G2 一代重塑中国消费市场

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中国的新中产阶级还分为几代人，其中最主要的一代我们叫做二代中产（g2）。到2012 年，这一群体接近2 亿人，占城市人口的15%。十年内，他们所占的消费份额将翻一番，达到35%。届时，

中国G2 的规模将是美国婴儿潮的近三倍。而婴儿潮一代正是多年来塑造美国消费市场的主体力量。中国中产阶级的稳步增长带来了经济变革和消费转型，这一改变仍在继续。根据我们的估算，到2022 年，将有超过75% 的中国城市家庭年收入在6 万～22.9 万元人民币之间——相当于在购买力相同的情况下，收入处于意大利和巴西的平均之间。

这一群体在生活必需品上的花费小于50%，而且其消费行为和消费习惯有别于其他阶层。上述定义的中产阶级在2000 年仅占中国城市家庭的4%，而到2012 年，这一数字已增长到了68%。在未来十年内，推动中国中产阶级家庭收入增长来自三大动力。首先，政府政策和劳动力市场的结构性变化有可能提高工资水平。其次，金融市场改革有可能进一步刺激就业增长，从而产生新增收入。其三，向民营企业开放更多的经济领域可鼓励劳动生产率的提高、

降低成本和增加家庭收入。假设上述情形得以实现，到2022 年，中国城市家庭年收入将至少实现翻番。

上述宏观数字的背后是中国消费市场的巨变。自2005 年以来，我们一直采用问卷调查和深入访谈的方式跟踪分析中国的消费群体，并依据其收入水平﹑年龄阶段﹑地理位置和购物习惯勾勒出中国消费者群谱图。我们近期的调查发现： 在新兴中产阶级之中，上层中产阶级即将成为今后十年带动消费支出上涨的重要引擎之一。与此同时，一批更加全球化思维的中国新生代将对市场产生巨大的影响；中产阶级的增长在中国内陆小型城市的增长将快于东部沿海城市； 网络消费者的影响也将继续加大；要更多了解中国的电子商务。

“上层中产”成为新主流群体

中产阶级迅速成为主体消费力量——他们的消费行为更精明和成熟，更愿意为产品品质支付溢价，并且非生活必需品的消费占比越来越大。为了方便研究，我们将中产阶级中家庭年收入介于10.6 万—22.9 万元人民币的群体称为‘上层中产阶级’，这在过去的研究被称为“新主流阶层”。2012 年，该阶层仅占所有城市家庭的14%，占比远不如“大众中产阶级”（ 家庭年收入为6 万—10.6 万元人民币）。而到2022 年，我们估计上层中产阶级将占到城市家庭的54%，城市消费总额的56%；而大众中产阶级占比将下降到22%（见图1）。

上层中产阶级的消费行为引领着中国未来的消费趋势。我们的研究表明，上层中产阶级更有可能购买笔记本电脑﹑数码相机等。据我们2012 年的调查，56% 的上层中产阶级购买了衣物柔软剂，而大众中产阶级仅有36% 购买了该产品。除“富裕阶层”以外，上层中产阶级也推动着奢侈品消费的快速增长。过去4 年，中国奢侈品境内消费市场激增，达到每年16%—20% 的增速。除去不可预见的因素，到2015 年，全球高档手袋﹑鞋类﹑手表﹑珠宝和成衣的消费中，将有超过1/3 来自中国内地。

G2 独特的消费行为

G2 出生于1980 年代中期以后、中国经济开始腾飞的时代，大多数是家中独生子女。他们的父辈经历过物资匮乏时期，消费心态比较保守。相比而言，G2 自信、思想独立，其消费行为也体现了这种独立性。麦肯锡的研究显示，G2 是思想、行为到“西化”的一代——他们认为贵的东西就是更好的，愿意尝试新的东西，追求品位和身份地位，忠诚于其所信赖的品牌，更青睐小众品牌。G2 更加依赖互联网。在购买新的家电产品或个人数码用品之前，

42% 会上网查看他人的使用体验、评论或反馈。他们的父辈中仅有26% 会这么做。（见图2）

根据我们的研究，G2 对家庭购买决策起到了很大影响。虽然G2 塑造着中国消费新格局，在他们身上还保留着上代人的某些价值观。他们的祖辈将传统的思维方式传递给了一代中产（G1）消费群，即生于1968 年到1987 年之间的人群。很多G2 消费者也和父母或祖父母一样，偏爱储蓄，不愿意借贷，崇尚努力工作，他们以金钱、权力和社会地位来衡量一个人的成功。但是，传统价值观的延续并没有转化为与父辈类似的消费行为。就像G1 一样，

虽然他们忠诚于老品牌，但是比父辈更容易接受新思想。

内陆城市的崛起

2002 年，当中产阶级还处于萌芽状态之时，其中大约40% 生活在北京、上海、广州和深圳这四个一线城市。这个比例到2022 年将下降到16%（见图3）。中产阶级在一线城市的规模并没有萎缩，只是内陆小城市的中产阶级增长得更快。主要增量由三线城市所贡献，到2022 年，这些城市的中产阶级家庭将占全国的30% 以上，而在2002 年这个比例仅为15%。规模更小的四线城市正在迅速增长。吉林蛟河是位于中国东北部的内线城市，地处东北亚经济区的交通中心，拥有丰富的自然资源，例如中草药和食用菌，而且也是中国葡萄酒和米酒重要的生产基地。2000 年，该市7 万户家庭中尚不足900 户为中产家庭；到2022 年，该市将增至16 万户家庭，其中9 万户，即60% 左右跻身中产阶级。

甘肃省武威市也是一个内线城市，地处金昌——武威经济开发区内；拥有丰富矿产资源（邻近的石墨烯和钛铁矿为全国最大），并且位于两条铁路及若干条高速公路的交通要道。2000 年，全市8.7 万户家庭中仅有900 户为中产阶级。到2022 年，预计全市65 万户家庭中将有60%，即39 万户为中产阶级。

快速崛起的中产阶级群体正在重塑着中国，这一态势在今后仍将持续。他们的购买力以及接受国内外新品牌的态度和敢于尝鲜的性格，对于全球企业意味着无穷的新商机。为充分把握该新兴消费群体，商界需要深入了解他们，并细致观察其消费行为如何演变。但是，许多企业过去成功的战略是建立在为大众消费者生产标准化产品并进行大规模分销的基础上，这在今天应该进行调整。新的市场环境是，成百上千万的中国消费者都在消费升级，对产

品的期望值更高。面向未来，企业需要对消费者进行更细化的理解，不仅要知道他们在做什么，还要知道他们需求如何变化，以及这些变化的根本原因。掌握这些更深入的信息，企业便可以为日益成熟的消费者定制产品和服务组合，优化品牌架构来提供差异化产品，并为年轻消费者提供其所渴望的新鲜购物体验。这无疑是一项艰难挑战，但孕育着无限商机。

（DominicBarton（鲍达民）是麦肯锡公司董事长兼全球总裁；陈有钢是麦肯锡全球研究院中国院长和大中华区全球董事；金春芳是麦肯锡上海分公司知识专家。）