负重慎行,其梦可期

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对一个老品牌的改造，最重要的两点是：对品牌精神内涵的准确把握与传承，对品牌运营细节的时代化改造。

各位下午好！非常感谢组委会给我这个发言的机会！

站在这个舞台，心里面还是有一点忐忑和几分惶恐。忐忑的是在行业这么一个高规格的会议发言，参与这么宏大的一个命题，担心所言未必载道；惶恐的是，面对在座的一干“武林至尊”，有些高山仰止的眩晕感。但既然是命题作文，恭敬不如从命，斗胆扯上几句。

在当下这个时代，实用与功利盛行，理想主义稀缺，但正由于稀缺，所以才显得珍贵；正由于其有所坚持，才未必被所有人理解。我相信在座的各位应该会认同这样一个观点和说法：我们这个行业专业水准的不断进步，我们这个行业价值导向的一步步厘清，品观的倡导与推动，其实是一份相当难得和重要的力量！

我以为，理想主义者，是带着镣铐起舞、负重前行的一群人。与品观心有戚戚，百雀羚这个老品牌焕新的历程，正是这负重前行的一路。这里所谓的“重”，主要有两层含义。其一，百雀羚这样一个几近百年历史的民族品牌，注定是无法轻装上阵的，面对几代人的努力、面对历史沉淀的厚重和代代消费者的信任，所有百雀羚人，其实都有一种不敢有辱使命的凝重。

其二是品牌沉重的肉身。对一个品牌人而言，或者说对任何一个百雀羚人而言，都有一种将品牌翱翔于天际的梦想。有想飞的翅膀，但却拖着沉沉的肉身。这里的沉重，是指品牌与生俱来、相杂与莠的历史包袱，比如：形象陈旧、价格低端、渠道不振……种种都是品牌转型之初，摆在所有百雀羚人面前的待解的命题！

如何破题？一个亘古不变的哲理：“破则立！”

但破何立何？又何破何立？我们经常会看到我们政府习惯做，也擅长做的穿衣戴帽工程，不管建筑的内里如何，不管气质如何，只求皮相上的修旧如旧或粉饰一新。这其实也是我们很多老品牌在改良路上的囿见，要么只将旧袄子浆洗一新，忘记了时代已经走得太远；要么失却品牌应有的精神源头，将品牌改得连自己都不认识了。

好有一例，比如上海新天地，尽管它已经成为小资、洋派中老青年的滥觞，但我们无可否认罗康瑞先生对这个项目在商业改造上的巨大成功。我以为他的成功之处一是对石库门海派精神一脉的准确把握与留存，二是对建筑由外及里、细节入微的成功改造……其理相通，对一个老品牌的改造，应该也是这最重要的两点：对品牌精神内涵的准确把握与传承，对品牌运营细节的时代化改造。正所谓精神为体，方法为用。

但最为重要的品牌精神内涵如何把握，这里不免谈及某些行业品牌构建上的学习迷思。无可否认，面对国际品牌在中国商业运营的巨大成功，一些同侪不仅在方法、技术层面信仰臣服，而且在品牌核心要素构建上也难免邯郸学步，其实这是舍本了。王阳明先生在龙场悟道醒悟之后欣喜若狂，是因为他悟到了“圣人之道，吾性自足，不假他人”的道。其实，对一个老品牌的焕新之路而言，道理也是一样。自身品牌的精神之根，其实就在那历史长河的沉淀中，对品牌故纸堆进行梳理与钩沉，我们就会发现，它就在那里，道就在那里。所谓反求诸己。而打造东方之美的护肤哲学，就是百雀羚的品牌精神皈依，这也是我们在品牌梳理上的一个小小的心得。

“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”、“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”、“蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。”王国维先生在《人间词话》里如此描写治学心路。品牌重构路上的一步步，当我们在完成了最后一击，同样会有这种百转千回后、心满意足时的高峰体验。由此回望，我们会发现，一个老品牌的过往资产，它既可能是沉沉的包袱，更可以是前进路上的一个重要台阶。百雀羚在草本定位之路上的一路求证，让我们对此有了更为深刻的理解。

这个时代变得太快，这个时代的关键词是“CHANGE”，如奥巴马所说。在这样的时代背景下，改变其实是容易的，坚守反而是困难的。当品牌定位明确之后，我们要做的不是改变，而是不变。用现代营销术语来说，就是所谓的“战略聚焦”。因为只有一个企业战略聚焦之后，才有企业资源围绕战略聚焦更合理的配称，有了围绕战略聚焦的企业资源的合理配称，才会有更多商业资源洼地效应般地聚集。“以一心御万物”，打通了企业战略运营势、道、术的任督之脉，相信成功只是时间早晚问题。百雀羚在定位明确之后的专注，也正是我们这几年取得一些进步的重要一点。这里我们不得不叹服一下老祖宗的智慧，千年以前，道家的“抱元守一”及佛家的“制心一处”，告诉我们的其实就是这个道理。

老祖宗还告诉了我们另外一个道理，“求难得易”。何为“求难得易？”《阿甘正传》想必各位都知道，就是说有时用笨办法反而是最好的办法。“天不诚欺”，“老实人不吃亏”说的也是这个道理。在战略目标实现的路径与方法上，我认为我们可以秉持这样一种精神。当目标明确，方法的选择其实可以简单一点，比如说，要坚持。

另外我们谈谈文化制胜这一观点。在营销3.0时代，跨越产品时代和品牌时代之后，文化致胜将是另外一个企业致胜的关键。一个品牌、一个企业是否有正向价值观的输出，是企业和品牌得以持续发展的重要一点。尤其在这个所谓“最好的时代和最坏的时代”，当然，“最好”是针对那几百个大家族而言的。这种时代背景下，我认为我们在座的企业家们，可以担负一份改良社会环境和使之向善的责任。落实到企业运营和品牌运作上，输出一种价值观，起码在我们的企业团队内倡导一种小环境的改善，也是善莫大焉。

行业不易，休戚与共。无论是相濡以沫还是相忘于江湖，我们在座的其实都是相关利益共同体。最后，请允许我发出小小的呼吁和期许，期望我们所有的民族品牌，我们这个大行业里的所有品牌，能相融共生，和衷共济，一起拼出中国护肤品行业更完美、更灿烂的版图！