服务业中消费者的价格感知行为分析

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摘要：文章以汽车服务业的顾客为研究对象，以实证研究的方法，探讨了影响消费者价格感知的因素，以期为国内汽车服务企业的管理工作提供建议。

关键词：汽车服务；顾客价值；消费行为；顾客认知

一、引言

价格竞争一直以来是企业经营者关注的话题，然而许多营销管理人员都发现，产品或服务价格的改变有时并不能改变消费者对产品价格贵贱的认识，这是因为现代市场竞争中一个基本的事实是，买卖双方在交易中往往处于信息不对称的状况，消费者通常不能掌握关于商品的质量、价格等完全信息，在这种情形下，消费者只能凭借自己对商品的主观感知来进行判断，可见顾客对于价格的主观感知决定着商品或服务在消费者心目中的价格吸引力，对消费者的购买决策起着重要的影响作用。然而，消费者对于价格高低的认识并不是简单的在价格的绝对数量上进行比较，消费者更多地是从消费过程中感知利得与成本是否相符的角度来衡量产品或服务是否物有所值。因此，企业在制定价格策略上除了考虑企业自身能力和竞争者的状况外，另一个不容忽视的方面就是消费者对价格感知的行为模式，服务由于具有异质性、不可感知性等五个性质，不同于有形产品相互间难以进行精确的比较。因此，一方面价格感知对于消费决策的影响不明显，另一方面，消费者对价格的认知更加复杂，本文在回顾前人对于消费者在价值认知基础上的研究，以实证研究的方法，探讨了影响消费者价格感知的因素，以期为服务企业的管理工作提供建议。

二、文献回顾与研究假设

传统营销理论从需求的价格弹性的角度分析了影响消费者价格敏感性的外部因素，菲利普・科特勒在其《营销管理》一书中就引用了纳格尔的观点，指出独特价值效应、替代品知名效应、难以比较效应、总开支效应等9项因素会降低产品需求的价格弹性，但不难发现，这些因素多偏于对市场整体的描述，多针对消费者事前预期的判断，而服务是一种生产与消费同时进行的特殊产品，在消费过程中消费者也会对价格的感知进行不断的调整，亦即服务过程会影响消费者对价格的感知，在对服务过程的关注中，一些学者提出了价格公平理论和内部参考价理论，对消费者的价格感知做出了一定程度的解释。

（一）公平对价格感知的影响

公平的概念最早来自于Adam1965年的社会学研究，自上个世纪后期引入到营销领域后，公平理论在日益获得研究者的重视。现在一般认为，公平感知具有三个维度：分配公平、程序公平和互动公平。分配公平是指资源的分配及交易的认知结果；程序公平指做成决策并解决冲突的过程程序是否平等；互动公平涉及信息交换的方式及沟通的结果。消费者的价格公平的判断会很大程度上影响消费者对于商品价值和价格的感知，如果消费者认为价格不公平（无论是结果不公平、程序不公平还是互动不公平），都会引发消费者对于卖方的负面情绪，提高消费者对价格的感知，降低对产品或服务价值的认知。

在消费者对价格公平的认知模式上，美国普林斯顿大学丹尼尔・卡尼门（Daniel Kahneman）教授1986年提出了“双权力原则”的概念，即消费者在对价格公平性进行感知的过程中，抱有两种有关权利的信念，即企业有权获取参照利润（指企业参照成本确定的合理利润）和消费者有权支付参照价格（消费者在参照商品历史价格的基础上确定的可以接受的价格）。其实其内涵是指，企业不能任意地或仅仅为了增加利润而变动价格，否则消费者会有价格不公平的感知；同时，当厂商制造成本上升而面临经营威胁时，企业有权通过适当提高价格来获取合理利润。消费者假定以商品的历史价格为依据对现时交易中的价格和利润的公平性做出评价。

在价格公平感知方面另一个有代表性的理论是美国宾西法尼亚大学莉萨・波尔顿（Lisa E. Bolton）教授2003年提出的交易空间理论，她主张消费者在价格公平感知过程中，不仅考虑商品的历史价格，而且还比较竞争产品的价格，并对商品的成本做出估计，在此基础上形成对商品价格是否公平的判断，消费者对于市场中商品的价格，企业所获得的利润以及企业所付出的成本的认知三者共同决定了消费者对于自身当前交易中商品价格公平感知。在归纳前人研究的基础上一些研究者将影响价格公平感知的潜在因素归纳为四组：对照交易环境的限定变量、商品价格的构成、消费者本人的消费经历和消费者对于卖方的信任水平，这一观点对于企业的管理实践更加明确和具有操作性。

（二）内部参考价对价格感知的影响

除了公平感知会影响消费者对价格的感知以外，也有一些学者提出，消费者在评价某个产品或服务的价格时，并不仅仅考查该商品或服务的绝对价格，而是将商品价格与自己心中现有价格标准进行比较，如果售价高于标准，消费者会觉得产品或服务的售价高，反之，则会觉得产品或服务比较便宜，这个决定着商品感知价格高低，并进而影响到消费者购买决策的标准即是所谓的参考价格。其作用过程如图1所示：

显然，基于这一理论，参考价格对于顾客的价格感知或敏感性具有重要的影响，在参考价格的界定上，一些学者提出取决于顾客所预期的市场平均价格或加权平均价格，还有一部分学者则认为是市场最低价格、最低可接受价格、最常见的价格或期望的将来市场价格，总的来说，参考价格是指当消费者走进商店时，他所预期的为购买某种商品需要支付的价格。在参考价格的形成机制上，不同的学者提出了不同的观点，一部分学者认为消费者不太可能准确地记住以往的价格，因此他们的参考价格是在购买现场，基于现场所销售的几种产品现行售价而形成的，另有一部分学者则认为参考价格的形成主要受既往消费中对价格认知的影响，并且，既往的经验中，时间越靠后，对当前参考价格的形成影响力越大，持这种观点的学者中，还有人人更提出参考价格的形成不仅与消费者过去所遇到的价格有关，还有很多背景因素，比如消费者个人的特点、促销的频率、商店的特点、价格的变化趋势等也会影响到它的形成。

（三）研究假设的构建

如前文所述，消费者对价格的感知受一系列因素的影响，这些影响因素既可能是消费过程中的实际感受，也可能是基于消费者自身的价值判断。因此，本文提出如下研究假设：

H1：公平感知与顾客的价格感知相关；

H2：参考价格与分配公平显著相关；

H3：参考价格的形成受现时市场价格、既往市场价格、广告中宣称的价格的影响。

三、研究设计

本研究选取到某汽车4S店进行汽车维修的顾客作为样本对象，采取现场访问的方式进行问卷调查，共获得有效问卷104份，其中男性82名，占78.8%；女性22名，占21.2%；年龄分布在27到51岁之间。

研究问卷分为两个部分，第一部分首先根据对文献的归纳和前期的深度访谈，归纳出汽车维修客户消费过程中影响价格公平感知的14个因素，通过小范围试测，删除其中可靠性较低的问项，结合因子分析的结果，保留其中11个因素并将其分别归与分配公平、程序公平和互动公平三个维度，结合顾客对企业价格水平的判断以及心目中的参考价格认知，共同形成问卷，所有问项皆以李克特7点量表加以测量，并以某维修企业的某一个维修项目作业为背景。问卷的第二部分则假设了一个较为复杂的维修项目，该项目在企业现有的维修价目表中无法找到，在问卷的开始部分为被调查者提供某些参考信息，如竞争者对这一项目的描述和定价，公共媒体上的广告对这一项目的描述与定价等，然后要求顾客对自己心目中的参考价格做出判断，并要求顾客对现时市场中竞争者的价格、既往市场价格、广告中宣称的价格对自己在形成参考价格时的重要性做出判断。调查完成后，对所有问项的Cronbach а系数作了检验，所有问项的Cronbach а系数分布在0.5633和0.7388之间，根据Guieford的观点，当0.50≤Cronbach′s а＜0.70时，研究可视为可信；当0.70≤Cronbach′s а＜0.90时，研究可视为很可信，说明问卷具有较好的可靠性。

四、数据分析与结论

（一）公平感知与顾客的价格感知的相关分析

将顾客对价格公平的感知（并分解为分配公平感知、程序公平感知和互动公平感知）作为自变量，顾客对该汽车服务企业服务项目感知价格高低作为因变量，采用Bivariate-Pearson法进行线性相关分析，相关性分析输出如表1所示：

从中可以看出，公平感知以及分配公平感知、程序公平感知、互动公平感知与价格感知的相关系数分别是-0.534、-0.411、-0.722和-0.806，并且均在显著性水平0.01的条件下，公平感知与消费者的价格感知具有统计学意义上的相关性。说明，在消费过程中，消费者越是感到公平，对价格的感知越是不明显，而且，从公平的三个维度单独来分析，也具有同样的结论；在价格感知过程中，不仅实际价格的绝对数量对最后的感知结果具有显著的影响，而且在消费过程中议价的过程、程序以及信息交换的方式及沟通的结果也对消费者的价格感知具有影响力，从而H1得到验证。

（二）参考价格与分配公平的相关分析

研究中，以顾客给出的参考价格与实际价格的差值作为自变量，顾客对分配公平的感知作为因变量进行相关性分析，得到再显著性水平为0.01的条件下，两者的相关系数为-0.818，说明顾客心目中的参考价格与接近于实际价格，在交易过程中，对分配公平的感知就越大，从而H2得到验证。

（三）参考价格的形成受现时市场价格、既往市场价格、广告中宣称的价格的影响分析

在对问卷第二部分的分析中，首先检验了现时市场中竞争者价格、既往市场价格、广告中宣称的价格与消费者心目中参开价格的相关性，检验发现在显著性水平为0.01的条件下，消费者心目中的参考价格与现时竞争价格、既往市场价格、广告中宣称的价格的相关系数分别如表2所示：

说明在统计学意义上可以认为三者对于消费者形成自己的参考价格都具有一定的影响。为了进一步探讨上述三个因素对于消费者参考价格形成的影响能力，接下来对消费者给与现时市场中竞争者的价格、既往市场价格、广告中宣称的价格对其在形成参考价格时的重要性评分做了差异性检验，得到如表3所示的统计结果，显示消费者对于现实市场价格与广告宣称价格在重要性的认同上具有显著性差异（Sig.=0.030.05）。

在此基础上，进一步以消费者心目中的参考价格作为因变量，以竞争者的价格、既往市场价格、广告中宣称的价格作为自变量进行了回归分析，回归分析结果如表4所示：

回归分析结果显示，t统计量值和t分布的双尾显著性概率Sig.皆小于0.05，可认为回归系数是显著的。竞争者的价格、既往市场价格、广告中宣称的价格经标准化处理后的回归系数分别是0.532、0.651、0.171，说明顾客在形成心目中的参考价格的时候，有关价格信息对其的影响力从大到小以此为既往市场价格、竞争者的价格和广告中宣称的价格，从而H3得到验证。

五、讨论

在市场竞争日益激烈的条件下，信息交流与生产技术的改进，造成产品与服务的同质化趋势日益明显。因此，消费者在服务消费过程中对价格的感知与敏感性直接影响着其对在交易中所获得的价值的认知，进而可能对其满意与忠诚的形成造成影响。因此，营销者必须关注这一课题，从本研究的结果来看，消费者对价格的认知不仅仅取决于标示价格的绝对数目，交易过程中的公平感以及实际价格与参考价格的比较都会影响顾客对服务是否物有所值的判断，因此，服务企业在努力提高管理效率、降低运营成本亦不断改进其价格竞争能力的同时，应注重对服务过程的管理，在提高服务质量的基础上，与消费者进行充分的沟通，通过对作业项目的合理性、服务价格构成的合理性做出充分的解释，提高关价格信息的透明度，并鼓励服务人员在适当范围内主动为顾客设计节约服务成本的服务方案，这些举措将大大提高顾客在服务过程中对价格的感知公平性，从而降低其对价格的感知与敏感性。另外，考虑到参考价格对于顾客感知价格的影响及其形成机制，建议企业应采取积极的措施，对消费者参考价格的形成过程进行适当管理，一方面，可在服务环境中通过设置明确的价格标识、价格构成的机制与计算方法等为顾客提供丰富的有形线索，帮助顾客了解有关服务、作业和价格的有关信息，以降低顾客对价格风险的感知并解释自身服务价格的合理性，另一方面，在充分了解顾客既往经验对于未来参考价格的形成具有最重要影响的基础上，做好每一次的服务，并通过在服务中对细节的关注和对消费者的关怀，在与竞争者相似的服务过程中创造竞争者所无法模仿的差异性，提升顾客对服务参考价格的所能带来的价值认知。需要说明的是，本研究以汽车服务业为背景，尽管是一个典型的服务行业，也是许多学者在进行服务研究中常常选区的领域，但由于研究条件所限，本研究主要以某高档轿车的车主作为研究对象，虽然对于本研究的目标而言并无多大影响，但产品本身的特点可能会对研究结论应用的普遍性造成一定的干扰，这也提示，在未来的研究中应进一步扩大研究范围。

参考文献：

1、邹璀珉,胡叠.公平性价格及其影响[J].价格与市场,2004(7).

2、陈硕坚.卖场的参照价格策略[J].中国商贸,2002(8).

3、罗纪宁.论参考价格在企业定价策略中的运用[J].华东经济管理,2000(14).

（作者单位：武汉理工大学汽车学院）