商业性内容克制一下。
微电影广告换个角度看就像是商业与艺术的结合之后的孩子，，要如何协调好二者的关系非常重要。笔者认为“微渗入”和“微深奥”加起来才有可能让受众体会“微微一笑”含蓄美，对商业尺度的把握和艺术手段的采取本身是微电影广告的特点体现，品牌宣传和信息传播才能进而达到“很倾城”的目标。
1.微渗入， 避免过度商业化
原有的电影植入广告由于电影本身拍摄制作成本高，对商业资金的需求也相对依赖，随意大量的植入广告引起了观众极大的反感和抵触情绪。但是微电影广告本身成本的低廉，从先天上就能克服和避免过度商业化对受众的不良影响。所以商业尺度上应该微渗入，内容上不能以电影本身的故事情节和艺术效果的牺牲为代价，宣传信息量宜少不宜多，适应和体现“微”字的精髓。形势上不能粗暴植入，要换植入观念为渗入观念，植入不免让人觉得太过直白和生硬，渗入则更讲究入的适当，入的巧妙，避免浪费了微电影广告这一优秀的平台。
2.微深奥，避免过度艺术化
微电影广告之所以被受众喜爱，正如有人总结的原因，微电影是一种“祛魅化”的电影，微电影让高门槛、高投入、大制作的传统电影独领的优势逐渐减弱，将传统电影的受众群扩展到了网民中。由于微电影动摇了传统电影活动的权威和神圣，因此从横空出世的那天起，就注定了其独特的艺术魅力和营销价值。[3]艺术手段是微电影广告对电影艺术的借鉴，但是微电影广告作为独特的广告传播模式，手段应该为内容服务，过度艺术化容易丧失微电影广告的根基——受众，广泛传播的目的必然难以实现。所以“微深奥”避免艺术手段过度对核心信息的喧宾夺主，有利于微电影广告的传播效果。
三、结语
商业需要广告形式多样化帮助其发展，所以微电影广告作为一种新的广告创作方式本身就是创意时代的产物和体现，具有广阔的生存空间，同时，微电影广告又是受众喜爱的传播方式，具有电影文化传播的精神美感，对其的开发和拓展需要把握适度的商业性，将电影艺术和品牌文化尽可能完美地调和。受众市场是微电影广告最终的考验者，商业尺度问题的出现是受众对微电影要求的体现，也是我们需要在实践中探讨和解决的问题。笔者用“微微一笑很倾城”这种中国式的比喻来传达对待商业介入微电影广告的看法，希望诠释具有含蓄美的微电影广告发展方式。
参考文献
[1] 郑晓君.微电影—“微”时代广告模式初探[J].北京电影学院学报，2011 （6）.
[2] 朱佳佳. 新媒体时代的微电影广告营销研究[D].安徽大学，2011（5）.
[3] 贾雯霞. 微电影广告的信息加工途径探寻[J]. 东南传播 2012（10）.
作者介绍
林娅楠，郑州大学新闻与传播学院传播学硕士，郑州成功财经学院文法系教师。