麦迪逊以价格战赢得印度之王

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（Nandini Lakshman）

当印度最大的通信公司Bharti Cellular决定寻找一个媒体购买伙伴时，它召集了三家强势的媒介机构，让它们进行实力展示竞赛。其中有两家国际巨头―媒体咨询公司凯络（Carat）和群邑（GroupM），另外一家是由萨姆・巴尔萨拉(Sam Balsara)拥有的麦迪逊传媒（Madison Media ）。

为着这桩40亿卢比（1元人民币兑换7.552卢比）的生意，几家媒介机构争先恐后：群邑、麦迪逊传媒、IPG旗下的Initiative和浩腾媒体（Optimum Media Direction，OMD）。而此次竞争，最终的赢家是群邑。

印度传媒业中每逢有大蛋糕可以吞食的时候，你必会看到传媒巨头群邑和麦迪逊传媒争相夺食的场面，它们总是出现在争夺战的最前线。

与以往任何时候相比，现在这两家公司的正面交锋越发频繁。因为在最近的几月里，广告界发生了太多的事情。在艰难的市场形势下，彼此之间的竞争愈发激烈。但竞争结果如何？结果是多于50%的生意被群邑和麦迪逊传媒揽入囊中。

这两家机构有着很大的差异。群邑，是国际性集团WPP旗下的公司；而它的竞争对手则是萨姆的麦迪逊传媒，萨姆是在与国际财团的对抗战中幸存下的成功者，在印度规模巨大的广告市场上，他经营的公司领先于竞争对手。

为什么群邑和麦迪逊传媒会成为这场竞赛中引人注目的明星呢？一位高级媒体咨询师评价说：这并不是一场大卫与巨人歌利亚之间强弱悬殊的战役，而是两家拥有不同经营模式的公司之间爆发的战役。

看看这两家企业近年来挑选的蓝筹客户。在过去的半年里，麦迪逊传媒拥有的理想客户包括印度领先的集成通信服务提供商Airtel、Marico、现代（Hyundai）和麦当劳。而群邑的三个子部―传立(Mindshare)、尚扬(Mediaedge:cia) 及迈势(Maxus)则将以下几个大客户收入囊中：航运公司Britannia、摩托罗拉、印度ICICI Prudential人寿保险公司、汇丰银行，等等。

两家公司的差异很明显。群邑利用其与母公司WPP集团的资源链接，为自己的资源优势增色，它有4家可以共同合作的公司―智威汤逊广告公司(JWT，J. Walter Thompson)，奥美广告公司（Ogilvy & Mather），印度广告公司Bates ，以及Contract。据说群邑的总资产为3000亿卢比。

当然，规模并不能代表一切。快速消费品公司Marico Industries的营销负责人沙哥达（Saugata Gupta）说：“对于我们而言，这是一个调整重要价值的举动。虽然拥有的客户减少了，但是客户都有良好的经营记录。”

一个刚从群邑的竞争对手那里转过来的客户说：“但是规模也的确能帮上忙，尤其是当企业需要与当地特性及国际体系相匹配时。客户们认为，将企业的规模大小摆到谈判桌上，能确保较低的媒体购买开支和技术投入。对于我们而言，重要的并不只是媒体开支，投资回报的成效当然也很重要。群邑能利用它的国际化服务资源库，帮助客户追踪金钱流向。”

群邑南非的首席执行官安德烈（Andre Nair），负责公司在印度的形象统一管理。他说，企业若只是规模大，并不能给客户带来利益。规模只是让我们能更大限度地自我投资，以便更好地和对手竞争；同时，能让我们为客户提供360°全方位的服务。

两年前，群邑刚踏入印度市场时只有1600亿卢比的资产，当时它的最大客户只有快速消费品商Hindustan Lever（联合利华在印度的合资公司）。按照传立媒体(Mindshare Asia)首席执行官阿舒托什（Ashutosh Srivastava）的说法，公司只有三分之一的交易来自其附属机构。而行业专家则认为，群邑的媒体购买和策划业务，大约占其预计资产6000亿卢比的40%~50%。

而其竞争对手麦迪逊传媒则截然不同，一副印度土生土长的模样，唯一的国际化特征是其国际客户的花名册。16年前，麦迪逊传媒便作为一家创意性机构开始经营，在萨姆的领导下，麦迪逊传媒如今是媒体字典上响当当的公司。

“麦迪逊提供的是具有引领未来市场竞争力的联盟服务，也能够给企业带来优良的营业业绩。”麦迪逊传媒的一个长期合作客户如是说。

为什么萨姆认为客户会自己找上门来？萨姆说：“作为一家诚恳的、努力经营的媒体机构，应该致力于为客户提供价值服务而不是聚焦于自己的增长战略。”

如此虚张声势是可以理解的。像其他大多数的媒体机构，比如，李奥贝纳的星传（Starcom），印度著名广告机构FCB-ULKA的解决方案供应商 Lodestar，IPG旗下的Initiative，浩腾媒体（OMD），以及优势麦肯，它们都是公司或合并或分解后的副产品。

对比之下，麦迪逊传媒则没有这方面的资源链接。麦迪逊传媒在上个世纪90年代末就终止了与DMB&B广告公司（世界排名前20位）的合作。麦迪逊传媒最近拒绝了印度头号跨国公司塔塔集团(Tata Group)提供的一个机会，那可是一桩200亿卢比的生意。萨姆说，麦迪逊传媒6个月前刚接下现代汽车的一桩生意，如果同时接手塔塔集团的汽车生意，可能会给客户带来利益冲突。

因此，由于麦迪逊传媒放过了这次机会，这桩生意被群邑接手，群邑旗下的三个业务单元已经拟订了战略性计划，以便应对这类具有同行业抗争性的客户。

谈及在竞赛中为何是群邑和麦迪逊传媒拔得头筹，广告客户指出，群邑有规模优势，因此它在媒体购买的谈判中能够获得更大的折扣利益；麦迪逊传媒甘愿削减自己的盈利空间，让利于客户。

安德烈说：“企业必须以合适的价格购买到合适的媒体。而我们也为客户提供信息帮助提高他们的市场洞察力，以及提供可量化的投资回报率。”

Marico的古普塔（Gupta）说：“我们寻求的是通过媒体投资能获得更高的回报。这不仅是指回报率，还有关于如何明智的购买从而获得最广泛的重要客户。”

正如安德烈所说：“我们必须向客户传达这样一种观念：媒体投入并不是一种花费，而是一项投资，而这项投资带来的回报只能通过投资媒体获得。”

（本文原载于《商业标准新闻网》（Business Standard），本刊记者蔡冬娥翻译）