经销商揭竿而起,诺基亚何去何从

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诺基亚最近有点儿烦：5月21日，数百名诺基亚经销商长沙聚义，声讨诺基亚对窜货的重罚；6月1日，浙江地区十几位经销商齐聚诺基亚杭州办事处索要窜货罚款，并与办事处负责人发生肢体冲突；6月11日，山东济南40多位经销商联合拒买诺基亚手机，上海等地的经销商云集响应；范围之广、方式之烈、强度之大都超越以往。诺基亚经销商声讨的焦点集中在：经销商利润稀薄，只能以窜货为生，而诺基亚又对此施以重罚，逼得经销商无法生存，只能聚义“造反”。

经销商与诺基亚之争，说穿了是利益之争。诺基亚作为手机江湖里的品牌大佬，在中国有着广泛的市场基础，每十部手机中有四部是诺基亚。借助自己强大的品牌效应，诺基亚不断压低经销商的利润，经销商有时卖上十部诺基亚手机仍不及卖一部国产手机所获利润。为了争取更多利润，诺基亚经销商不得不进行窜货销售，而诺基亚的窜货管理最为严格，常常罚得你血本无归。别说吃点肉屑了，连喝肉汤和闻腥味儿的份都快没了，经销商们起初采取温和的静坐等方式向诺基亚抗议，偶尔会得到一些所罚退款，但并无实质改变。这种积怨不断累积，经销商们最终选择“在沉默中爆发”，亮剑诺基亚。

利益互惠是建立有效经销商关系的基石，互惠程度取决于供货商和经销商之间的实力较量与博弈。只要经销商、尤其是二级经销商继续沦为诺基亚的“打工仔”，而非利益共同体，经销商的集体反水便不会终结。“没有永恒的朋友和敌人，只有永恒的利益”，利益是培养经销商忠诚度的核心手段，强生公司深谙此道，将“保证我们的经销商获得可观利润”写入“强生信条”，与经销商形成了利益共同体，同时也建立了风险分担机制，既可“同甘”，也可“共苦”。

仅仅靠利益来维系经销商关系是不够的，企业还应该与经销商进行情感沟通，建立平等、尊重和互敬的关系。面对经销商的集体声讨，诺基亚在回应中反复强调：闹事的经销商没有与诺基亚签订协议，不存在合同和买卖关系；诺基亚非常注重维系与诚信、合法经营的经销商之间的关系，言外之意：闹事的经销商不够诚信、不太合法。这种回应显得克制而理性，又有一丝不屑和冷漠，大大伤害了诺基亚二线经销商的感情：他们与省级分销商签订合约协议，是诺基亚伸向消费者的最前沿触角，为诺基亚拓展市场、奠定中国手机江湖霸主地位立下了汗马功劳，现在却遭此“礼遇”，从情感上是无法接受的。

中国是一个关系本位的人情社会，情感是建立和维系关系的重要因素之一，诺基亚们的西方式理性与傲慢在这里是行不通的。“动之以情，晓之以理”，“情”先“理”后，诺基亚们应通过情感沟通，让经销商体味到平等、尊重和互敬，感觉到自己的不可或缺与重要，这样，经销商会非常乐意为供应商效命。

无论是利益互惠，还是情感沟通，都是为了建立信任。利益受损，情感遭挫，经销商正在对诺基亚失去信任。这种信任裂痕的扩大很大一部分原因在于双方沟通错位和不畅：经销商抱怨无利可图，诺基亚则说窜货管理保护了经销商的合法收益；经销商曝诺基亚偷税漏税，诺基亚回应“毫无事实依据”；双方你一言我一语，针尖对麦芒，导致积怨过深，矛盾升级。这样对双方都没有好处：诺基亚采取分化策略，砍掉部分经销商，杀鸡儆猴，经销商自断财路；诺基亚也将失去舆论支持和其他经销商的深度信任。

“退一步海阔天空”，双方不妨坐下来，放弃对立思维，展开双向对话：消除误会，求同存异，共度时艰。

经销商关系是供货商与其经销网络共同建立并延续正面形象的合作努力成果。利益、情感和信任是建立有效经销商关系的三大法宝，利益和情感是手段，信任是目的。利益较量与博弈取决于双方实力对比，情感与信任则在于日常的公关沟通。