新时期的苏绣品牌发展

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【内容摘要】苏绣作为苏州传统艺术的一个代名词，其品牌价值是苏州城市形象建设的一种无价资产。在当今经济全球化的大背景下，苏绣这一传统艺术文化面临诸多问题和挑战。创作题材、表现语言的局限性以及品牌推广的薄弱等都严重阻碍了苏绣的健康发展。构建良好的苏州城市形象，充分认识并挖掘苏绣这一重要城市历史文化品牌至关重要。探索新时期苏绣的品牌发展之路，可以从绣品内容和营销推广两个角度出发，开拓出这一传统艺术文化的新生命。

【关键词】苏绣 城市形象 品牌

作为苏州传统艺术的一个代名词，苏绣的品牌形象已经与这片孕育她的土地融为一体，也理所应当成为苏州乃至整个江南地区城市形象建设的一个重要元素。城市形象作为大众对于一个城市的主观印象，通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成。其代表着一个城市的政治、经济面貌，同时也体现出一个城市的性格与文化魅力。[1]

从苏州城市形象打造的角度来讲，作为一个历史文化名城，苏州历经千年发展，其形态必然扎根于江南自然环境与当地劳动者创造的人文财富之中，而其中最能体现出该地域的性格魅力和人们审美取向的当属那历经千年还不断传承的吴地风俗与各类艺术文化。苏绣作为其中一支重要的力量，其品牌形象已成为苏州城市建设的无价资产。良好的苏绣品牌传播将极大提升苏州城市形象建设，增强其吸引力，由此吸引更多的旅游者、投资者、新居民和高技术人才等城市消费者，为苏州城市经济文化的发展注入强大动力。

一、苏绣在新环境中的困境

（一）苏绣的市场化现状

在当今经济全球化的背景之下，苏绣在传承传统历史的同时也在快速走向市场化。就当前苏绣的发展状况而言，其创造的市场回报还远远没有实现它本身所蕴含的价值。“苏绣”更多的是以一种文化名词的形式存在于人们的脑海，而不是一种市场化品牌。

在市场经济条件下，传统手工艺生产的企业化一方面使得传统技艺得以保存；另一方面也使得这种区域文化下的产物丢失了很多古朴的地域韵味。针对这种情况，既要坦然接受苏绣日益走向集中性生产化这一发展现状，同时也需正视并努力解决在这一过程中出现的一些艺术或是工艺问题。

（二）苏绣企业面临的共同问题

纵观现在的苏绣市场，各大苏绣公司、作坊层出不穷，却也都面临着诸多相似的问题。

第一，题材缺少创新。苏绣作为一种工艺艺术品，其艺术性与工艺性都应该是判断一幅作品优劣的最重要依据。[2]或者说，艺术性甚至应该是凌驾于工艺性之上的。工艺表现是苏绣得以闻名的基础，艺术内涵才是苏绣作为一种艺术文化亘古流传的内在生命力。所以，逼真的临摹一定不会是历史对于苏绣艺术发展的选择，因此势必要探寻一种更具文化魅力的表现方式。

第二，品牌推广成效不佳。通常，在一些苏绣博览会的现场，特别是苏州境外的博览会中，参观的人并不是很多，而且来的基本也是一些早就对于苏绣有一定了解并有兴趣的人，也由此未能圆满达成发展潜在消费者的最终目标。可以看出，苏绣的传播更多的还是限于行业内，还没有走进大众的生活。在当今时代背景下，这是文化品牌在发展道路中必须要解决的问题。

二、与时俱进，打造品牌，调节苏绣新呼吸

对于苏绣的发展规划的制定，应该与时俱进，树立品牌意识。在这一过程中，无论遇到怎样复杂的问题，必须坚持两个最基本的原则：一是延续苏绣内在区域文化特色及历史民俗风貌的精神本质不变，二是持续推动苏绣品牌的营销推广，扩大苏绣影响力的目标不变。简单地讲就是要在传承民族文化的基础上最大限度地开发苏绣的时代价值。

为此，可以从绣品内容和营销推广两个角度，探寻苏绣这一传统艺术文化的新生命。

（一）新时期，新苏绣

如同城市在各种文化入侵影响下出现“千城一面”一样，苏绣在商品化过程中也逐渐弱化了其百花齐放的艺术魅力。不同企业、作坊生产出来的苏绣制品之间的差异与个性特征不断减小，在表现内容和工艺上也都难以摆脱传统艺术表现的束缚。所以，企业在新产品开发上既要积极吸收传统工艺的养分，又要不断创新，打造“新时期，新苏绣”。

1.画工结合――内容新鲜

将美术与工艺结合起来。建立苏绣品牌企业同国内外一些画家之间的联系与合作，将艺术家最新的作品及时转化为苏绣题材，保证作品内容的独一无二与新颖。在长久合作的基础上，努力打造独具特色的苏州民族画派，在为苏绣提供特色风格艺术题材的同时，推动苏州整个文化产业与文化品牌的突破创新。

当代著名画家吴冠中的代表作《双燕》与苏州刺绣的结合就是一个典型的例子。将画布上的粉墙黛瓦、枯树长椅、翩翩燕儿用古老的刺绣工艺再创作，又别有一番风韵。

2.设计合作――形式新奇

苏绣作为一种工艺形式，不应受到传统产品门类的束缚而仅仅作为一种绣品，应该打开思维，跨行跨界寻求市场新领地，这就需要“设计”思维的深入运用。

为此，可以探索广泛的行业交流与合作。其中，时尚服饰与苏绣的结合就是一个不错的方向。[3]以苏绣为主要元素，开创特色风格时装品牌。以苏绣文化带动时装业发展，以时装发展为苏绣提供流行时尚的新鲜血液和展示平台。在此过程中，可以加强与国内外一些明星的合作。通过为明星定制红毯时装，借助明星的号召力与影响力，实现苏绣品牌推广。同时，鼓励并培养有才华的时装设计师，充分发挥苏绣在服饰设计中的运用特性，研发独具中国特色的时尚品牌，积极参与国内外重大时装盛事，力争在著名时装周上崭露头角，提高苏绣的国际影响力。

设计思维的融入不但能够开启苏绣市场的新窗口，经过设计打造，还能极大提升苏绣制品附加值，赢取市场大回报。

（二）整合营销，多管齐下

1.媒体推广

无论是苏州城市形象建设还是苏绣品牌发展，大众传媒的作用和影响力不可忽视。[4]为此，应当有效利用好当今流行网络媒介，提高苏绣的普及性与知名度。结合现今大众喜爱的网络平台，创造苏绣与大众之间联系的机会。在普及苏绣概念的基础上，提高大众对于苏绣这一工艺文化的认知程度，发展更加巩固的潜在消费人群。

同时，加强与核心媒体的合作，拍摄符合大众欣赏趣味的、富有美感的、高质量的苏绣宣传纪录片。确立苏绣品牌在媒体传播过程中的核心价值体现。

2.交流展览

第一，建设苏绣博览馆，普及苏绣的辉煌发展史，增强苏绣的文化魅力和历史感，巩固苏绣在中国传统文化中的地位，提高大众对于苏绣文化的认可和重视程度；第二，在国内外定期举行有影响力的苏绣博览会，成立苏绣文化节。邀请国内外知名媒体、评论家、名人参与，提高苏绣的国内外影响力和知名度；第三，加强与政府部门（特别是外交部门）的合作，定制特色外交礼品。借助政府渠道，引入各国主流官方媒体，从国家形象的高视点推广苏绣艺术文化与品牌；第四，积极策划与苏绣相关的各类设计大赛，借助高校的广阔平台和青春活力，打造苏绣新印象，同时为苏绣制品的创新汇集无限创意。

3.合理利用旅游资源

结合苏州丰富的旅游文化资源，针对旅游市场开发苏绣旅游小礼品。以旅游为媒介，将庞大的旅游群体转化为品牌传播的信使，带动苏绣艺术商品的社会性流动，从而实现苏绣民俗工艺的发展、推广。[5]

结语

在当今大力倡导智慧经济的发展环境下，城市的发展与完善也必须融入更多的科学思维。与其片面地关注经济增长，更应该将重点放在努力构建良好的城市形象，展示自我、让外界了解自我的层面。这一过程中，正确认识并充分挖掘自身已有的历史文化优势至关重要。

苏绣作为苏州传统艺术文化的绚烂瑰宝，其发展与推广不仅仅是商品经济条件下区域经济发展的要求，更是一个民族历史文化传承创新的需要。结合现今社会发展大环境，在城市形象建设过程中努力调整传统艺术的新呼吸，传播苏绣文化与品牌，让这种中国传统的艺术文明与时俱进、不断发展，是华夏儿女理当承担的责任。

参考文献：

[1]吴伟，谭建明.城市特色――历史文化名城与山水城市（第二版）[M].上海：同济大学出版社，2009.

[2]苏州市沈寿刺绣艺术研究中心.苏绣艺术的创新[J].世界知识画报・ 艺术视界，2012（6）.

[3]徐丹.巴黎刺绣工坊的成功经验对我国高级定制艺术发展的启示[J].包装世界，2011（1）.

[4]苏志武，丁俊杰.亚洲传媒研究2008[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.

[5]马诗远.国际旅游传播中的国家形象研究[M].北京：光明日报出版社，2010.

作者管家庆系武汉大学教授

吴玲玉系武汉大学硕士研究生