高端家纺 如何登高

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张爱玲说过：“要想留住男人的心，先要留住男人的胃”，教会女人如何经营一份爱情；著名品牌战略专家李光斗在谈及与家纺产品密切相关的家文化时，将之演绎为“要想留住男人的身体，就要把家变成安乐窝”，告诉我们如何营造家庭的温馨氛围。这一招对女人来说是高招，对家纺企业来说更是品牌升位的途径之一。

从必需品到奢侈品

国际名牌芬迪的沙发甚至卖到几十万元，相当于一套小居室房产的价格；意大利的著名家纺品牌FRETTE可以推出仅在中国配售5套的全球限量版顶级床品系列。大多数人对此只能走近“观摩”，轻轻的摩挲着泛着独特光泽的丝质面料，幻想梦寐以求却又难以企及的奢华体验。国内的家纺品牌则会轻叹真正高端品牌在市场上的大权独揽，也欲抬步登高而去。然而高点即在眼前，通途难现踪迹。

品牌专家李光斗直言中国是世界上最大的纺织品生产大国，却是品牌弱国，家纺品牌也应该进入一个品牌升位的时代。

家纺市场的升温从中国房地产行业的火爆程度就可以感受到了，曾有相关统计：中国从2D00～2010年盖了有史以来最多的房子，历史上没有任何一个国家在这样短短10年里盖这样多的房子，于是中国人的卧室多了，床上用品也多了，家纺行业就是在这10年间得到快速发展。在这个过程中，中国人对于家纺用品的概念也在不断变化，床上用品从曾经的生活必需品变成了生活的装饰品，而后变成人们所推崇的享受品，最终升位奢侈品。消费时代的变化也让我们开始考虑一个问题，家纺品牌走高端路线的升位途径在哪里?

“家纺产品本是一种纯粹个人体验的产品，可同样具有炫耀性。LV、爱马仕、芬迪等国际奢侈品牌也延伸到家纺产品，其一款枕头就可能比国内品牌的一套家纺产品都贵。高档消费领域已经进入到一个符号时代，品牌就是这个符号，这时消费者买枕头不仅仅是买商品而是买种符号，睡在爱马仕的符号上能够满足他们内心的需求。富裕阶层的消费正逐步形成一种“氛围化”，以前有钱人开奔驰车，脚上穿的可能仍是不起眼的一双鞋，用的是普普通通的床单，如今当人们住进豪华别墅，开上奔驰，会发现吃穿住行都要配套换档了。”李光斗指出消费开始划分阶层了，以前汽车只是代步工具，现在汽车消费已成为身份符号的象征，而人们的居住区域也在发生变化，住在哪里就可以看出你的社会阶层，“目前中国消费进入了第二个阶段。服装不仅仅是一件衣服，不同的人穿不同的符号，你会发现中国是世界上最‘衣帽取人’的国家，家纺消费也是如此，迎来品牌时代。”李光斗说到。

但是家纺品牌时代的来临并没有在消费者心中产生足够强大的品牌影响力，尽管国内家纺行业发展较快，富安娜、罗莱、梦洁等知名品牌凭借多年积累，影响力会在同类产品中稍胜一筹，却没有绝对的龙头企业，据悉，2009年实现主营收入6.3亿元的梦洁家纺其市场份额也仅占国内家纺消费市场的0.5％。在购买床品时，消费者的品牌意识并不明确，而是更注重色彩及图案的设计，如喜爱富安娜的华贵富丽或是梦洁的素雅清新。

中档家纺产品的同质化已令市场竞争的激烈程度日趋白热化，众多品牌陷入跑马圈地和疯狂开店的粗放型竞争格局，渠道扩张和渠道创新成为家纺行业目前最为关注的话题。在超市、百货商场、专卖店、家居批发市场等传统渠道外，还出现了由家纺经销商自己建立的集中各品牌家纺产品的专业终端卖场。竞争的不断升级，家纺企业的横向突围如果没有精工细作难以从起步阶段向发展阶段过渡，而市场的高速发展和消费的结构性调整需要企业纵向开发高端品牌路线。

从客厅到卧室

对于家纺品牌走高端路线，李光斗认为挖掘品牌内涵和与消费者建立情感沟通是至关重要的，他形象的将品牌升位作以描述：“客厅的沙发本是一件最简单的家居，可为什么现在却卖的越来越贵，动辄几万元，令人乍舌。这背后受到怎样消费心理的主导呢?一些社会心理学家研究发现，家庭主妇的炫耀是从客厅的沙发开始的，即使一个节俭的主妇也会咬牙选择一个比较贵的沙发，这是为什么?调查发现，一旦家里有人来做客，沙发是客人评价这个家庭品质的直接因素，不舒服的沙发会给这个家庭大打折扣；以前还有人会在沙发或是家电如电视上罩一个盖布，而现在则很少人会在电视机上盖布，这也是品味和格调改变的一种体现。沙发消费变成一种社交符号，最私密的家纺产品也进入了品牌时代，这说明品牌升位的原理是从外到内，从客厅到卧室，从外在感官到内心体验。”

高端品牌价格贵是肯定的，但如何能让消费者心甘情愿地接受这个价格?如果你是一个消费者，在可以承受的价格范围内去买高端产品，可能首先会挑选品牌，其次是面料，再者就是图案设计以及产品质量；可目前的家纺企业，很有可能会将这个顺序颠倒过来，首先推销的是优异的产品质量，其次是上乘的进口面料，图案设计方面虽然不是强项也足以吸引眼球，可最终企业品牌力量的弱势地位仍会让我们输给进口品牌。

李光斗指出，挖掘“品牌”内涵要从品的“品质”和牌的“符号内涵”入手。“品质方面我觉得中国的企业可以从两方面入手，一方面加强面料的研发创新能力。如今世界上最好的面料仍出自欧洲。中国的面料也要创新，可以在研发、设计等方面向国际品牌学习，但单纯的模仿没有前途。我们可以向古人学习，弘扬古人的灿烂文化结合当今的科技水平。消费者对舒适感的追求正是在日新月异的科技发展和全球化中实现的。”

中国曾最早创新出世界一流的丝绸产品，是达官贵人、皇族权贵的奢侈用品，“应该说世界的奢侈品出生在中国，唐朝诗人白居易的《长恨歌》中曾有过“翡翠衾寒谁与共”，无论从色彩还是面料上翡翠衾的质感，都可谓是当时世界顶级的奢侈品。中国的丝绸文化曾是外国人无法攻克的难题，但我们那么多年的传统文化一度被完全丢弃了，唐诗宋词、锦缎织被的时代一去不复返。许多人应该都还记得以前到商店里买棉被，棉胎装上被罩都是论斤算，按棉花份量来卖，有4斤的、7斤，是靠重量来御寒，越重越暖和，价钱越贵：如今，市场上有着又轻又保暖的空调被、蚕丝被、羽绒被，人们对舒适生活的要求越来越高。其实锦衣玉食曾被古人做到极致，如今承袭多年丝绸文化的产品却难以做到世界领先，意大利的丝绸面料仍然比我们的贵许多，特别是在染整和后整理方面的技术领先于我们”。李光斗认为家纺品牌仍缺乏对传统文化的深度挖掘。

丝绸产品正在成为家纺品牌试水高端的灵器。从去年开始国内知名度较高的家纺企业梦洁，富安娜，罗莱，水星等对丝绸面料的采用明显增多，大多用于高端品牌或高档产品中。

“传统家纺产品大多以棉纺产品为主。但从棉质面料来说已经很难提高档次，只有寻求改变。另外我们坚持以丝绸为特色，避开棉质家纺产品的激烈竞争，应该算是另辟蹊径。目前我们床上用品和蚕丝被的销量应该说是国内最大的。”一直以丝绸外贸为主的达利在金融危机后转而精

耕国内市场，并直接将目光投入到高端市场，如今开设丝绸故事专卖店60～70家店，针对高端客户，价位从几千块到几万元。“在这个领域，我们没有觉得激烈的竞争，市场发展非常好，基本上是满负荷生产，订单已经排到11月份。家纺产品主要集中在国内市场，应该说取得了非常好的成绩。”据陈敬星介绍，达利丝绸国内家纺部分的利润比做其他常规产品好得多，销售比去年同期相比增长了50％，2008年下半年开始到如今1年多的时间里，这家原先家纺产品国内国外分别是20％对80％的比例现在基本上已对调过来。“我们主要是在于自身研发和创新的提高，比如我们荣获‘纺织之光’科技二等奖的‘宽幅机洗乔其绉的研发与产业化’的项目解决了大家认为丝绸难打理的问题，我们丝绸家纺产品基本上是可以机洗的，解除了消费者的后顾之忧。除了抗机洗丝绸面料，丝与新型纤维交织混纺面料，高档色织丝绸面料，超宽幅提花丝绸家纺面料，数码提花丝绸面料领域都取得突破性成功，我们超宽幅大循环高精密的木马提花技术为支撑的面料风格就是比较高的技术门槛，不是谁都能做。而目前能够生产高技术含量、高附加值家纺产品的大型家纺企业较少，相对而言，高端家纺产品市场竞争更为宽松。

回归一颗“匠心”

品牌要建立和消费者的真正沟通，懂得消费者有什么样的利益诉求。比如空调被就是挖掘了一个在毛毯及棉被之间的过渡产物，满足了人们在夏季的需求，消费者便认可而购买。现在整个社会需求就围绕着两个方面，一个是围绕人的，一个是围绕房子的，而家纺是人和房子最好的一个结合。品牌需要精耕细作，高端品牌更是要做到极致，注重细节。李光斗指出，”品牌塑造是系统工程，每个细节都要做好，包括品质、符号、服务、售后等等，不能以快销品的形式来走高端路线，不能一味追求数量增长。如今我们虽有强盛国力，但也很难再造出一个圆明园来，因为当今社会失去了一种匠人文化。过去的工匠可能一辈子就是做一尊石狮子，花10年来琢磨这一件东西，才有圆明园的精致；如今人心浮躁，也不求极致。匠人文化的精工制造很少见了。所谓匠心独运，我们缺的正是这个，家纺品牌要走高端路线，要做奢侈品需要有这样一份匠心才能够把品牌升位做好。”

“中国已经完成了工业化初期粗放型的发展过程，但是也有一点令人蛮悲哀的，”李光斗对于中国传统行业普遍存在的门槛过低，监管不足的问题感到担忧，“中国的传统行业的一些问题，也出白干政府的监管部门监管不够，比如茶叶、大米、奶粉等质量事件等，都是缺乏监管的结果，服装、家纺行业也是如此，国家虽有一定的标准，却没有严格的监管手段。质检如果没有铁律来执行，那么整体产业水平将被拉低，中国的行业溃退将是集体性的，造成的结果是消费者不相信你能做出这么好的东西，比如说婴儿奶粉市场对消费者的直接影响就是，只要是花得起钱，城市居民一定是买进口奶粉。中国是瓷器大国，但现在日本、韩国的瓷器都比我们价格卖的高。丝绸也是一样，这应该引起行业的警醒，应该正本清源，在源头上抓起。试想，如果在品质监管方面能让‘中国制造’的产品有所保障，会是中国品牌的一个整体升位。”

在美国和日本，家用纺织品比例高达40％左右，英、法等国的消费量也保持在35％～38％之间。而在中国，人均家纺消费量比全球平均水平低27％，无论人均消费还是在纺织品总消费中所占比率都明显偏低。有数据显示近五年中国家纺行业已比前五年增长近100％，但目前国内家纺人均消费占消费性支出的比例不足1％，增长空间巨大，如果每增加一个百分点，年需求可增加300多亿元。而中国家纺行业与房地产行业的紧密关联，必有广阔市场空间。如今美国、意大利、德国、法国、澳大利亚还有西班牙等高端家纺品牌纷纷进入中国，随着人们对家居生活舒适度理解的提升，人们必定会越来越重视最私密空间的品质感。未来家纺产品也会像艺术品一样让人感受到精神的满足和身体的舒适。中国家纺品牌需加快升位，占领高端市场。